文丨Toby Lu

直播带货在2021年逐渐趋于常态化，大量的网红、明星、企业家进入直播间进行带货，卖货的品类也日趋丰富，直播间热闹不减。

而Morketing近期注意到一个现象，越来越多全品类直播间开始向垂直方向发展，而酒品类直播带货成为大家的首选。

例如交个朋友直播间正式孵化了垂直的酒类号，直播带货卖酒；当当网创始人李国庆数次尝试卖酒；在抖音平台也有拉菲哥这类酒品自媒体；在薇娅、李佳琦的直播间，酒品是重要的产品类型。

那么，直播带货卖酒为何成为大家的热门选择？酒类品牌在当下抖音直播带货利润分成，营销方式发生了什么样的内在逻辑变化？

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酒品牌的卖货逻辑变了

一直以来，酒类消费品牌都是“广告大户”。回看酒品牌的营销历史，一款酒如何让全国人民都知道？那必须要上全国人民都看的电视台。在1994年11月，孔府宴酒斥资3000万元，击败孔府家酒和太阳神，夺得首届1995年央视标王，广告宣称销量远超茅台、五粮液。

进入互联网和移动互联网时期，酒品牌营销则开始更多的从立体层面出发，根据传播环境和用户属性来制定，有电视媒体TVC、代言人、户外广告、电梯广告、数字媒体营销等方式。

根据中天数据显示：在“618”、“双11”电商网购节及中秋国庆等传统节日的拉动下抖音直播带货利润分成，广告投放呈现了快速上扬走势，2020年前11月中国白酒的整体广告投放同比增长9%。

但广告只是解决消费心智认知，距离交易转化还很远，一直以来酒品在销售方式上，非常依赖线下消费渠道。以白酒为例，一个典型的销售链条是：厂家（大品牌厂商会下设销售公司）——经销商（一批商、二批商）——烟酒超市门店——终端消费者。

还分为三大类不同的渠道模式。

第一类是厂家主导模式，顾名思义是厂家在产业链上拥有绝对话语权，这是对于一些强势的品牌，比如茅台，对供应商体系可以严格制约。

第二类经销商主导模式，这种模式主要是中小品牌，为了快速打开市场份额，把很多权利都下放给经销商，自己专注于产品生产。

第三类是共赢合作模式，强调收益共享，通过股权的方式将经销商和厂商的利益进行深度绑定。

如果说传统的经销商模式是酒品类流通的1.0时代，那么电商的发展，特别是垂直的酒类电商平台的出现，酒品类开始以O2O的方式流通，进入2.0时代。

如今，抖音、快手等内容平台的崛起，以及直播带货的模式兴起，更是让酒品类进入3.0时代，即直接面对消费者。那么“直连消费者”的卖货方式适合酒行业吗？

目前来看答案是合适的，这需要回归到直播带货的两个基本功能，第一个是销售转化效应，可以快速帮助品牌产生交易；第二个是品牌效应，也就是品牌广告效应，可以帮助新品牌孵化、老品牌加深品牌力。

Morketing观察到很多新的酒品牌，不论是微博营销还是小红书种草营销，都是消费者心智层面的影响，而直播间，可以直接促进销售转化。当然，直播中的低价也是很关键的一个影响因素，直播卖酒更像一次大型的限时团购活动，厂商给一次性限时的薄利多销。

02

先入局者正在享受“红利时刻”

Morketing观察到，越来越多的直播团队开始盯上了“卖酒”这摊生意。如罗永浩在抖音的第二场直播中，就开始卖酒了。

在罗永浩的直播间中，男性粉丝的比例高达9成，3C数码是最大的个人标签，因此酒品一跃成为直播间中第二受欢迎的产品，当时谷小酒上架90分钟，销售额破1000万，创造酒品带货记录。

后来交个朋友直播间就直接孵化了“交个朋友之酒水食品直播间”，由朱萧木担当直播带货达人。交个朋友直播间向Morketing透露：“目前酒水食品账号也是刚开始做，一切都还在摸索阶段，从目前来看近30日直播销售额超1383万。”

由此可见，先入局者的交个朋友直播间已经开始吃到了来自“卖酒”的红利，并在通过布局进一步扩大自己生意的盘子。

而显然，并非只有交个朋友直播间看到了生意的红利，如今不少企业家、明星也踏上了直播卖酒的路。

当当网创始人李国庆被“夺权”之后，开始潜心做网红，一边是早晚读书会，一边是抖音直播卖货。在抖音视频里面，他一面不断传授抖音用户们的职场技巧，另一面开始卖酒。

视频中，李国庆左手茅台、右手五粮液，喊着“老李出征，寸草不生，把价格都打下来了！”

再观明星阵营，前有老演员张晨光、潘长江、相声演员杨议，后有演员于震、曹云金、陈浩民等持续在直播间推荐酒饮。

除此之外，现在也陆续有酒类专业自媒体入局。

因为酒的类型众多，白酒中分为酱香、浓香、清香等类型，洋酒的种类更加繁多，白兰地、威士忌、伏特加等，所以酒行业需要专业的酒品媒体，来向消费者传递专业的酒品知识。

酒仙网拉飞哥在抖音平台拥有超过432万粉丝，累计发布作品数量8557件，获得超过1800万赞，据新榜新抖系统显示，其在最近30天内累计销售日达到3010万。

Morketing了解到，其实拉飞哥是酒仙网的品牌IP，酒仙网是国内知名的酒类电商品牌，在2019年的时候开始进入抖音进行内容创作，科普酒类知识，后来将账号改为“酒仙网拉飞哥”，进行品牌人设打造，快速积累粉丝基数，已经成为业内最会玩的酒类直播。

从罗永浩到企业家、明星、垂直专业媒体，我们看到，在短短时间内，一波人就靠着直播间卖酒，以及先行者的优势，赚取了人民币。而在这些人吃红利的背后，究其原因：

一方面是，酒正在逐渐成为年轻人生活中不可缺少的部分，特别是低度酒。中国酒业协会有相关数据显示，国内2020年预调和精调鸡尾酒的销售量将有望达到1.5亿箱以上，销售金额或超百亿元。

另一方面，在5G互联网时代，抖音、小红书、快手、淘宝直播等内容型流量平台快速发展，消费品的营销逻辑随之改变，酒品亦不例外，且成效显而易见。

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直播间卖酒，你学不会

随着酒品牌对直播带货认可度的提升，越来越多的主播纷纷带货酒类。据Morketing了解，酒品的直播带货坑位费大概在几万块钱不等，会根据品牌大小、主播级别进行划分；还有一方面就是与主播的销售分成，大约在15%左右。

大部分情况下，酒品牌会直接找中部、头部主播合作，以确保最后的成交量。这意味着，酒品相对其他品类利润空间足够大。

但与其他快消品不同，直播间卖酒这件事，一般的主播难以驾驭。

一方面，对专业知识的要求更高，白酒知识、洋酒知识，这些都是需要实战品鉴的。直播间卖酒的规则是不允许尝，不允许喝，只能倒出来在镜头面前展示，在短时间内依靠主播的讲解引导最终交易，挑战难度极大。

谷小酒创始人刘飞，曾对媒体表示：白酒的故事很复杂，要讲清楚一款白酒可能50分钟都不一定能讲明白，但是直播带货的时候介绍白酒的时间只有5分钟，想要在5分钟内让消费者了解一款白酒并且愿意花钱买下来，还有很多需要突破的地方。

另一方面，对直播间团队的供应链挑战也很大。实际操盘过大型直播机构的人都清楚，直播带货是需要背后强大的供应链支持的，甚至供应链团队的人数超过三分之一，在全国搜罗合适的供应商，在酒品类上，如何找打合适的供应商，以及价格谈判，这些都是需要专业人才打通的，中小直播机构很难触及。

直播的后续服务，物流售后问题、产品质量问题，都是对直播团队的应急能力的考验，特别是在中低端酒品牌上，产品品质参差不齐，消费者存在买到低质产品的风险。

交个朋友直播间接受Morketing采访时表示，在直播间带货卖酒的门槛正在提高。需要三方面的强大能力，一是优质供应链支持，二是专业选品团队，不断发掘新品类，三是强大的品牌推广能力，不断生产优质内容。

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