明星直播是门学问。

前几天，刘德华40周年直播吸引了一亿观众观看，全程没有带任何货，直播间里连刷礼物的按键都没有，同时在线的一亿多观众只能疯狂按赞。

似乎“属于上个世纪”的明星因为直播又突然掀起疯狂热度的，还有已经“过气”了很久，因为前一阵子直播卖课达到目标后“刮胡子”，直接冲上了抖音热门。

在“卖出3000次直播刮胡子”的噱头下，王力宏的这场直播巅峰时期观看人数达60万人，而直播结束后，微博话题#王力宏经历了什么#也冲上了热搜，累积阅读量1.8亿，讨论4.7万。

上一次王力宏引发这么大规模的热度，还是娃哈哈终止了和王力宏的合作后，宗馥莉聊到这个话题，说是因为王力宏年纪大了，站在消费者的角度，会出现“审美疲劳”。

宗馥莉说得没错。

在偶像产业如此发达的当下，一批一批的流量明星被“制造”出来后，爆红、过气是随时都在发生的事。尤其是王力宏这种曾属于80、90后的偶像，哪怕贯穿了一代人的青春，对于很多Z世代年轻人来说，觉得他“老了”“过气”，实属正常。

但与王力宏一起在Z世代心里“过气”的，还有娃哈哈自身。

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在割裂中传承

作为娃哈哈的接班人，宗馥莉的一言一行都被置于镁光灯下。尤其是随着宗庆后的老去，如所有家族企业一样，娃哈哈也面临着迫切的传承课题。

但即便是当做娃哈哈“接班人”培养的宗馥莉，其在娃哈哈工作十多年之后，到2018年才升任公关部长。从而，外界对宗馥莉能力的质疑声一直持续不断。

再加之，一直都靠自有资金生长的娃哈哈，对宗庆后有极度的依赖。

多年前，在宗庆后和宗馥莉一同参加的一档央视节目中，当主持人问宗馥莉“娃哈哈减去宗庆后等于什么？”时，宗馥莉说“等于零”，而多年之后在《至少一小时》节目中，当宗馥莉再被问及宗庆后在娃哈哈是怎样的存在时，宗馥莉依旧回答“神一样的存在”。

这也就导致宗馥莉的很多创新举措，一旦没有拿到革命性的结果，就容易被误解能力不行。但实际上，从宗馥莉做的一些大动作来看，都是在努力拥抱Z世代，为娃哈哈注入年轻化的血液。

首先，聚焦一二线城市新生代核心消费群，推出完全独立与娃哈哈之外的新品牌。

多品牌战略的好处不言而喻，可以根据不同细分市场消费者的需求来针对性地切入，提高细分市场占有率，同时也有利于激发企业内部活力，并资源共享。

尤其是对于品牌“老化”的娃哈哈来说，“另起炉灶”，在一定程度上，能够摆脱消费者对娃哈哈的“老化”认知，形成双品牌互为补充互为搭配的双线运营。而且，退一万步说，即便成效不显著还可以果断放弃，比如瓷碗娃哈哈推出的爱迪生奶粉，并且也不会对娃哈哈主品牌造成太大影响。

其次，从的产品线来看，对年轻人“投其所好”的趋势十分明显。

目前，推出的果蔬汁、一茶、生气啵啵、四种系列产品，都在与时下年轻人喜欢的低糖低脂的健康风潮契合。

同时，从娃哈哈换掉王力宏牵手许光汉，到的生气啵啵押宝王一博，都是看到了粉丝经济下，流量明星们的“带货能力”，在粉丝经济带动下重新打开市场认知度。

效果也立竿见影：方面有数据显示，在品牌官宣王一博为代言人之前娃哈哈集团的商业模式，生气啵啵单个链接的月销只有1000+，但官宣之后的一个礼拜，生气啵啵的销量直接突破6万件。

最后，在宗馥莉主导的娃哈哈一系列跨界营销做法下，业绩下滑的娃哈哈有过一定的起色。

在2013年创下了782.8亿元的最高营收记录之后，娃哈哈的业绩便开始变得疲软：2015年为677亿元，2016年为529.1亿元，2017年为464.5亿元。从2018年宗馥莉上任娃哈哈公关部部长之后，在跨界联名营销等方面做了不少探索，先后推出AD钙奶月饼、AD钙奶味“娃哈哈哈哈粽”、营养快线彩妆等好玩的系列产品。同时，还与钟薛高、泡泡玛特以及英雄联盟职业联赛等广受年轻人追捧的品牌与IP联名，尝试与年轻消费者有效沟通。

也正是在2018年，娃哈哈以468.9亿元的营收止住一路下降的命运。连宗庆后也不得不承认，“她营销搞得不错，财务管理也比较紧，所以她公司（宏胜集团）的利润率比我（娃哈哈）高。”

也是在这之后的2002年，宗馥莉开始兼任销售公司副总经理。从之前只负责生产，到目前参与品牌、销售的管理，在娃哈哈的岗位越来越走向核心。

2

巨人转身的关键

即是宗馥莉大刀阔斧地改革，但娃哈哈依然在品牌革新中依然存有难题。

2019年，娃哈哈以464亿元的营收再次下滑，并且较2013年巅峰时期的782.8亿元营收，已经下滑超过了40%。

掣肘娃哈哈巨人转身的，有产品青黄不接、人群代际转移两个关键性因素。

其一，当市场从渠道为王的卖方市场进入产品为王的买方市场后，娃哈哈跟进式创新的打法难以迅速创新推出抢占消费市场的新产品，而一旦没有迅速抢占年轻人消费心智的新产品，娃哈哈就很容易因为“产品老化、新品不振”而失速，并淡出年轻人的视野。

不管是大单品AD钙奶，还是营养快线、冰红茶、奶茶、格瓦斯还是其他功能性饮料，在娃哈哈推出之前，这些产品都已有同样的产品存在于市场。

在渠道为王的时代，娃哈哈借鉴已经在市场上形成口碑的饮品迅速复制，再借助其强大的联销体，同时辅以营销宣传，娃哈哈很快就能抢占到属于自己的市场份额。

但当电商的崛起将曾经以渠道为基础的商业模式折叠至扁平后，产品本身在市场上的竞争力开始凸显。而这时候，娃哈哈恍然发现，自己缺少能引起市场强烈反响的新产品。

有公开的数据显示，娃哈哈推出过的新产品高达300余种，连咖啡领域也有所涉猎，但基本上都走向了昙花一现的命运。

如今，当无糖风潮席卷食品饮料行业后，各巨头都纷纷打出健康的旗帜推出新品进入新的战场。在宗馥莉的推动下，娃哈哈推出“小轻熏苏打气泡水”、不仅推出“生气啵啵”系列产品，更是押宝王一博为全系列代言人。

但在无糖气泡水市场已经有了元气森林这样的先行玩家，又有农夫山泉、百事饮料巨头入局，甚至就连蒙牛也要跨界捞金，在激烈的蓝海市场，娃哈哈的新品命运将会如何，还是个未知数。

就目前天猫旗舰店的销量来看，在王一博的号召力下，的生气啵啵比娃哈哈以往的新品都更为出圈，销量靠前的几个链接都是大几千破万的数据，但对比元气森林的热门链接，整体上来看还有很大的差距。

好在，在王一博的号召力下，的生气啵啵比娃哈哈以往的新品都更为出圈，尤其是在今年618期间，凭借新品生气啵啵冲斤了天猫618气泡水成交排行榜的第二，仅次于元气森林。

其二，当支撑娃哈哈的AD钙奶、营养快线这些爆品的核心消费人群在变老，而一时又没有新的产品来圈住新生消费者，这直接导致了品牌与已经代际转移了的消费者之间产生了鸿沟。从而，娃哈哈就出现了存量市场的份额会逐渐减少，而新增市场份额也不会增加的尴尬境遇。

曾有网友表示，娃哈哈最大的失败是时代不需要它了。这句话本质上说的其实是，娃哈哈只是80、90后的童年记忆，而面对新的消费群体，娃哈哈却没有产品可以触达他们。

即便是年龄覆盖最广的明星产品营养快线，据欧睿咨询数据显示，在2014-2016三年间销售额已经逐年递减，分别为153.6亿元、115.4亿元、84.2亿元，三年几乎缩减了快一半。

而在娃哈哈存量市场份额逐渐减少的这一时期，却有着消费升级带来大好市场红利，不管是统一的海之言、小茗同学，还是农夫山泉的茶π、东方树叶，都开始借助这波红利走向更为广阔的市场。尤其是新消费品牌元气森林，更是凭借0糖气泡水火遍全网。

当竞争对手都开始拿出新的产品快速圈住新生代消费者时娃哈哈集团的商业模式，习惯了跟进式创新的娃哈哈并没有比拼产品迭代的速度，从而，当其整合了市场经验再推新品时，市场早已从分蛋糕变成了抢蛋糕。

但也并不是说经典产品就此没有价值，就像即便在无糖趋势中，可口可乐的经典口味仍然是大部分人的“yyds”。对于拥有AD钙奶、营养快线这两个超高国民度饮料IP的娃哈哈来说，根据市场趋势做好经典产品IP打造，也仍有机会走进Z世代年轻人的心里。

3

做好了生意，没做好品牌

娃哈哈的这种困境，在螳螂财经看来，是因为在过去几十年的历程里，在此前的大环境下，娃哈哈和很多成为了时代的眼泪的品牌一样，是在用心做饮料生意，而没有注意到塑造品牌的重要。

其实，在饮料生意上，即便农夫山泉在市场上一直声量很大，但从营收上看，体量却只有娃哈哈的一半。2017年到2019年，娃哈哈营收分别是456亿元、469亿元、464亿元，而农夫山泉的营收规模174.9亿元、204.8亿元以及240.2亿元。

而随着社会经济水平的发展来到当下的新消费时代后，娃哈哈的发展脚步就变得缓慢。尽管做了一系列年轻化动作，但仍然只停留在根据市场风向“遍地撒网”出新品，而没有梳理一个清晰的品牌定位，有针对性地去寻找新的消费者。

知乎上的“为什么娃哈哈的广告和产品包装都很难看”问题下，有一个来自华羿策划的高票答案说：“当人们的经济水平不断上升，品牌意识就会开始觉醒。产品的基础功能，对于低层次的消费者来说占据100%的重要性。但是当消费者层次不断攀升，这个重要性就会锐减。”

也就是说，在曾经物质匮乏、渠道为王的年代，消费者购买娃哈哈，购买的是其作为饮料的基础功能；而如今品牌层出不穷的新消费时代，年轻人开始为有个性的产品有态度的品牌买单的时候，娃哈哈即便意识到了要改变，但脚步还是慢了一点。

最典型的就是，当娃哈哈以自有产品AD钙奶、乳酸奶等元素为基底开出了奶茶店之后，依靠童年滤镜得到了一波情怀消费之后，不少网友开始在网络上吐槽：“诚挚建议娃哈哈放弃进军奶茶业，16块钱买杯AD钙奶真的太不划算了。”

毕竟，当年轻人喝奶茶的时候，喝的是作为饮品基础功能以外，品牌力加持的社交话题、消费文化、圈层归属等等“虚无”的附加价值。AD钙奶味儿的奶茶被吐槽，大致还是因为娃哈哈没有让年轻人感受到比AD钙奶本身更具收获感的价值。

这也是为什么，娃哈哈做好了生意，却没做好品牌。

正如中国食品产业分析师朱丹蓬所说，“现在的新生代消费群体，关键先看产品再考虑品牌，再去考虑价格、渠道及服务体系......在整个消费端不断倒逼产业端升级的年代，企业做的事情能不能匹配消费者的思维和新生代消费者的行为，解决他们的痛点，是很关键的点”。

宗馥莉推出完全没有任何娃哈哈印记的时，是意识到了这些问题的。只是，在一系列推新产品、换代言人、做跨界营销的动作之后，如何让年轻人记住，这才是问题的关键。

来源 | 螳螂财经（ID:），发布已获取授权

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