先说结论：现阶段，典型的直播带货行为（即大众理解的“受商家委托，带商家货物”），属于广告行为。

先看一下《广告法》对广告和广告代言人的定义：

在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。……本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

1、在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人：主播

2、通过一定的媒介和形式：直播间

3、直接或间接地介绍商品或服务：带货

毋庸置疑，直播带货是一种典型的广告行为，主播则属于典型的广告代言人。

直播带货火了以后，笔者观察到有很多杂音试图混淆直播带货与广告行为之间的联系，试图替直播平台或者KOL发声，逃避广告法的监管。比如，有观点就认为，相比于电视、报纸广告，直播的特点在于其直播内容与带货的融合，一般观众很难分辨KOL在直播中推荐的产品是仅仅基于个人的使用感受进行真心诚意的推荐，还是接受了商家的赞助带货“恰饭”，一旦观众发现主播是在带货而非个人推荐，就会大呼因“防不胜防”“猝不及防”，因此他们认为，直播带货若要构成广告有一大前提，就是要与商家之间存在收费的商业合作。换言之，没有收费，就不属于广告。

但是，这种观点没有考虑到目前直播带货的本质与收费模式的变化：

首先，从法条上来说，1995年的《广告法》规定广告是指“商品经营者或者服务提供者承担费用直播带货是啥意思，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销商品或者所提供的服务的商业广告”，而2015年修订的广告法删除了“承担费用”这一限定条件，可以看到，立法者也认识到了打广告并不一定需要是付出直接费用的；

其次，从收费模式上来说，目前直播带货，经常会采取返佣的模式，对于一些大主播，商家甚至可以不付出直接成本、不承诺保底酬劳，KOL则完全根据其直播带来的流量获取佣金分成，对此，可以类比笔者所处律师行业的“风险代理”，风险代理也并非无偿代理，因此，此类不确定收益不保底的推广，也属于广告；

最后，从本质上说，网红带货，其本质不过是简化版的电视购物，通过互联网手段缩短了购买链路，本质上，与电视购物没有什么区别直播带货是啥意思，而电视购物毋庸置疑是一种广告。所以，直播带货也属于典型的广告，应当受到《广告法》的监管。

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