小企业的定位和品牌策略｜营销实践
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小企业建立品牌是一项挑战，由于它们只有有限的资源和预算。
那么，在市场营销项目中的聚焦和连贯性就显得非常重要。当然还有创意也是首要的——寻找新的方式将有关产品的新想法出售给消费者，也是破局市场的关键所在。
下面，我们想从一个案例说起：
前几天，我看到知乎答主曹暘暘回答了这样一个问题：Zara、H&M、GAP和优衣库各自的竞争优势是什么？他的答案引来了200多条评论和2万多的关注。这4个品牌中他最喜欢的是优衣库，当年是一家销售西服的小服装店，现已成为国际知名服装品牌。
它首次引进了大卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化，由此引发了全球的热卖潮。它是一个白手起家建立品牌并将其变做强大的很好案例，其实非常好的诠释了一些小企业能够做大的指导方针。
小企业的聚焦和连贯性，很重要
优衣库是现任董事长兼总经理柳井正在日本创立，一直恪守它的企业使命和“造服于人”的信条，立志在2020年实现销售额500亿美元，成为全球第一零售商。
优衣库通过不标新立异脱颖而出！早期深受Gap及其曾经的董事长米基・德雷克斯勒德启发，优衣库明确指出不希望追逐变换潮流德时尚游戏之列。
它依靠强大的技术支持，不断改进和推出新产品，其有鲜明日本特色的混合羊毛衫、合成保暖内衣、纤细的羽绒服、低成本的日本工程牛仔裤和其他服装，都抓住了每种产品的本质。优衣库为顾客的日常生活提供了完美组件，顾客可以将产品不同的方式搭配从而创造了独特的表达。
该公司的市场营销策略结合了活跃的社交媒体运动和积极的店内活动来联系消费者和吸引消费者进店。
任意搭配，都可以是一种表达
你是谁，住在哪里，都不重要。优衣库生产各种品类的衣服，适合所有社会群体。优衣库服装造服于人。超越年龄、性别、职业、种族和人群被定义的其他方式。优衣库的服装简单、抓住本质且适合各种场合。每一年每一天，人们可以任何方式自由组合，形成自己的独特风格。
在优衣库，他们坚信每个人都可以从简单、设计精良的服装中受益。因为如果所有人每天都可以变得更美，那么这个世界也可以变得更美好。
如果说优衣库的核心竞争力，有几项不得不提：
1、面料：这和优衣库的历史有关，当年火遍日本并且至今仍然每年秋冬流行的抓绒外套，让优衣库尝到了因为面料而带来的甜头，自此优衣库在面料的使用和研发上不断创新，比如内蒙古的一个羊毛牧场专门饲养给优衣库提供面料的羊，以及轻薄的系列保暖内衣，均是优衣库对于优质面料不断追求的产物。
2、服务：所有身边经过的顾客全要问好，单这一点就不是别的品牌能比的。别的服务就更不用说。
3、细节：店铺细节要求到极致，所有的衣服叠放均是十分讲究。另一个不得不说的细节，就是镜子。在国内，优衣库的镜子照出来的人和其他服装品牌效果完全不同，其中一部分是因为镜子的摆放，另一部分是因为灯光，因为黄种人轮廓不深，并不适合灯光直接从上面打下来照出来的效果，因此，在照镜子的时候灯光从前面或者后面斜照下来更适用于黄种人。所以灯光不黄，不刺眼，光线柔和，可以烘托甚至美化肤质。
4、工艺：我曾经仔细观察过优衣库的衬衫工艺，胸前袋的缝纫针迹倒三角完全是西服的工艺要求，这个细节都被要求了，还有什么理由质疑优衣库的工艺呢？
5、UT系列：T恤本来就是传达文化和艺术的最简单直接的方式，UT这个系列是和艺术家的合作，讲艺术的图案直接展现在T恤上，还原T恤原本的作用，并且将便宜的产品卖出了一丝艺术品的味道。
他们所做的产品都根源于日本文化，不断追求品质、精巧设计和高科技。然而，他们也一贯确保每个人都能买得起并买得到。优衣库代表了一种不断变化、多样化和挑战传统智慧的思考方式。
小品牌起步时的创意很重要
一般地，由于品牌背后的资源有限，在市场营销项目中聚焦和连贯性都显得非常重要。创意也是首要的——寻找新的方式将有关产品的新想法出售给消费者。以下我们通过案例，为小企业总结出的具体品牌化指导方针（我们本期推送的第二篇案例文就是这些指导原则的最好实践）。
1.寻找一个引人注目的产品或服务性能优势。
对每个品牌来说，产品和服务性能上的显而易见的、有意义的差异是成功的关键。一炮而红的在面对一众同样提供便捷存储大量文档、照片、视频和其他文件的大（微软）、小（box）竞争者时为自己创建了一个强大的定位，部分是因为它方便的单一文件夹的方式可以满足用户的多种设备。
2.集中于一个或两个关键联想的基础上建立一个或两个强势品牌。
小企业往往必须依靠仅有的一个或两个品牌和关键联想作为这些品牌的差异点。这些联想必须在整个营销项目中被一致地强化，并不会随着时间而变化。植根于单板滑雪和冲浪文化，采用了“年轻人反对体制”的信条，使得他的音乐、运动服和珠宝获得了稳定的销售额。
3.尽可能地以任何方式鼓励或服务试用。
一个成功的小企业必须在消费者认知和体验的方式上做区分，一种方法是通过样品、展示或其他品牌吸引消费者参与的方式来鼓励试用。比如：乐纯酸奶允许进店的客户在店内选择任何糖果试吃。正如我的助理和他们讲“那是你们最好的营销，如果人们试吃，人们就会喜欢。”你要确保使用新鲜的材料并不添加任何防腐剂，创造出它诱人的味道。
好的产品，就要敢用产品本身去做营销，就像我的客户新雅葡萄酒，他的酒是新疆哈密被称之为“玉鸟”最爱吃的葡萄精酿而成，口感和品级非常好，我现在和客户聚会，就带着他们的酒去，每一次聚会，人人都说200多的红酒比那进口上千元的红酒都好喝，每一次会见不是有大单销售成交，就是有经销商要做。所以，试用产品不容小视，它也是最具性价比的营销投入。
4.开发紧密的数字战略使品牌“更大也更好”。
网络的一个优点就在于小企业可以拥有比在其他平台上更大的格局。比如我曾经在美国考察，了解的一个美国密歇根州罗亚尔奥克市的物业投资和管理公司，在网络上营销的重要性远远超过了其现实范围。该公司有自己的博客，当地居民在上面讨论罗亚尔奥克最喜欢的目的地。为了方便租客社交，该公司建立了一个网站。它在上也十分活跃。当位于洛杉矶的冲浪用品开始做软文推广时，它的销售额大大提升。
所以，考虑到所有小企业的性质，移动营销尤其重要。
我们往期的案例分析（1、案例｜一家随时倒闭的小公司，如何在三个月逆袭月收入6千万；2、案例｜创业半年月销售300万，用自媒体打造出一个强势品牌；3、案例｜一个90后女学霸，2年多把用户做到9000万的运营方法论），其实都是运用新媒体营销策略找到突破点的典型成功案例。
得到前100个真爱顾客
5.创立口碑和品牌的社区。
因为小企业往往必须依靠口碑来建立他们的定位，公共关系、社交网络，以及低成本的促销和赞助可以成为不贵的替代性选择。
这一点做的最好的就算我们曾经分享给大家的案例：乐纯酸奶了，他们探索过很多不同的获取新用户的方式，忽然发现口碑是用户的增长的第一生产力。
在新品开创初期，最重要的一件事就是：要一个一个地得到第一批种子顾客，因为他们的认可，将是产品的第一批投资人，第一批广告人，他们的口碑能够使一个产品有爆发的可能。
当有100个人疯狂爱你产品的时候，一个爆品被打造出来就有了极大的可能，所以产品的第一个小目标就是：得到前100 个真爱顾客。而这些高能用户就是个人与组织应用品牌的人情传播大使。
这里有一点值得注意：要特别用心在那些购买一次就再也不买产品的人、离开去买别家产品的人、和从来都没有买产品的人，他们在说什么，那才是真正需要解决的问题。那是一个新品牌留存率低和新增低的原因。
6.使用良好整合的品牌元素集。
在战术上，对小企业来说，使得每一种品牌资产驱动因素的贡献都达到最大化是很重要的。首先，他们应该发展成为一个能够提高品牌知晓和品牌形象的有区别的、良好的品牌元素集合——品牌名称、标志、包装。
品牌元素应该容易记忆并富有“心理唤起”意义，因为创新性包装可以替代广告战役，在售点获得注意力。有很多产品的上市，没有实力去做广告，就会采用在货架上具有强烈视觉符号的独特包装，它可以提供一些区分度，但要兼容可发音性、有意义性、可记忆性和其他品牌化方面的考虑。
既然视觉符号很重要，我们多说几句。首先，视觉符号不单是品牌标志。很多人一说视觉符号就认为很简单，不就是标志嘛？不是。符号首先在产品上。比如三精蓝瓶（它是三精的符号），那是个蓝色的瓶子，它并不是品牌标志。汽车的产品符号比较典型，每一个品牌汽车都有一个符号性的前脸设计，它的识别力超过它的标志，因为标志很小，要开得很近才能看见，而外观的符号性远远地就能识别出来。
服装品牌在这方面也比较明显。阿迪达斯的符号，是三条杠。因为这三条杠，在运动场上，你能一眼看到谁穿了阿迪达斯。符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。
我们比较一下阿迪达斯的形象和耐克的形象哪个成本低呢？阿迪达斯的成本要低很多倍！比如你看电视，足球赛，哪个队穿了阿迪达斯，你一眼就能看到，因为那三条杠从头到脚。哪个队穿了耐克，则必须导播给你一个特写。
其次，产品本身就是企业的自媒体，是品牌最大的媒体。我们做的所有营销方案，首先要强调“自媒体工程”。自媒体不是微博、微信，而是你的产品、包装、工厂、员工、车辆，甚至公司创始人在外面演讲的衣服……你所有的一切，把他们和它们全面媒体化。在完成全面媒体化的自媒体工程之前，不要考虑投放媒体广告的事。
7.尽可能多地使用次级联想。
次级联想——具有潜在相关联想的任何人物、地方或事物－－常常是建立品牌资产的一个划算的捷径手段，尤其是那些帮助传达质量和可靠性的联想。
美国的比克奥夫投产了一种为“聪明水”的电解瓶装水生产线，两年后推出了“维他命获得”（名称的联想价值），在单纯的瓶装水中增加了维他命口味选择，在此两年后又推出了“水果水”。聪明的市场营销还包括聘请了饶舌歌手凯莉克莱森以及橄榄球星汤姆为代言人，帮助其获得了成功。投产不到十年，就以42亿美元卖给了可口可乐。
与可以控制更多资源的大品牌不同，小企业通常不能奢侈地犯错误，而且必须最大价值化地设计和执行方案。下面，我们就讲一下最容易被一些小企业忽视的品牌策略问题。
营销实践小企业的品牌策略
当我们策划一个品牌策略，目的是什么?
我们经常得到客户的回答是：
•要感动我们的用户购买产品；
•要让我们的品牌更有温度和吸引力；
•要让用户和品牌建立情感联系。
但这些其实是“形象包装”而不是“品牌策略”。
因为品牌策略的本质，并不是“提升形象，感动用户”，而是“在用户认知中，针对竞争对手确定有利位置。”
为什么要使用“品牌策略”，而不是单纯做品牌包装？
我们用一个我指导过的案例来说明：
有个做熟食新鲜海鲜夜宵外卖的创业公司，要规划品牌策略，他们是怎么做的？大致思路如下：
1. 确定人群
“谁最可能吃这种海鲜？哦，单价30-50元，主打新鲜、便捷、健康、好吃。
所以主打人群定为“崇尚健康并且繁忙的一线城市新中产白领。
2. 如何打动这群人？
好了，既然人群定了，就要做消费者洞察了，看看能否利用他们生活中的某些小细节，来打动他们。
“这些新中产白领生活虽然很精彩，但是工作压力大、节奏快，与家人、朋友的联系也比较少，所以我们希望他们更多地关心自己的生活，更多地关心自己爱的人。”
所以就把广告语定成：多点关心，多点海鲜。
如果对这句话心里没底，就再按照广告提案的通行惯例，想2个60分的当做备选吧：“鲜，让生活更有味道” 。
3. 如何根据策略来打造品牌体系？
既然有了“多点关心，多点海鲜”这句，那么接下来就可以制定所谓的品牌体系了——
“品牌理念：最新鲜的食材，给最关心生活的你。”
“品牌调性：爱心的，活力的，温暖的，健康的。”
“公司使命：让人们更关心生活，吃到更新鲜的海鲜。”
“公司价值观：用户至上，追求极致，与众不同，良心经营。”
……
而以上这些都是传统的“品牌形象包装术”。（被很多人当成了“品牌策略”）
这些策略最大的问题是什么？
就是：假设市场上只有你自己，你说什么用户都会听。
实际上，市场上有很多竞争对手，用户每天看无数个广告，也有无数人想打动他们。
品牌策略的目的，并不只是打动消费者，让消费者觉得你很走心，而是针对竞争对手，确定有利位置，从而赢得消费者的选择。
为什么我们要放弃传统的“单纯的品牌形象包装”，而使用真正的“品牌策略”？
因为单纯的“形象包装”，经常存在这些问题：
品牌包装不等于品牌策略
1、重战术，轻战略
“重战术，轻战略”是很多人在营销上经常犯的错误。
具体的表现在于：迷恋形象包装，认为营销就是包装形象、促进传播，花费大量精力纠结于小细节，但是却对大战略（比如市场定位）不够重视。
前些日子我给一个客户作指导，聊到手机行业的营销，我问他“哪个手机公司营销做得最好”，他认为锤子手机的营销是最好的。
每次公关都是有力回击，他的文案都被疯狂转发，每次发布会都引来社会关注，还有大量的忠诚的粉丝——这在国内几乎没有什么公司可以比肩。
但显而易见的一个现实是：锤子手机并没有多少人买。
我们知道，衡量营销能力最重要的方式就是看它“创造并保留顾客的能力”，锤子手机创造并保留顾客的能力并不高，为什么大家认为他营销做得好？仅仅因为每次公关战、文案战的胜出吗？
这就像美剧《权力的游戏》第二季中，斯塔克家族的Rob说的：“,.”（我赢得了所有的战斗，但是我即将在整个战争中失败。）
这是“有小聪明没有大战略”的典型（当然我个人还是喜欢Rob这个角色的）。
相反，在手机行业，我认为营销做得最好的是华为，虽然华为的文案写作、公关反应、发布会等都差了锤子的影响度很多，但华为2016年在整个营销战略上，打了一个漂亮的侧翼战。
本来国产手机第一是小米，在用户认知中的优势是“高性价比”，这个时候试图在性价比上超越小米是不可能的（即使你的产品性价比是小米2倍，但因为小米已经牢牢占据这个定位，你怎么喊也没用）。
而应该做的，是寻找小米最大优势中固有的劣势。
那性价比这个优势暗含着什么劣势？自然是“给人感觉很屌丝或有点偏低端。
所以华为通过Mate8等机型的上市，主打高端定位，一举占领市场。
在军事中，真正能够赢得战争的军队，往往是占据了有利位置，然后让敌人不得不以劣势进行进攻，而不是单纯计较一城一兵的得失。
在营销中也是这样，真正赢得市场的公司，往往是在用户认知中占据了有利定位，而不是单纯去计较某句话有没有打动消费者。
任何的品牌形象包装，只有在市场定位正确的前提下才有意义。否则，片面地追求形象包装和打动消费者，最终的结果必然是只打动自我，而这是典型的“有小聪明，没有大战略”的行为。
2、没有找到关键竞争对手
以“品牌形象包装”来替代营销战略的问题在于：没有找到关键的竞争对手，凭借一腔热血去呼吁消费者，但是根本不知道自己到底要针对什么。
我们后台有一个伙伴留言，希望帮助他诊断这个文案，大体是这样：
忙碌的城市充斥着车水马龙的喧嚣之音。
一成不变的生活，是否需要新鲜的血液，
你太辛苦，是否应该让自己放松放松？
去旅行吧！你会发现自己！
——某某旅行公司
先不说这个文案的写作问题小服装店新的营销方案，单纯在策略上，就是完全不及格的：根本没有找到竞争对手是谁，就想通过打动消费者来营销。
那我们假设一种最理想的情况，你的文案写得特别好，真的打动了消费者，接着会发生什么呢？
假设我是一个处在生活高压中的普通白领，刚被领导批评了，看了这个文案，感觉简直写到我心里去了。
“是啊！我整天这么忙这么累，它说的对，我真的应该去旅行啊！”
想着想着，他就下定了决心。掏出手机，打开去哪儿，选定了目的地，直接把票买了。
“就要来一场说走就走的旅行！”
这个时候你会发现一个问题：按理说这个文案很感动人小服装店新的营销方案，但整个过程中，写文案的那个“XX旅行公司”是谁？怎么故事的后半部分没有广告主啊！
为什么打动了消费者，但最后却没有买我的？
因为文案作者脑中装的都是“如何打动用户”，而忘记了先找到“竞争对手”。
在这个文案中，作者定位的竞争对手显然是“用户不去旅游的习惯”，并且希望通过文案让更多的消费者选择去旅行而不是待在办公室，从而击败“用户不去旅游的习惯”这个对手。
但这是你真正的对手吗？
肯定不是。因为你并不是旅游行业的第一，也不是大多数人去旅行的第一选择，这个时候你真正的竞争对手是其他旅游公司，你需要提供的是一个“为什么要选你而不是选别人的理由”，而不是一个“为什么要去旅行而不是待在办公室的理由”。
而想刺激更多人去旅游的后果就是，这些用户会直接参照过去的行为习惯（比如用去哪儿直接订票），就没你什么事儿了。
所以，营销人不能只想着怎么打动用户，应该先找找：我们现在关键的竞争对手到底是什么？我想让用户放弃什么来选择我？
让用户明确知道你想填补什么位置
3、没有找到有利位置
单纯的品牌形象包装还有一个问题是：往往只是让你的品牌看起来更加有温度，但是并没有在用户认知中确定一个有利位置。
在几年前的杯装奶茶大战中，市场上两大巨头是优乐美和香飘飘，他们采取了完全不一样的策略。
优乐美主打“你是我的优乐美”，拍了非常感人的广告，打动无数人的少女心。
而香飘飘就主打“绕地球XX圈”，看起来很恶俗，也打动不了什么人。
但结果是香飘飘在大战中胜利，而优乐美却一蹶不振。
“你是我的优乐美啊”，表面上感动了很多人，但实际上没有有效传达任何“定位信息”（即使有的话，可能也只是轻微地暗示了“恋人专用”这种定位）。
而香飘飘的“销量绕地球XX圈”，传达了“我是行业第一”这个有效定位，让用户清晰地了解了它到底处在什么位置，然后大量的人就通过从众效应自然购买了。
广告宣传的重要目的，是让潜在用户明确知道你想填补什么位置，而不仅仅是宣传该产品到底有什么好处（当然两个意思都能做到，那是更好）。
所以，单纯品牌形象包装的问题就在这里：没有传达位置信息。
4、按照自己的标准来划分市场
单纯品牌形象包装还有问题在于：他们喜欢按照自己的标准来划分市场。
在我们看到大量客户的品牌规划书、品牌战略讨论中，见过的最多的一句话就是：“我们定位城市新中产阶级。”（当然“城市新中产”这个词语是2016商业类自媒体的热词）
类似的表达还有：
“我们定位25-40岁的城市新白领。”
“我们定位70-80后的城市中产。”
至于为什么一定是定位这个群体，为什么要采取群体划分的定位而不是情境划分的定位等，客户一般就回答不上来了。
而我们的文章也分析过，应该按照“你的产品如何满足用户需求”来定义市场，而不是单纯用自己的标准来假想一个市场。（比如奶昔定位成“帮早上开车上班的人，单手解决早餐”这个市场。）
我曾经遇到一个做职场社交的客户，他说要做山东省最大的职场社交软件。
这存在什么问题？
这个问题就是：这完全是按照自己的标准假设划分的市场，而不是按照消费者的标准划分的。
用户在用职场社交软件的时候，会区分这个软件是哪个省份的吗？
除非山东省社交习惯和其他省份出现巨大差异，或者山东省建了互联网防火墙，禁止外省软件，否则这个市场的划分毫无意义。
所以，传统“品牌形象包装术”的问题就是：经常是先按照自己标准假定一个群体，然后在这个群体内寻找消费者洞察，而这样往往是无效的。
当发现市场变化的时候，那是别人已经在创新了
5、迷信单一手段
单纯的“品牌形象包装术”经常认为只要打动了消费者，用户就会购买，过于迷信单一的手段。
所以我看到大量的方案，都倡导“主打感情牌”、“产生共鸣感”，不论是回忆起恋人之间的点点滴滴，还是远在异乡的儿子表现对爸妈的思念，还是老婆支持丈夫的梦想……
体现在各种上，就充斥着：让爱发生，让温馨永远相伴，为梦想而生，心无间爱无限，不跟随、做自己等各种感动表达。
但是实际上，“感动”、“打动”并不是产生购买的必要条件，更不是一个一定要解决的问题。
为什么？
众多关于广告的研究发现：在享乐品、用户思考程度低以及产品代表某种关系时，情感类广告会产生较好的劝服效果。
比如蒂芙尼的钻戒，代表了关系，也是享乐品，打情感感动的诉求，非常适合。
而在强调功能的使用产品、用户思考程度高而且与人际关系无关时，情感类广告产生的效果非常差，远远不如理智诉求的广告。
比如给房间配把锁，“更多人选择的家用锁”这类信息，远远比“爱家人，就要守护她”有效得多。
实际上，到底是否应该打感动牌，是在确定了品牌定位后，根据相对复杂的筛选条件最终进行选择的结果，而不是拿到一个新产品，立马就要开始构思怎么打动消费者。
营销是布局，需重新认知营销的价值
营 销 应 用
我相信，即使我们分析了很多的营销本质的认知和战术，还是有很多人仍然会坚持自己定位。实际上，学习容易，改变传统习惯很难。
但市场规律是现实的，它不以人的个人喜好为转移。品牌策略的目的，并不是想办法提升品牌形象从而感动更多消费者，而是针对竞争对手确定有利位置，并且把这个定位准确传达给潜在顾客。这是任何一个营销老司机，通过上亿的投资实战总结出的经验。
很多所谓的品牌策略，实际上只不过是“品牌包装术”。单纯进行品牌包装，而忽视真正的品牌策略，会让一个品牌缺乏持续的竞争力。 而一个小企业就是要减少试错成本，少走弯路，快速找到一个有利位置活下来，再试图去做大。
营销讨论：请尝试按照本文的相关要点和策略，去给你的企业和品牌找到定位，公司采用什么战略和配称的营销方案？可以带着你的讨论结果，让思成老师帮助你把脉和指导。
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