这是昱言养老公众号的第1347篇原创内容

作者丨王海波 整理丨侯鸽 编辑丨邓邓

营销活动｜2022中国康养产业营销峰会将在京举办，9大演讲主题+32位重磅嘉宾，点击上方图片或添加微信（），了解峰会详情！

2022年，基于对养老行业当下和未来痛点的深刻认识，昱言在业内首提“养老营销元年”概念，相继发布了一系列养老营销研究成果，并将举办中国养老行业首届“营销峰会”，进一步整合行业优秀营销资源，助力更多企业走出营销困境，实现快速去化、快速回款。快速去化之道是行业长期关注的营销热点领域，本次线上论坛特邀请到盈怡养老服务（北京）有限公司创始人&总经理——王海波，为大家带来主题分享《快入住+快回款,从普惠到高端、从月费到会员，如何操盘不同类型康养项目》，以下为分享核心内容+观点：

感谢大家，今天在这里主要是针对养老项目营销进行一个深度分享，养老项目营销是既简单，又复杂的。

说复杂是因为我们考虑的事项比较多，从项目前期定位、定价、客户调研、竞品调研，再到品牌推广、宣传、获客，然后销售流程、销售话术、销售转化等等，考虑这么多是比较复杂的。

实际上简单的讲，其实只有两个核心：一是到访量，二是成交率。那么，通俗来讲就是怎么让客户来，怎么实现成交，今天就以这两个核心和大家进行分享。

我们发现，不同背景和不同的产品里，无论是从零开始新建还是装修改造，或者已经运营了几年的项目，其实都有一些共同的营销打法。

一、市场调研

1、物理环境

首先针对新建项目或者改造项目，主要是解决物理环境的问题，其次找准客群的需求，并打造和客群需求匹配的物理环境才能实现营销，所以解决物理环境的问题后，再决定定位和定价。

2、营销产品

目前市面上主要有以下三种营销商业模式：赚杠杆产品、现金流产品、赚利差产品。

赚杠杆产品，对于养老行业，主要是康养地产上大部分都是以会员制大额押金或者是准交的方式呈现。

现金流产品，做的比较多的就是保险和康养旅居这类项目餐饮会员制营销方案，体现在康养旅居做成一段一段的去卖，时间越短我们的客户年龄就越轻，所以会把不同的服务拉进来去突破房间和床位的限制，以增加项目本身的盈利，这就是现金流产品。

那么再看赚利差产品，这也是目前我们市面上90%的企业都在做的，其实就是按月和按年准交都是属于赚利差，这样做其实是越做越难，以目前阶段养老行业属于刚需，但入住机构的需求并不高频，而是一个低频的情况，服务目前并不是高溢价但在未来一定会高溢价，所以现在做赚利差的产品较难。

二、价值梳理1、营销产品的核心卖点梳理。梳理出你的核心卖点，才能做出相应一系列的宣传、推广、获客以及成交转化。

2、整体项目辅助卖点梳理。例如餐饮、硬件、交通、医疗等等都是一些辅助卖点。

三、销售转换

销售技巧和专业团队的配合才能大幅度的提升成交率和成交的速度，接下来我们一个实际项目案例。

案例一：某国资背景养老项目

某国资背景的养老项目，通过一年半的时间，就已经实现排队入住，是怎么实现的呢？

首先，我们找到项目核心卖点，因国资背景这种信任度比任何一家企业都要强很多，有了强大的背景和信任度，我们要找的客户就是我们周边或者整个区域内的干部或高级知识分子，定位了精准客群。

其次，我们在调研的时候找到定位的客群，知道这部分客群他们所需的物理环境，按照需求制作产品，会和相关客群有更高的匹配度，营销会更便捷。

最后，在调研期间就开始锁定续客，以定金形式召集了130多人，最终实现入住30人。

该项目的市场调研+客户研究过程如下：

1、目标客户分析

谁选择入住该品牌养老机构？这群人的消费观念如何？他的基本属性特征是什么？

2、购买驱动因素、客户态度分析

这群人为什么要选择该品牌养老机构？他的决策因素是什么？其实也是为最后营销策略去提供依据，怎样去将我们的机构卖点传播给目标受众？怎样促进养老意愿向实际的入住转化。

为此，我们实施了两个阶段：

一、市场和客群的基础调研

1、养老客群基础调研餐饮会员制营销方案，调研共523份，老人259份，子女164份；

2、市场资料搜集整理；

3、项目辐射区域内的类似机构机构进行踏访；

4、对项目地块区域的配套现状进行实地踏访。

二、目标客户深化调研

针对潜在目标客户进行了深化调研（定性+定量），主要调研方向：

1、方向以社会、人口、经济等特征的基础性调研；

2、养老认知调研；

3、养老公寓产品需求调研；

4、服务需求调研；

5、针对项目的价格测试、入住可能性调研。

调研结果显示老人入住的主要因素：不拖累子女，不给子女添麻烦，有更丰富的社交活动，做家务感到力不从心，生活需要人照顾。对于子女来说，希望老人得到更好的生活照料，寻求老人的安全保障。

在已知入住因素情况下，我们深度了解到目标客户更愿意选择政府办的、中等规模的养老机构，对养老机构内部环境更为看重；规模过大会使客户担心在运营过程中出现问题，并发现目标客户群体最高能承受的价格是多少。

最后我们从调研中总结了核心客户特征，主要是以下6个方面：

1、健康情况：身体有毛病、对健康关注；

2、机构选择：政府办的、中高端；

3、入住节点：70-80 岁生活需要帮助或不能自理；

4、经济实力：收入中等、消费保守；

5、家庭状况：空巢、与子女亲密；

6、社会背景：有文化、事业单位/国企中层、技术派。

经调研结果及入住客户分析，总结以下营销建议：

① 入住长辈均是高知高干。其实63.6%的老人是大学或以上薛俐，高中21%；离休、退休、高工、教授各占比32.9%、28%。在宣传上调整方向、锁定目标客群开展相关宣传活动。

② 口碑介绍占38.5%，这表明口碑很重要，销售应在首住客户的7天跟踪服务、住户原居住社区的宣传及家属微信朋友圈的宣传转发继续加大力度。

案例二、某普惠背景养老项目

某普惠背景的养老项目，通过以下3个渠道，做到了一年去化了300张床。

1、线上渠道。25%的客户来自网络广告投放，通过数据分析，偏护理型客户的子女会浏览网络查找养老机构，所以偏护理型的机构投放策略应注重竞价投放，信息流更适合全龄段的项目。

2、平台类网站。22%的客户来自于养老圈的各种平台协助推广，到访量200组，成交床位60张。

3、网格化地推。30%的客户来自地推，在近郊以及项目5公里范围您成熟社区地推，进行邀约参加，也是见效最快的一种宣传方式。

更多案例及详细分析

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下一个核心问题，我们看一看：目前养老机构的营销痛点是什么？我认为有以下3点：团队建制、市场推广、销售管理。

一、团队建制

团队建制不全，缺少系统性工作协同，大多一人多职，虚位空职的状态，单打独斗，缺少组织协同工作的整合价值和输出能力。

二、市场推广

缺少客户思维，缺乏数据基础和研究，没有有效渠道。

三、销售管理

无完整的管理体系，缺少有效多变的销售技巧，策略、技巧、培训、管理、制度的全体系管理赋能。

针对以上三个问题，盈怡养老提出了“整合营销”服务模式，可以为有营销需求的各类养老机构提供全链条、全周期、立体式的营销解决方案，确保项目从定位，到落地的营销需求。

最后，特别想跟行业传递一个观点：养老营销有成功案例、有成熟的打法、有可复制逻辑，希望我们一起努力，通过营销帮助更多养老企业、养老项目实现良性运营、持续增长，再次感谢昱言养老、昱见平台，也提前预祝2022中国康养产业营销峰会成功举办！

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