“直播带货”指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数 字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。“直播带货”以直播为手段， 重构了“人、货、场”三要素，但其本质仍是电商。 只是与传统电商相比， “直播带货”的形式拥有更强的互动性、更高的转化率等显著的优势。

2016 年，随着 4G 网络和移动端的普及，部分电商平台开始上线直 播购物功能，我国的“直播带货”也由此起航，并在短短几年内得到飞 速发展。据统计，从 2016 年到 2019 年，直播电商年均市场规模增速均保持在 200% 以上。到 2019 年，整个“直播带货”行业可谓进入蓬勃发 展的爆发期，在各个平台上涌现出了大批头部主播。2020 年，“直播带 货”成为最大的风口之一，直播电商主播们的 GMV（一定时间内成交总 额）数额之高一次次令人咋舌，而由于巨额流量的吸引，许多名人、网 红、企业家都纷纷加入直播的行列，这一现象也一次次引发了媒体、民 众，以及相关人士的热烈讨论与关注。当然，这一切都离不开消费者直 播观看习惯的养成、各电商平台的大力推动、商家对营收渠道扩展的探 索，以及各类政策的扶持。

五年的高速发展中，“直播带货”既经历了无数个高光时刻，其背后也存在不少乱象和痛点。一方面，我们要看到“直播带货”在促进经济和地区发展、刺激消费、推动就业等方面所起到的积极作用，特别是2020 年在新冠肺炎疫情背景下，线下经济受到严重影响的情况下，线上“直播带货”起到了尤其重要的作用。毋庸置疑地，“直播带货”成为一股推动经济发展、改善民众生活的重要力量。但另一方面，“直播带货”行业的种种乱象也不容忽视：商品质量参差不齐、鱼目混珠者有之，虚构或篡改数据、造假流量者有之，依靠出格行为夺眼球、哗众取宠者更有之。追根溯源还是其背后的利益在作祟。对此，2021 年 4 月新华社发表一篇社评，指出“整治直播乱象不能只是‘罚酒三杯’”。文章指出，“不 论是以各种有违公序良俗行为博取眼球，还是利用粉丝信任售卖假冒伪劣（商品），都是眼里只有利益而没有底线。……直播带货，既要追求大 流量，也要带出正能量”。任何靠蹭热点、博眼球来吸引流量、知假售假的行为，不仅为社会带来不良风气，更损害消费者权益，为法律所不容，注定都是无法长久的。2021 年 4 月 23 日由国家七部门联合出台的《网 络直播营销管理办法（试行）》，进一步明晰了直播行业的责任清单，为 依法有效治理提供了有力武器。

未来，在资金、政策等红利加持下，在互联网技术进一步发展的支持下，“直播带货”有望实现进一步增长，而要打造更加健康清朗的行业生态，还需各方共同携手，使得行业沿着规范化、有序性的方向良性发展。

“互联网 + 直播带货”为何受欢迎？

2016 年，4G 网络在我国开始普及，视频直播平台如雨后春笋般崛起。 利用手机随时随地观看自己喜欢的主播成了一种流行的娱乐形式，视频直播风生水起。应当说，4G 网络技术是革命性的，它大幅提升了手机接收信息的能力，使得互联网更加深入地融入居民生活当中。在这种移动互联网的革命性变化中，网红的视频直播在某种程度上是把传统的卖艺行为搬到了线上，使得观众随时可以观看打赏。而“直播带货”业务同样也是将传统的购物场景搬到了线上，应当说这是技术发展的历史必然。“直播带货”在便民购物、促进消费市场回暖，助力脱贫攻坚，以及推动 就业等方面都起到了非常积极的作用。

2020 年，新冠肺炎疫情席卷全球，中国经济模式的优越性在疫情当中得到凸显，发达的移动互联网基础设施更是大大方便了疫情期间的“宅 经济”。在大量实体店纷纷因为疫情关张的严峻形势下，“直播带货”成 为拯救各行各业的“灵丹妙药”。根据商务部发布的数据，在我国新冠肺炎疫情最为严重的 2020 年第一季度，全国电商直播带货超过 400 万场，家居用品、厨具、健身器材等受到消费者青睐，销量同比增长超过40%。疫情催熟的并不只有线上直播，还有同样通过互联网进行的线上 办公、线上会议等新型工作模式。可以说，疫情成为“直播带货”火爆发展的催化剂，“直播带货”也在疫情期间客观上起到了便民购物的作用， 实现了购物模式的中国创新，为促进消费市场回暖、构建新经济模式贡献了自己的力量。

2020 年也是具有里程碑意义的一年，是我们决胜全面建成小康社会， 实现第一个百年奋斗目标的关键一年，是脱贫攻坚决战决胜之年。而突如其来的新冠肺炎疫情给决战决胜脱贫攻坚带来了巨大挑战。“直播带货”恰逢其时，其利用主流媒体的公信力和影响力，聚合影视明星、网络红人、著名主持人等的力量，成为扶贫助农的新模式。这种模式不仅能够助力各地实现精准扶贫、促进农民增收，同时还成为打通农产品销售链条、破解农产品滞销，以及解决企业复工难等问题的有效手段。可以说，“直播带货”提振了经济，通过“消费扶贫”模式积极助力了脱贫 攻坚。在疫情最为严重的 2020 年一季度，有超过 100 位县长、市长走进 直播间为当地产品“代言”，拉动地方经济发展。快手扶贫报告显示， 2020 年 3 月至 9 月该平台推出了“百城县长·直播助农”系列活动。该活动覆盖全国超过 50 个市县，举办了近 200 场直播助农活动，逾 50 位市长和县长在快手直播间出镜，累计成交额达 3.6 亿元。据报告，2019年 6 月 22 日至 2020 年 6 月 22 日，在快手获得收入的用户数达 2570 万，来自贫困地区的用户数达664万。

此外，青年的就业问题关系社会稳定，一直以来都是我国政府关注的核心问题之一。尤其是近年来，大量的大学生都难以在社会上寻找到满意的工作，就业形势严峻、就业难问题造成的困扰和焦虑，已经引发了普遍的关注。在此背景下，基于互联网的“直播带货”工作较受年轻人欢迎，也因此有效促进了个体就业。2020 年 7 月，国家发改委、中央网信办、工信部等 13 部门发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，其中明确指出积极培育新个体自己在家直播带货，支持自主就业，支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业。2020 年 4 月，在人社部、市场监管总局、统计局联合发布的新职业中，“直播销售员”位列其中，这代表着大众所熟知的“电商主播”“带货网红” 作为一个新职业获得了官方认证。同时，“直播带货”作为一个逐渐专业 化的产业，也会不断扩大场景包装师、内容编辑、选品师、程序员等岗位的需求自己在家直播带货，其巨大的就业带动前景是显而易见的。

盘点乱象，行业规范是关键

值得注意的是，在“直播带货”行业迅猛发展的同时，一些行业乱象也开始层出不穷。作为互联网经济的产物，“直播带货”具有明显的互 联网泡沫经济的特征，如通过价格战和夸大数据的方式将市场做大，最终通过资本市场炒作等方式获得回报，而非通过提供的服务获得直接的利润。

在直播电商行业中，流量和数据一直是主播实力的重要衡量指标，因此数据造假也成为一种备受诟病的“潜规则”，而几乎一切都靠流量说 话的“直播带货”，在数据造假上也未能幸免，其背后甚至已延伸出一套 完整的产业链。在电商平台上搜索，很容易找到标注为 1~10 元价格不等 的直播刷数据产品。8 元就可以买到 100 人直播观看数据，120 元就可以买到 1 万人直播观看数据。部分主播配有专门的刷单团队，通过虚假粉丝和流量吸引商家，骗取“坑位费”。其实在兴起之初，“直播带货”头 部主播就因出现越来越多上亿的成绩单而备受关注。某企业家在快手直播间，3 小时创下 3.3 亿元的销售成绩。某快手“直播带货一哥”回归后， 5 个小时带货 10 亿元。某“快手一姐”的专场直播，官方发布的最终战报显示，该场直播的成交总额为 1.05 亿元。某演说家在抖音上直播首秀， 带货1.1亿元。再加上一些虚假的成交量和访问量像是在“放卫星”，泡沫之大，似乎是互联网时代的“人有多大胆，地有多大产”。这样，吸引了更多商家、消费者和主播参与“直播带货”，而最终能真正通过带货本身赚钱的主播则少得可怜，真正通过“直播带货”获得直接利益的商家也少得可怜，可谓“一面是阳光，一面是悲伤”。泡沫之下，商家和新 主播被不断收割，成为“直播带货”的实际买单人。

一些主播孵化公司的主要盈利模式就是利用虚假繁荣“收割”商家和新主播。他们对商家收费后，要求其给出最低价，承诺销量，达不到全额退款，达到再收 20％的佣金。而实际上公司会在直播时找人刷单以达到销量，其后退一半的货，剩下的以团购、社区分销、卖给电商平台的店铺等方式处理。商家就这样被“收割”，无法获得收益。同样，在“直 播带货”行业严重两极分化的情况下，新入行的主播中很大一部分难以依靠实力出头，他们需要主播孵化公司的推广，会抱着“先交学费”的心态让主播孵化公司包装自己。然而在一个泡沫如此巨大的市场中，相当数量新入主播的强劲势头是一些主播孵化公司创造出来的，他们有专业的数据造假和刷单团队，而为之买单的则是一些有着财富梦想的新主播。在巨大的泡沫之下，一些主播孵化公司的盈利模式显然不是把线下的购买和推销行为搬到线上那么简单。带货本身往往并不赚钱，但只要越来越多的人涌进“直播带货”这个行业，一些新入者往往就会成为这个商业模式的实际买单人。

同时，迅猛发展的“直播带货”由于自身的草根属性难以脱离卖便宜货的局面，甚至一些知名主播贩卖假冒伪劣产品的丑闻也层出不穷。而一味地追逐“全网最低价”，会使“直播带货”陷入怪圈：平台赚到了 钱，顶流主播赚到了钱，消费者也感觉自己赚到了。但交易中最该赚到钱的商家，反而亏钱了。长期看，这种“赔本赚吆喝”的商业模式显然是难以持久的，对于实体经济的伤害极大。未来的商业活动离不开电商平台，而电商平台也必然离不开“直播带货”。也就是说，如果“直播带 货”在未来一直作为非常重要的购物方式，甚至成为主流的购物方式的话，商家固有的品牌形象就必须做出调整。一个品牌之所以成为品牌，是有所坚持的，坚持质量、标准、服务、价格，这是筛选消费人群的门槛。 目前迅猛发展的“直播带货”，实际上在一个侧面是在逐渐消解消费升级。 在主流销售渠道草根化之后，商家必然会适应这种调整，这与我国的消费升级战略不合。从事了主要的产品研发、生产和分销工作并提供了大量就业机会的实体厂商在“直播带货”的利益链条中收获最小显然也是不合理的，这显然会造成收入分配的不合理，使得年轻人进一步逃离实体经济。

告别“野蛮生长”，下一站路在何方？

“直播带货”是靠着一群互联网草根主播崛起的，这些主播有自己的 带货特点，当然也有其局限性，“草莽时代”的乱象在某一阶段或许不可 避免。然而毫无疑问，直播电商将成为推动经济发展，改善民众生活的一股强劲力量。面对这样复杂的局面，我们究竟该如何破局，使“直播带货”完成新的成长和蜕变？

一方面需要完善监管监督机制。2021 年 4 月 23 日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），自 2021 年 5 月 25 日起施行。国 家互联网信息办公室有关负责人表示，《办法》旨在规范网络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间。《办法》要求，直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、 信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。同时，《办法》还对直播 营销平台相关安全评估、备案许可、技术保障、平台规则、身份认证和动态核验、高风险和违法违规行为识别处置、新技术和跳转服务风险防范、构成商业广告的付费导流服务等做出详细规定。七部门的联合规范整治，体现了我国治理互联网治理体系趋于完备，凸显了线上线下多部门综合治理的优势，也从另一个侧面反映出政府已经认识到“直播带货”治理的复杂性和重要性。2021 年是“直播带货”的综合治理之年，相信“草莽时代”终将在更加规范的治理体系下终结，逐渐走向理性和规范。

另一方面，行业自律和转型升级不可或缺。“直播带货”应回归线上 销售和介绍商品的初衷，摒弃不健康的盈利模式，将更多精力放在对产品质量的把控上，营造诚实守信、风清气朗的直播生态，回归正常的商业逻辑。以草根著称的顶流带货主播们往往以“家人”“朋友”等话术拉 近和粉丝的距离，他们深知维护粉丝忠诚度是他们成功的关键，因而他们的“直播带货”行为某种程度上已经并非在扮演互联网销售代表的角色，更像是带货表演者。这种经济模式使得他们往往更重视流量，而不是商家和消费者。

“直播带货”进一步理性发展，回归互联网销售的本质，专业化的广 告人和电视人就需要逐渐入场。湖南卫视推出了一档直播综艺《出手吧， 兄弟！》，为湖南贫困地区农产品“直播带货”。芒果 TV 还发布了新视 频内容电商平台——“小芒”，甚至一些核心综艺制作骨干也加入其中。一些优秀的短视频创作者虽然不做“直播带货”，但对新时代的“直播带 货”从业者或许有很大的参考价值。他们创作的短视频，将内容与新媒体形式完美结合，达到了很好的宣传推广效果。相信在“直播带货”行业不断专业化正规化的情况下，会有更多令人惊艳的新主播出场，把产业带到一个新高度，成为助力实体经济的新经济增长点。

摘自：人民日报出版社《社会热点面对面九》

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