一、浙江乡村旅游处于大有可为又充满挑战的关键时期

人们通常用天时、地利、人和来作分析框架，乡村旅游可谓三者皆备，正面临大有可为的机遇期，也将迎来大有作为的发展期。

有天时。从1987年谷牧副总理即兴题词“农家乐旅游者也乐”的富阳新沙岛，到2021年获评联合国世界旅游组织首批“最佳旅游乡村”的安吉余村，浙江乡村旅游发展进入了新纪元。“两个先行”奋进期、后疫情旅游转型期、大众旅游繁荣期等发展阶段叠交，乡村旅游理应乘势而上。

有地利。浙江处于“一带一路”、长三角一体化、长江经济带等国家战略交汇地区，长三角城市群是中国经济发展最强、城市化进程最快、国际化水平最高的地区。2021年长三角人均GDP超1.82万美元，旅游需求旺盛、旅游消费活跃、旅游活动频繁，一直来是浙江旅游市场的主要客源地，也为乡村旅游发展提供了强大的客源支撑。

有人和。我们全省上下高度重视乡村旅游发展，先后实施“千万工程”、厕所革命、“微改造、精提升”“两进两回”等行动，更培育了一大批勇于扎根乡村、善于经营乡村、乐于奉献乡村的管理者和从业者。回看疫前业绩，全省乡村旅游已突破成为“千亿产业”，接待人次占半壁江山，拥有民宿2万家、等级民宿近千家、全国乡村旅游重点村镇51家，均位列全国第一。

安吉余村

但我们也要清醒认识面临的挑战，尤其是疫情全球大流行，让旅游业遭受百年未有之冲击。去年已几乎恢复了的旅游景况，今年3月以来因奥密克戎来袭再次跌入谷底，更使大批市场主体陷于困境。穷者思变，也必须以变破局。我们倡导“浙江人游浙江”，就是眼睛向内、眼睛向近，通过发展乡村游、周边游，以“迈小步游”应对疫情的不确定性。“迈小步游”并非胆子小，而是积小步为大步，努力撬动乡村旅游蕴藏着的巨大发展空间。如果说在平常日子里，旅行社等的主要精力用来组织跨国游、出省游，现在“迈大步游”仍受到种种制约，那何不回过身来寻求切入点，让人们更多地来浙里乡村领略风光、体味农韵、感怀乡愁？这看似无奈之举，却也许能辟出始料未及的广阔天地，让疫情也发挥一点倒逼乡村旅游的“正能量”。从一定层面讲，这也是浙江旅游业面对疫情冲击的一种“反躬内求”，是促进经济稳进提质的重要着力点。

当然，即使没有疫情，乡村旅游在浙江的份量也将越来越重，这是大势所趋，为我刚才所说的天时、地利、人和所驱动。同样，即使疫情彻底消停了，我们仍然需要“反躬修己”，在发展乡村旅游时坚持问题导向。不容回避，浙江乡村旅游面对供给与需求不平衡、建设与运营不匹配、发展与安全不同步等诸多问题，“千村一面”“无人问津”的矛盾比较突出，有产品没市场、有供给没口碑的现象不乏其例，有的地方甚至不考虑环境承载力和游客承载量无序发展。总之，既充分看到好的一面、闪亮的一面，又不掩盖不好、不足的一面，在积极进取中保持冷静，在战胜挑战中力求更大作为，将乡村旅游这篇大文章做好，使之成为具有鲜明浙江辨识度的文旅品牌。

丽水山景

二、开拓新时代乡村旅游高质量发展的浙江之路

在乡村旅游发展新蓝海中，开拓一条具有鲜明浙江特色的高质量发展之路，不仅要从区域小循环、国内大循环、国内国际双循环的多维角度，跳出浙江发展浙江、跳出乡村发展乡村、跳出旅游发展旅游；还要从现在所处、未来所向的高度，进一步谋深、谋实、谋细具体路径。往者可鉴，来者可追。在总结过往经验的基础上求真经，我谈谈乡村旅游发展的六组关键词。

（一）创新创意：乡村旅游制胜之道。数字经济时代是创意主导、创新制胜的时代。从东阳横店影视城的“无中生有”到安吉云上草原的“横空出世”，一个大胆奇想可以创造一个“奇迹”；从西安大唐不夜城“不倒翁小姐姐”，到北京环球影城的“话痨威震天”，一个小微创意可以引爆一座城市；每一次“出圈”的“顶流”，抛开偶然性外，最根本的是将创意创新贯穿发展全过程。乡村旅游需要场景创新、模式创新，本质上是思维创新，要更加注重从规划引领转向策划优先、从资源导向转向需求导向、从传统“人治”转向数字“智治”。为此，要加快推进景区村2.0版建设，按照“数字化、国际范、浙江韵”的理念打造300家“金3A”景区村庄，建设100家乡村旅游共同富裕示范区（镇），全面推行民宿管家、乡村运营师制度。以数字化改革撬动乡村旅游发展，推出一批重策划、富有创意的未来乡村示范性项目，加快完善多跨协同的数字化应用系统，助力共同富裕现代化基本单元建设。

金华东阳横店影视城

（二）共融共生：乡村旅游必由之路。全域旅游时代是需求多元、跨界融合的时代。“熊猫猪猪·两头乌国际牧场”，将金华“两头乌”这一猪种打造成文旅IP，既是“两头乌”猪保种育种、肉食品研发、加工、销售的企业，更是集生态养殖、观光旅游、科普教育、亲子游艺、特色餐饮、文化创意为一体的农旅示范基地，可谓“跨界经营、多产融合”的典范。跨界的关键是融合，而并非跳出主业凑热闹。要在跨界融合中深化认知、反弹琵琶，通过克服“信息不对称”和“行为单打一”，突破思维的天花板，实现资源重组与价值放大。放眼浙江，跨界融合催生了一大批特色村、网红村，像宁海葛家村等艺术村、遂昌王村口等红色村、柯城余东村等绘画村、瓯海山根村等音乐村……其核心就是保护性开发、跨界性融合、特色化发展。下一步，要推广利用遗址保护恢复建设裸心堡、矿坑遗址建设天工之城等模式，创新乡村旅游生态产品价值实现路径，盘活乡村“沉睡”资源。通过“旅游+”“+旅游”，发展乡村休闲、山地运动、海岛度假、农耕研学、红色旅游等富民业态，实现生态生活生产“三生”融合。丰富乡村旅游产品供给，宜山则山、宜水则水、宜林则林、宜田则田，催生更多新产品、新业态、新体验，让游客“来得勤、吃得好、住得下、玩得欢、带得走”。

湖州安吉云上草原

（三）品质品位：乡村旅游竞争之基。后疫情时代是注重生态、追求品质的时代。被誉为“中国圣托里尼”的嵊泗花鸟岛，首创高端私人定制旅游模式，将日最大承载量限制为1200人，人均消费达2355元。假期“一房难求”“一票难求”成为常态，花鸟岛至此声名远扬。该案例启示我们，乡村旅游要倍加关注体验、倍加关注品牌、倍加关注流量，实现游客从“逗留”到“停留”再到“驻留”，而留人的本质是留心，在于有让人流连忘返的品质。浙江乡村是多姿多彩的，要坚持“一村一品”，借鉴桐乡乌村、西湖法云安缦酒店等老村改造项目，保留乡村肌理，塑造美学空间，不断提升乡村品质、品位、品相、品格，彰显“浙派”乡村气质。坚持“要土味，更要有品位”，全面推进乡村旅游“微改造、精提升”，不搞大拆大建旅游共享经济发展中的安全问题主要有哪些，在全省建成5000个示范点，让原生态、质朴性、乡土味成为浙江乡村旅游的核心竞争力。加快推进世界最佳旅游乡村、全国重点旅游镇村、景区镇村、等级民宿等品牌创建，加强与OTA头部企业深度合作，书写乡村旅游“流量为王”的新篇章。

嵊泗花鸟岛

（四）运营经营：乡村旅游关键之招。全面乡村振兴时代是大众创业、万众创新的时代。万村景区化造就了万家美丽乡村，如何进一步将之转化为美丽经济？临安2018年创造性地提出“村落景区运营”概念，创新“公司+村+合作社+个人”“乡贤+合作社+农户”等多种模式，通过引育专业运营团队，吸引一大批返乡青年，落户上百个项目，实现旅游收入4.9亿元。临安乡村的蝶变，靠的是运营化、组织化、专业化，尤其是抓住乡村资源激活、市场开发中的痛点、堵点和薄弱点，将专业的事情交给专业的人来做，切实提升了乡村旅游的价值链。为此，省里将推进乡村文旅运营“五百计划”，面向乡村培训100名村支书、推出100个创客团队、引驻100个运营团队、培育100个运营师、打造100个运营品牌。“五百计划”是持续滚动的，旨在增强乡村运营能力，努力扩大旅游附加值。要深化“两进两回”，引导资源要素和专业人才流向乡村，投身乡村旅游事业，激发乡村内生动力。要完善乡村旅游促进的法规政策，加快乡村运营、景区镇村等省级标准制定，推进等级民宿、非遗文化主题民宿等标准迭代升级，引领乡村旅游规范有序发展。

临安乡村

（五）共建共享：乡村旅游活力之本。大众旅游时代是全民参与、全民受益的时代。“梦开始的地方”淳安下姜村，以前是“土墙房，半年粮，烧木炭，有女不嫁下姜郎”，如今是“农家乐，民宿忙，瓜果香，游客挤爆下姜桥”， 25个村组建“大下姜”联合体，村集体和村民实实在在享受到了发展的红利。下姜的成功实践，得益于乡村资源共用、平台共建、产业共兴、品牌共塑、成果共享，核心是通过机制创新，形成真正意义的利益共同体，让乡村资源的价值转化与人的价值实现有机结合。我们将支持台温金丽“沿边村”联盟、杭州百社百企结百村等乡村旅游的区域合作模式，推广余杭青山村、遂昌旗山侠隐、玉环上栈头村等共富案例，变村民为股民、资源为资产，用契约之手与市场之手激发创造之源。加快实施万户农家旅游致富计划，最大限度发挥旅游富民作用，支持中低收入家庭“提低”和旅游经营农户“扩中”，力争家庭旅游收入水平明显提升。引导适业农民通过旅游业勤劳致富、创新先富、先富带后富，探索乡村旅游二次分配机制，让原乡人、新乡人、归乡人都从中赢得不断增强的获得感。

淳安下姜村

（六）乡愁乡韵：乡村旅游发展之魂。共同富裕时代是协调推进物质富裕、精神富有的时代。丽水松阳推出“拯救老屋行动”，打造了“悬崖边最美书店”先锋书屋、“最后的江南秘境”高山民宿，吸引大批国内外游客慕名前往。这无疑是农文旅融合的典范，让诗和远方的田野，成为越来越多人向往的生活。将乡村旅游与乡土文化深度融合，既是人民群众对美好生活的需求侧命题，又是旅游经济提升内涵的供给侧改革。解好这道题，既赋予乡村旅游以灵魂，又使乡愁乡韵有了看得见、摸得着、可触发的载体。我们要将乡土文化的挖掘和转化利用融入旅游发展的全过程，结合国家文化公园、诗路文化带、宋韵文化等建设和培育旅游共享经济发展中的安全问题主要有哪些，利用好一条古街道、一幢老房子、一座石板桥、一个旧戏台、一份老手艺，通过建设乡村博物馆、开发民宿伴手礼等措施，更多地打造乡村文化艺术标识，让人们赏乡景、观乡俗、忆乡情、睹乡物、闻乡音、购乡礼，营造回味悠长的文化空间、情感家园和精神原乡。

在这里，还必须强调疫情防控工作。乡村旅游与疫情防控是一对“既要”“又要”的平衡关系，前者是我们文旅人应当推进的事业，后者是不可卸下的责任。尤其当前国内疫情仍多点散发，更要求我们务必落实好精准防控措施，该核酸检测、亮码扫码、场所限流的，都要ABC逐项到位；但不可层层加码，好比惊弓之鸟，简单地关门谢客、一封了之。省厅就此已印发加强暑期旅游、跨省团队游等疫情防控通知，各级文化和旅游系统要抓好贯彻，确保“两手硬、两手准”，体现宽严相济、张弛有度的闭环管理水平。

丽水山泉

三、共绘浙江美丽乡村“诗意栖居”的生活图景

旅游是一种生活方式，既是一种经济生活，又是一种文化生活。世界旅游发展规律表明，回归生活是乡村旅游发展的本真和必然。纵观浙江乡村旅游，总体上经历了乡村观光、乡村度假、乡村生活的阶段变迁。从“走马观花”到“牵马赏花”再到“养马种花”，假如借用古诗的意景，初时可领略辛弃疾笔下“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”的田园风光，再转向孟浩然笔下“开轩面场圃，把酒话桑麻”的精神愉悦，直至陶渊明笔下“采菊东篱下，悠然见南山”的自由心境。

浙江的乡村是美丽的，极富有诗意，也很能让人融入其中，而像德国19世纪浪漫派诗人荷尔德林所说“诗意地栖居”——哪怕就一两天、就几个时辰。绘就乡村旅游高质量发展的浙江画卷，无疑有让人们在美丽乡村“诗意栖居”的生活图景。这是一种价值导向和情景追求。“取法其上，得乎其中”，这一份导向和追求，将促使我们不断提升乡村旅游的颜值、内涵和品质，让人们更深切地感受浙江乡村的多姿多彩、宜居宜游、富裕富足，从而体会生活所内蕴的一种尽善尽美——哪怕这只是游客内心深处油然而生的一个瞬间、蓦然回首的一个片段……

松阳云端秘境民宿

美丽乡村“诗意栖居”的生活图景，需要大家携手共绘。这不仅需要村民们的努力，也需要乡村里大批共建共享者的奉献，还离不开广大游客所引入乡村的生态活水。“诗意栖居”更需要对美好生活的追求，这不仅需要善于发现“诗意”的双眼，也需要足以承载“栖居”的双肩，更需要即使面对疫情、面对困难、面对挑战却始终满怀憧憬、热爱生活、追寻美好的万千心灵。让我们共同努力，也共同成就。