新零售的本质与共享经济、O2O模式是相同的，它所体现的是一个更大背景下的发展诉求，即在流量红利消失的互联网下半场，“孤军”难战，不仅零售业，所有领域都要找到打通线上线下，将数据贯通的突破口。

文/方杨 猎豹全球智库（Cheetah Lab）

2017年中刚过，“无人便利店”一下子火起来了。

一周之内，2起总额超过1.3亿人民币的融资被注入到“无人便利店”领域，与此同时，阿里的无人超市“淘咖啡”首度亮相，老牌饮品娃哈哈也以一纸“3年10万家”的Take Go无人店协议迈入局来。

在“无人便利店”的背后，是一个更为火热的概念——“新零售”。在五月份召开的“2017中国便利店大会”上，阿里巴巴的前CEO卫哲讲了这样一句话：“便利店不是新零售的风口，便利店是新零售的门口。”

打开新零售的大门，我们会看到些什么呢？

一、“新零售”—— 电商的回归与创新

去年十月，马云在杭州召开的云栖大会上提出：纯电商很难存在，未来是新零售。一时间，关于“新零售”概念的讨论铺天盖地。

2017年3月阿里研究院发布了新零售研究报告，给出了新零售的“阿里”定义——以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。然而，对于这个艰深晦涩的解释，吃瓜群众普遍表示：没看懂！

实际上，回到“纯电商很难存在”这句话上就不难看出，新零售是电商的一场自救，这场自救将为零售产业带来一次新的变革。

1、O2O、全渠道与大数据

新零售主要是指具备以下三个主要特点的零售模式：

（1） 线上基因+线下基因

新零售的核心是零售行业在线上与线下渠道的深度融合。在新零售模式下，电商与线下零售实体将不再各自为政，而是通过共享资源，将商品、库存、支付、物流等环节贯穿为一个整体。从这个角度来讲，新零售是对O2O模式的升级。

（2） 全渠道体验

对于消费者来说，消费体验将进一步升级。PC网店、移动APP、微信商城、各类实体门店等所有渠道将统一价格，实时库存。线上可以操作查询、下单及支付，线下可以进行体验和享受个性化服务。

（3） 大数据精准营销

线上线下对消费者行为数据的获取、分析及整合将帮助零售商更好的了解消费者的需求，从而提供更精准的消费引导。

2、 电商与传统零售的和解

在新零售趋势下，电商开始回归实体销售领域，通过与传统零售商合作及开设线下实体店的方式铺设线下渠道。这背后最主要的原因，是电商自身发展遭遇瓶颈，难以继续实现快速增长。

根据中国国家统计局2016年的数据，网络购物交易规模只占社会商品零售总额的12.6%，这个份额不高，并且数字增长速度也不快，只比2015年增长了2%。

2011-2020年中国零售和C2C电子商务与线下零售市场占有率对比。注：2017年1月Fung Global Retail and Technology的预测数据。旅游不包括在内。

从趋势上来看，数据也显示中国电子商务销售份额增长速度将开始放缓。根据2017年1月冯氏集团全球零售与技术的预测数据，今年，中国零售和C2C电子商务销售份额（21%）与去年几乎持平，而到2020年将仅增长4个百分点，达到25%。

与此同时，经过十几年的发展，中国电商的大格局已经基本固定。从libra中国电商App周活跃渗透率排行榜来看，处于电商第一梯队的平台京东共享经济 线上平台，包括淘宝、京东和天猫等已经占据了70%以上的市场份额，头部优势非常明显。而从几家头部电商App的活跃、安装渗透率走势来看，近一年来，天猫、淘宝、京东的周活跃渗透率与新增安装率走势大体趋同，总体趋于平缓，没有明显增长。这几款App活跃渗透率与安装渗透率的高点也都只发生在双11促销期间。

面对销售额增长缓慢，线上流量红利即将枯竭的现实，电商选择与传统零售握手言和，共谋发展，这既是电商对实体销售领域的回归，也是应对互联网下半场的一种创新。

二、生鲜电商、无人便利店，新零售都长什么样？

相较于新零售概念的走红，一个清晰、完整的新零售商业模型却始终没有出现。新零售模式的初级样本，除了前文提到的无人便利店，还包括O2O生鲜电商和全渠道概念店等，目前都还处于起步和摸索阶段。

1、无人便利店

无人便利店是目前新零售模式中最引入注目的一种，也最大限度的体现了新零售中的技术升级因素。无人便利店一般采用扫码进入店铺，自由选择商品后放到特定区域进行识别，在手机上付费的方式，计算机视觉技术和人工智能的应用是最大看点。

目前国内比较有名的无人便利店案例包括刚刚获得融资的缤果盒子和F5未来商店，以及在上个星期的淘宝造物节上亮相的淘咖啡。缤果盒子是目前国内唯一落地的无人便利店项目，今年六月，第一个缤果盒子在上海正式开门迎客。

缤果盒子的全自助的购物过程包括以下几个步骤：扫描门上的二维码进行实名认证后进入盒内；选择商品并放在收银台的“商品识别区”，显示屏会显示金额以及支付二维码；手机支付完成，取走付款商品，盒子自动开门。

从操作步骤来看，缤果盒子的人工智能技术还停于表面，没有通过视觉识别，定时捕捉人和物的关系，将支付环节省略，相比于缤果盒子，阿里推出的试验版淘咖啡进一步升级，省去了收银台环节。

淘咖啡线下实体店面积大约200平方米，内部大约容纳50人左右。进入实体店需要淘宝绑定了支付宝，做了实名认证，并且只能本人购物，自动代扣上限每人每天5000元。

淘咖啡的购买流程是通过淘宝扫码获得入场码，待通过闸机认证后，开始购物。购物结束后，通过结算门，支付宝将自动扣款。

结算门由两个隧道一般的门组成，进入后第一道门会关上，通过柱子上的传感器识别用户身上的商品，完成扣款。据媒体报道，除了视觉识别和传感器技术外，淘咖啡还叠加使用了射频识别（RFID）。

尽管能给人们带来“未来感”和“科技感”，由于技术尚不够成熟，成本昂贵难以复制的问题，无人便利店离商用还有很长一段距离要走。例如，计算机视觉技术还很难在人数较多的场所、客流密集的货架前进行准确识别，对于复杂的操作，例如拿起又被放在别处的商品，纯计算机视觉也很难做到不出错。

2、O2O生鲜电商

2016年的中国生鲜电商市场可谓境况凄惨。“美味七七”宣告破产倒闭，“天天果园”陆续关闭线下门店，“本来便利”业务终止，“果食帮”补贴大战后停业收场。中国农业生鲜电商发展论坛上出现这样一组数据：全国4000多家生鲜企业当中，7%巨亏，88%略亏，4%持平，只有1%实现了盈利。

在这种形势下，盒马鲜生首家门店于2016年初在上海开业。2016年3月，盒马鲜生获得阿里巴巴数千万美元的A轮投资，被看做是阿里新零售的试验田。

盒马鲜生是“生鲜食品超市+电商+餐饮+物流配送”的综合体，其门店类似超市区域又似美食广场，采购、销售、配送、仓储全链条自营。用户看中的商品可以现场或App下单，商品通过传输带传送到前台，用支付宝支付，可以选择自行带回家或让盒马配送人员送货上门。

在libra目前监测到的O2O生鲜电商App中，盒马鲜生App的周活跃渗透率排名第四。

盒马鲜生线下开店节奏很快，除了在沪的8家门店，今年初也开始向省外扩张，在宁波甬江店营业，上个月，北京首店开业。

从盒马鲜生App的打开次数来看，近几个月，其用户粘性有一定的上升趋势。而从其用户画像来看，使用者以男性居多，主要用户群体的年龄段集中在31-40岁，占40%以上，相较于阿里系其他电商平台，偏向于更成熟的消费人群。

在生鲜电商整体唱衰的环境下，盒马鲜生的发展离不开阿里的大力支撑，作为阿里对新模式的尝试和实践，盒马鲜生的价值也许不完全在变现上，更在于其从生鲜行业切入，对传统零售模式的全渠道升级探索。

3. 全渠道概念店

与无人便利店的未来感相比，全渠道概念店是“新零售”模式较为轻便的一个样本。全渠道概念店简单来说就是将线上线下的库存、销售、物流和支付打通。线下实体通过开发线上产品，电商通过投资或入驻的方式“渠道下沉”，开设线下实体店，为消费者提供全渠道的购物体验。

大型零售集团百联于6月底在上海开业了第一家全渠道概念店RISO，作为新型零售的探索样本。RISO店内商品生鲜占一半以上，通过整合全球供应链，以平民价格提供进口商品，并提供手机APP下单，限时送达，实现线上预付，线下取货。

RISO另外一个线上线下互通的举措是通过开发社群APP实现会员通、支付通、营销通，会员之间可以通过打赏获取权益。

相比之下，在全渠道概念店的打造上，电商京东选择了开设三种不同模式的线下门店。

京东开设线下店的关注点是帮助和引导顾客的购买决定过程，因此作用将更多地是体现在增加一些端口，向线上引流。其中，“京东之家”的模式有些类似易趣网和澳大利亚零售商Myer的合作。在两家合作创造的虚拟现实百货商店中京东共享经济 线上平台，顾客可以戴上虚拟装备，“身临其境”地浏览Myer所销售的产品，进行在线购物、邮寄，消费者体验是这类门店的主要诉求。

三、阿里VS 京东 新零售布局之战

虽然“新零售”作为一个概念被提出到今天还不到一年的时间，但电商巨头对线下零售产业的铺设却早就开始了。

阿里的新零售布局覆盖面从大型百货到便利超市，从生鲜电商到进货平台。阿里的线下实体合作伙伴包括苏宁、百联和银泰这样的大型零售商和百货巨头，也包括三江购物这种区域性零售商。

与阿里相比，京东与线下实体的合作更侧重于超市便利店领域，其线下合作伙伴主要为永辉和沃尔玛。另外，京东选择通过自己开设线下实体店的方式进行渠道下沉。

从两家电商巨头的布局时间上看，阿里的动作要开始的更早一些。但随着时间的推移，两家的竞争愈显激烈，步伐也开始趋同。在B2B平台层面，京东的新通路与阿里的零售通形成对抗。

今年阿里与京东的对抗集中的体现在便利店领域，阿里刚刚拿下3600多家联华超市门店，并开始无人便利店的尝试，与此同时，京东喊出百万便利店的口号。在生鲜电商领域，京东合作伙伴永辉超市年初推出的“超级物种”被很多市场人士看作是对标“盒马鲜生”。

总体来说，电商巨头们的方向是一致的，回归实体销售领域寻找新的增长点，它们所遵循的主要途径是以自身的互联网、大数据、物流和支付能力与零售业合作伙伴进行商业重构，通过扩充对线下零售各个市场的入驻，电商的业务会越来越综合化。

四、除了零售行业的升级，新零售还能带来什么？

新零售提出以来，零售业的业态已经开始发生变化，越来越多的线下实体接入互联网，线下门店逐渐转向以体验为重点，移动支付覆盖面更加广泛，便利店成为风口，生鲜超市成为关注焦点。

与此同时，新零售概念给所有的互联网企业带来了新的思考。从线上线下融合的角度出发，新零售的本质与共享经济、O2O模式是相同的，它所体现的是一个更大背景下的发展诉求，即在流量红利消失的互联网下半场，“孤军”难战，不仅零售业，所有领域都要找到打通线上线下，将数据贯通的突破口。

CheetahLab认为，随着“新零售”概念蔓延至更多的垂直行业，线上线下的融合趋势在整个互联网行业将进入加速阶段，谁能最大限度的模糊“线上线下”的区别，谁能更多方位的获取和使用数据，谁就更能掌握未来。

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