作者|谢明宏

编辑|李春晖

“快点快点分手吧，你的男朋友可真丑呀！呀呀，门前游过一群鸭”。看着抖音里的人不厌其烦的复制这段表演，硬糖君明知是玩笑，可还是不免觉得冒犯。人家男朋友好不好看，需要你来指点？

不过，让人欣慰的是这个BGM最多流行半个月，就会过气。下一波火起来的，不知道是要骂人丑，还是嫌人穷。

在抖音，一首歌撑死火不过一个月。而网红们也没好到哪儿去。以刚刚过去的2018年为例，头部网红大致经历了三轮迭代。年初的张欣尧、费启鸣，年中的刘宇宁、代古拉，年尾的毛毛姐，真应了那句“花无百日红”。

由来只有新人笑，有谁听到旧人哭，网红两个字好辛苦。在抖音，能不能红是“算命”的问题，能红多久是“要命”的问题。没有人会是抖音永远的头牌，但抖音永远有头牌。就拿“好嗨哦”才出圈的毛毛姐来说，近来热度已有下降趋势。

粉丝数自然不会断崖式下跌，常态是稳中有升。但点赞数、评论数很说明问题。网红们能直接感受到用户的离心：以前打个喷嚏都是“一曲红绡不知数”，现在精心准备也是“门前冷落鞍马稀”。

更可怕的是，没人再公开模仿、谈论和diss你了。王尔德怎么说的？比别人说你坏话更糟糕的事情，就是没有人说你。千万粉丝的头部网红们都面临着“昙花一现”的困境，那肩部以下的网红无疑更焦虑。相当于小骨朵儿还没开放，就被霜打了。

抖音的中小网红们粉丝数都在300万以内，上升至头部非常困难，粉丝增长也往往后继无力。同一类型的某一人冒头后，几乎宣告其他网红的死路。学大网红者活，似大网红者死，生死之间就是一部“抖音网红史”。

男朋友，女朋友

当张欣尧还没有搞懂他为什么“红”的时候，他为什么“不如以前红”的问题便接踵而来。

2017年2月才下载抖音的他，当时只是一个舞蹈老师，去北京面试韩国练习生时还差点被骗。机缘巧合下，张欣尧因为一条《要不要做我女朋友》的15秒视频走红，变成“全抖音男朋友”。

在这个视频里，张欣尧巧妙的把舞蹈动作融入男孩子告白的羞涩情境，将一个陷入爱河的邻家男生形象带到你面前。不够帅，但够真诚，恰好是女用户生活里可能遇见的那种男生。

和抖音大部分网红一样，张欣尧的五官不如明星精致，但“生活化”是他圈粉的利器。没有经过精心策划的《要不要做我女朋友》，却是张欣尧情感最饱满的一个。据他本人受访时说，视频的灵感来源于一个舞蹈房的女孩。看到对方跳舞很棒，张欣尧有了想恋爱的感觉。

视频发出后，张欣尧照例和朋友去撸串。直到抖音的消息和点赞让他手机响成铃铛，他都还没意识到自己红了。目前，这条视频在抖音上点赞量195万，转发量超65万。

早期张欣尧发布的视频多为手势舞，配着各种快节奏、韵律强的英文歌曲。后来，也尝试与吴佳煜合拍，创造网红的聚合效应。拍了一条走“烧脑”路线的视频，点赞数达455万，是对早期“暖心”风格的突破，但并未成为后期的主流。

粉丝给了张欣尧很多称呼“抖音一哥”、“小狼尧”等，但位置还没坐热，费启鸣就以迅雷不及掩耳之势红了起来。说巧不巧，也是因为“男女朋友”问题。他最早爆红的视频是“如果你的前男友和你的现男友同时掉进水里，你是否愿意让我做你男朋友”？

虽然梗是老得掉渣，但经过费启鸣娇羞适度地演绎之后，居然就变得撩妹无形。和张欣尧一样，“共享男朋友”路线一度成为在抖音走红的一条康庄大道。长得还行，运用滤镜，笑容治愈，再熟练用于几个老梗。红不红不好说，骗赞倒是很容易的。

费启鸣的视频，在女生眼里就是治愈，在男生眼里则是黑人问号。出圈试水，参加的《快本》和《口红王子》的评价也是两极化。有人看到了离开抖音滤镜的网红为什么抖音有的随便就可以热门了，可能需要一副“半永久眼镜”；有人看到更多面的少年性格，其实比抖音的15秒更全面。

以张欣尧、费启鸣为代表，抖音有太多的男生选择了“共享男友”这条路。走出了千万粉丝级别的张、费两人，也走出了260万粉的常优秀、507万粉的陈鹤一、610万粉的杨恒瑞，更淹没了无数千人一面的小哥哥。

讲真的，生僻字

2017年底摩登兄弟刚开始更新抖音时，硬糖君就关注了他们。当时的摩登兄弟只有少量粉丝，他们直播时，身后也只有几个好奇的路人在围观。

直到去年5月初，一首《讲真的》，让摩登兄弟一下子红遍抖音，一夜暴涨150万粉丝。目前，该短视频已在抖音上收获近900万的点赞。刘宇宁略带嘶哑的嗓音，搭配素人歌者的特质，让《讲真的》成了一首“翻唱代表作”。

以这首歌为分水岭，摩登兄弟最早的短视频作品点赞量基本在20万左右。而在《讲真的》之后，他们的作品点赞量基本都在百万以上，粉丝数量也由原来的20万涨到了现在的超过3662万。

让人不可思议的是，刘宇宁在抖音的影响迅速扩张到线下。他直播所在的安东老街为什么抖音有的随便就可以热门了，成为了丹东这座中朝边界城市，继鸭绿江断桥和抗美援朝纪念馆之后的第三个国民打卡景点。越来越多的粉丝赶去丹东看直播，录成抖音后成为高点赞的热门视频，吸引下一波的观光用户。

《讲真的》有一句歌词“讲真的会不会是我，被鬼迷心窍了”。刘宇宁的抖音大红以及线下综艺的小试牛刀，有赖于其长期稳定的经纪公司运营。哪有什么“鬼迷心窍”，只有套路化的“运作之道”。

没有架子，零距离互动，努力且上进，使得刘宇宁这一波抖音网红具有了典型的“艺人”气质，可视为抖音造星的里程碑。这一阶段，纯素人减少，有经验的主播和签约艺人增多。讲真的？抖音网红一半靠炒作，一半靠人设。

红了之后被签约，还是签约之后被炒红，是完全不同的两件事。大约四年前，摩登兄弟就以主播的身份，签约了娱加娱乐。你以为网红们随意选曲，实则暗藏玄机，爆款歌曲《讲真的》就是公司挑选的。

拍摄视频之前，公司派人专门去教唱指导，发布短视频时的文案也很有技巧，比如发布《讲真的》这首歌时，配的文案是“今天刚学的歌”，一方面表现出艺人的刻苦努力，另一方面，可以拉近艺人与粉丝的互动。

出生于内蒙古的郭聪明，是旷世英音的艺人，目前在抖音拥有2851万的粉丝。作为有着多年直播经验的他来说，签约公司是一条捷径。郭聪明的情商很高，很容易get到别人的笑点，也擅长搞笑。

他和搭档高火火，每次出境都会进入一种矛盾，而这种矛盾以郭聪明的唱歌化解，路径依赖极其明显。最近的爆款视频是翻唱作品《生僻字》，高火火认定郭聪明认字不行，郭聪明就反其道而“秀”之。戏剧冲突引发观众兴趣，翻唱又回到老本行。

不过，没有原创作品、过度依赖运营的后果也是显而易见的。刘宇宁和郭聪明都是因为唱歌而红，但是本人缺乏原唱作品，红的歌竟然都是别人的。时间一长，难免底蕴不足。被全民通道票选去《歌手》踢馆的刘宇宁，采访里说最怕挑战原创和少数民族歌手，结果不幸撞上藏族原创组合ANU，最终上演网红折戟。

好嗨哦，女网红

抖音最红“男朋友”，都不是自己的。抖音最火的歌，都不是原创的。抖音最美的“女网红”，都不是真女生。抖音是真的花花世界，网红们是虚的鸳鸯蝴蝶。一个以批量模仿复制为内容生产的app，又如何产生真网红和真人气？

在刘宇宁参加《蒙面歌王》等综艺，告诉大家网红歌手和其他歌手没有不同时，毛毛姐却在讨论“城里人和我们蹦迪的不同”。在另一个女生买口红的视频里，毛毛姐一面拒绝柜姐的推销，一面陶醉于柜姐的赞美——

“不要推销了，再买我老公会骂我的”、“毛毛姐，你该买的，现在不买什么时候买？难道等皮肤垮了再买”、“我怎么可能像萧亚轩，乱说乱讲的”。

这条讨论“女生购物心理”的视频，最终获得136万赞，也成为毛毛姐早期的经典作品之一。顺着这些短视频撸下去，一个努力时尚、生活在二线城市、喜欢美食又想减肥、渴望恋爱又反感相亲的小镇女孩形象被树立起来。搭配贵阳方言的谐趣，堪称天作之合。

真可谓，多一分则土，少一分则俗，增一分夸张，少一分不足。通过每一个细节，都能感受到毛毛姐真的懂女人！

女扮男装吐槽渣男、塑料姐妹情、展现女性生活日常的抖音网红很多，但做到毛毛姐那么极致的目前也只有她一个。以至于，毛毛姐的创造者“多余”本人，作为男生不得不把自己的抖音号改成“多余和毛毛姐”，以明确区分两个个体。

应该说，红的不是“多余”，而是多余创造的“毛毛姐”。甚至在多余抖音直播时，还有不少粉丝要求毛毛姐“出境”。“多余和毛毛姐”这个账号的粉丝数量在2个月内一路飙升突破1400万，硬糖君是从去年11月不到70万粉的时候关注的，看到现在的2212万粉丝，只能感叹“好嗨哦”比神仙飞天的咒语还厉害。

一个有意思的现象是，曾经的小品宠儿小沈阳、文松等，用男扮女装说呈现的喜剧效果，是基于对男性阴柔气质的调侃。如今抖音的女装网红毛毛姐、金大威等，用男扮女装来分享的却是女性的私密心理。越是对女性的小心思挖掘得越深刻，就越能引发共鸣和随之而来的点赞。

一顶假发，成为了一张性别面具。这张面具遮蔽的是现代女性缺乏发声空间的困境，彰显的是公开讨论女性私密心理所引发的浅层愉悦。最懂女人的不是女人自己，而是由男人所装扮的女人，至于这样的女人是否被符号化和粗暴定义，并不在考虑范围内。

金大威、王小强、阿纯三人此前一直走女装大佬路线，争夺抖音第一“女网红”，还成立过名存实亡的“SHE组合”。如今只有阿纯一人立稳了，让女生感叹“我一个女生都没有你有女人味”。

在抖音，网红们当别人的男朋友，唱别人的歌，演别人的性别，宣泄别人的情绪，似乎唯独缺少了自己。现在看来德尔菲神殿里刻的那一句“认识你自己”，还继续着对我们的诅咒。

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