当当网的物流运作模式分析 学院工商管理学院 专 业市场营销 学 号 学生姓名摘要：随着信息技术地不断发展，人们生产经营意识地转变，人 类社会逐步迈入了一个日渐成熟的网络经济时代。电子商务作为信息 化的产物以一种全新的商务运作方式为人类社会提供了又一个新型 的交易模式。电子商务的成功实现需要对信息流、资金流、商流和物 流进行整合。在这四种流中，物流是最为特殊的一种，它对电子商务 的作用日益突出。物流不仅可以促进我国电子商务健康发展，对于电 子商务企业来说，还可以降低企业的配送成本，提高配送效率。通过 分析当当网的现状详细地阐述其物流配送等方面的问题，结合中国物 流业的现状，提出符合当当网B2C 电子商务物流运营的改进措施。关键词 ： 电子商务 当当网 物流运作模式一、当当网公司简介。当当网是北京当当网信息技术有限公司营运的一家中文购物网 站，是全球最大的综合性中文网上购物商城，目前更是全球最大的中 文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图 书和音像商品。当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数 码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品， 在库图书达到60万种。

每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户， 遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。每天有上万人在当当网买 东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商 品超过2000万件。当当网的使命是坚持 “更多选择、更多低价”让 越来越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠。二、当当网的物流运作模式分析。（一）当当网的物流配送模式分析。当当网采取了以下三种物流配送模式：1.第三方物流配送模式。进入21世纪，随着作为新兴产业之一现代物流业的迅猛发展， 国内的物流公司如雨后春笋般涌现，进而形成了第三方物流产业。想 比传统的物流公司，第三方物流更专业化，综合成本更低，配送效率 更高。当当网为此主要选择第三方物流是由于客户比较分散、订货量 也比较小，使得现阶段的配送成本仍然较高，往往对送货上门的特色 服务做了很多限制。而第三方物流更加专业化的服务大大减轻了当当 网在物流配送方面的顾虑，使其能够专心经营网络商品，同时又降低 了当当网的物流配送成本。当当网将实现在第三方物流当当网络的资 源整合，然后物流和公共平台整合物流服务的角色向其他企业开放， 这是传统的快递公司和自建电子商务企业不同的配送车队。

物流格局 的形式开放式平台是不同的，当当网物流存在的突出的第三方快递公 司开放平台将建立一个组织和服务标准，严格的服务考核制度的公共 集。2.自营配送模式。当当网选择自营模式，这样可以提供更高的顾客的专业价值，使 自己拥有对物流系统运作过程的有效控制权共享物流的运作模式，借此提升该系统对企业 服务顾客的专用性，因此配送速度及服务都是很好的。另外它有利于 企业内部各个部门之间的协调，对于获得第一手市场信息也有帮助作 用，同时，可以有效地防止企业商业秘密的泄露。但是对于B2C 电子 商务企业来讲，企业自建物流配送体系，会分散企业内部的财力、人 力、物力，影响主营业务的发展，不利于培养企业的核心业务．所以， 当当网应以自营物流配送模式为辅。3.邮政服务配送模式。因为邮政在我国的覆盖范围是最为广泛的，利用邮政可以将业务 做到全国的每一个县市。很多B2C企业都有使用邮局作为其企业的配 送方式之一。（二）系统支撑下的即时出库。要想将每个订单都快速准确地出库配送需要IT系统的强大支撑。 商品入库系统自动记录了每件商品的库存位置。在成千上万的订单中， 系统自动把仓库中同样的商品、同一区域的商品，分配在一张拣货单 上，这张拣货单在系统中生成时，上面所有的商品已经按照路径排列 了顺序，拣货员按照顺序拣货在仓库的走的便是优化的路线，不会走 回头路。

这样大大提高了拣货的效率。（三）仓库的货品摆放系统进行优化。所有的商品在当当的系统中都有销售记录，哪些商品动销率比 较高，哪些商品次之，系统都会根据数据进行计算。那些动销率比较 高的商品会被摆放在离出口更近的地方。但动销率不是固定不变的， 有些季节性产品，比如电风扇、羽绒服等动销率变化明显的商品，在 系统中会设计一些参数，使管理人员到一定时期对其仓储位置是进行 调整或者是退货给供应商。另外，一些促销产品，在当当网首页主推 的商品的动销率也比较高，也会优先存储于更方便的位置。（四）多个储物分仓和供应商优化管理 。在当当网的系统里，已经将每个仓库覆盖的区域进行了数据统计。 一个用户在当当网前台下的订单，在后台，系统会自动分配给最近的 仓库。比如，南京的订单就会自动分配给上海仓，而重庆用户的订单 则会自动分配给成都仓。另外，当当有一个团队专门管理供货商，在 系统里，每个供货商的供货周期及供货能力都有记录，然后再根据每 个商品对应的供货商的供货周期设定补货提醒，以达到最优化的库存。（五）减少“腿”的数量，也提升运送公司在区域内的运送效率。如北京川都物流和北京迅强快递都是当当的配送服务供应商，原 先这两家公司的盈利能力都不是很强。

他们原先都是负责北京全城业 务的，站点很多，由于每个站点都 要招管理人员、快递员，但每个 站点的配送量又不大，效率低，盈利能力差。当当启动大商战略之后， 把这两家配送商变成区域配送商。比如，川都物流只专注丰台区，而 迅强快递将站点和业务收缩至海淀区。这样一来，配送半径变小了， 配送密度加大了，对于配送公司来说，单位包裹成本降低了，而对于 当当网来说，单位包裹的配送时间变少了，自然就达到了提升速度的 目的。三、当当网的物流形式的缺点。（一）配送模式方面的缺点。1.第三方配送模式的缺点。当当网站将物流外包以后，对于货物运送的监督就显得十分无力 了。顾客往往无法查询到相关的货物运输线路，车辆分配情况以及货 物的及时情况，货物常常像掉进了黑洞一样。而且，如果送货量太小， 其运费还可能较高。另外，第三方物流的方式会失去对物流配送的内 在控制，同时，会影响到客户的购物体验。然而，对于当当网来说共享物流的运作模式， 由于客户比较分散、订货量也比较小,使得现阶段的配送成本仍然较 高往往对送货上门的特色服务做了很多限制，从而在一定程度上也阻 碍了当当网的发展商品配送成本高低同时也成为商家与第三方物流 公司之间矛盾比较集中的方面，也就阻碍了第三方物流自身的发展。

由此可见，在中国现阶段的第三方物流服务商暂时还不能向B2C企业 提供一种快捷的、低成本的配送模式。同时采取第三方物流这种配送 模式也存在一定弊端——对物流公司过度依赖。2.自营模式配送的缺点。对当当网来讲，企业自建物流配送体系，会分散企业内部的财力、 人力和物力，影响主营业务的发展，不利于运作企业的核心业务。另 外，当当网自身的网上交易量是有限的，如果配送达不到规模效应， 就没有规模经济；然配送成本较高，企业的盈利能力随之降低。如果 当当网的物流配成本过高，又会造成商品缺乏竞争力，企业也就缺乏 竞争力。再者，缺乏专业的物流配送人才。3．邮政配送模式的缺点。我国的邮政业服务质量不高，反应迟钝、周期过长、过程缓慢是 它一直难以解决的问题。若不是同城，即便是特快专递也基本不可能 在一天送达。其次,其费用较高。一件小商品的邮寄费用可能是商品 身价值的好几倍，这样将运费加于消费者头上，消费者自然不会同意， 加于当当网身上，此笔业务又将亏损。另外更为关键的是，如果采用 邮政，消费者基本上都需要自己拿着收到的邮局的取货通知，到邮局 行领取，这样就对消费者造成了极大的不便。（二）其他方面存在的缺点。

1.供应链管理方面后劲不足。网上订货迟迟送不到，物流配送速度慢物流环节一直是各大B2C 电子商务企业最为重视，也被消费者诟病最为突出的一个环节。在目 前几家B2C 电子商务网站中，当当网的物流和配送环节受到的影响最 为明显，竞争对手如卓越、京东商城这个现象并不突出，据消费者反 映，在当当网下订单后，货配送公司迟迟不送货，多次投诉均石沉大 海。不仅10天没有收到货物，且一直到最后确定货物丢失，当当网 客服方面竟然 “一言不发”。2.库存管理方面后劲不足。许多供货商表示，在入库的时候，当当网的库房管理方面也存在 许多的问题，最为突出的问题就是入库特别慢。供货商最头疼的并不 是这一点，而是来自当当网的管理，据称供货商如果不能令当当网采 购部的工作人员满意，很有可能会出现下单后收货速度慢的问题，在 这种情况下供应商们都面临着入库难的问题。除此之外，还有供应商 反应，由于当当网的库管人员更迭过快，不同的库管人员上任之后都 会采取不同的管理方法，导致入库产品管理混乱的问题。3.顾客投诉抱怨多。很多声称有很多经验的网友表示当当发货太慢。一部分网友：都 声称经过了无数次的网购经验，在当当网订购的书刊，在半个月之后 才收到当当网寄来。

之后就在也没在当当网购买过商品，最后还是选 择了其他平台。“经过一次当当网的购买经历，肯定不会再上当当网”， “当当网这种发货速度实在令我感到不可理喻”几名网购用户说道。 在此笔者不禁问如果仅仅是这样一个物流水平，那为何还要选择网 购？网友既然选择网络购物，就是一个省钱和方便的信念。而如今一 个星期都不能够给网友发货，还不如自行去书店购买。试想下在当今 互联网发达的情况下，当当网以这种繁琐流程的服务态度还是不足的。四、当当网物流模式的改进方法。（一）配送模式的改进方法。1.加强自营物流中心的建设力度。当当网在北京，上海，广州一线城市有自己的物流中心，在东部 沿海有很大优势，往往沿海顾客能充分体会到当当网4小时送货到家 的服务,但是往往内地的客户很难感受到，如果充分提高客户满意度， 如果当当网要开发西北地区和西南地区，当当网可以分别可以在西安 和成都建立自己的物流中心，充分满足该地区消费者即购即得的消费 心理，同时可以有效的满足当当网个性化需求，如果当当网在西安， 成都建立自营的物流中心，可以比自己最大的竞争对手卓越网，提前 发掘潜在的客户，并且有利于对供应和分销渠道的控制，抢占市场， 并且在这两个地区，能够提供的素质较高的物流人才，有利于培训， 从而相比于北京，上海，广州减少了在人力上的资金投入，而且建成 自营的物流配送，在销售数量达不到规模时，也可以用自营物流配送 模式去做的公司订单，做别的企业的第三方物流，为企业增加利润同 时又增加了品牌效应。

2.采用新的物流联盟模式。第三方物流配送模式是网上B2C企业都采用的物流配送方式之 一，当当网，对于第三方物流配送模式中有事往往无法查询到相关的 货物运输线路，当当网可以建立一个基于第三方物流公司查询系统， 独立于当当网的网站上，这样就方便顾客的查询。对于在自营配送模 式中配送不到，都可以采用第三方物流模式配送，更好的是当当网自 营物流配送模式和目前第三方物流公司达成合作的物流联盟的配送 模式。对于当当网来说，消费者的所在地往往是分散的，遍布在全国 各地。这就需要物流企业之间能够达成物流联盟，彼此相互之间交流 各种信息，实现信息共享。3.利用邮政服务开发较边远地区的市场。与邮政的服务配送模式，当当网需要做的是提升自己的业务范围， 邮政服务配送模式应用于当当网目前对其市场前景不感兴趣的地区， 可以采用邮政服务配送模式，另外，当当网可以扩大自己的业务范围， 比如为一些学校或者企事业单位提供电子书目下单，具体的配送和费 用再使用电话进行洽谈。对于其他偏远地区的零售配送，也可以通过 邮政服务模式送至全国范围，可深入城乡，这就远远大于了其他企业 的配送范围，为当当网扩大了业务面，对于偏远三线城市周围的县镇 乡都可以用邮政服务模式来开发市场。

（二）物流管理方面的解决方法。1.将库存控制在最低，实行零库存运转。通过与供应商建立良好的合作关系，实现了对库存的有效控制。 一般情况下，当当网是在顾客买书下了订单后，才从出版商那里进货。 购书者选择自需方式进行支付书款，而当当网却在图书售出后才向出 版商付款，这就使得它的资金周转比传统书店要顺畅得多。由于保持 了低库存，当当的库存周转速度很快。2.降低退货比率。虽然当当网经营的商品种类很多，但由于对商品品种选择适当， 价格合理，商品质量和配送服务等能满足顾客需要，所以保持了很低 的退货比率。极低的退货比率小仅减少了企业的退货成本，也保持了 较高的顾客服务水平并取得良好的商业信誉。3.根据不同商品类别建立不同的配送中心，提高陪配送中心作业 效率。配送中心按商品类别设立，不同的商品由不同的配送中心进行配 送。这样做有利于提高配送中心的专业化作业程度，使作业组织简单 化、规范化，既能提高配送中心作业的效率，又可降低配送中心的管 理和运营费用。（三）其他方面的改进方法。1.采用 “大而全，小而全”策略，独自建立物流配送体系。自建物流系统最大的好处是拥有对物流系统运作过程的有效控 制权,借此提升该系统对企业服务顾客的专用性有利于企业内部各个 部门之间的协调对于获得第一手市场信息也有帮助作用。

企业的物流 配送人员接触终端客户可以将市场动态的信息反馈到企业，同时可以 有效地防止企业商业秘密的泄漏。2.连锁经营与B2C 电子商务相结合。种种迹象表明电子商务借鉴传统连锁经营的经验或是与之合作 对于电子商务在中国的发展是大有裨益的。电子商务利用传统经营广 泛的空间地域范围将虚拟的销售在现实中找到实际的支撑点传统的 连锁经营又能利用电子商务强大的信息流及时、快速反映顾客的需求 双方优势互补。尤其是B2C类型的电子商务更加适合这一经营方式这 一方法显得更为经济。电子商务与传统连锁经营结合的优势体现在二 者结合绝对不是简单的叠加而是充分发挥二者优势与特点的有机结 合, 实现资源共享和优势互补。五、总结。综上所述，电子商务的趋势不可扭转,当当网要想在这种残酷的 竞争中生存,只有让当当网在网络平台上与合作伙伴达成联盟,即建 立一套符合时代发展潮流又独特的网络利益结构,这样才能让当当网 响当当。作为运作B2C 电子商务模式的领跑者,当当网应引领着B2C 网站朝着更广阔的发展道路奋勇向前,为打造属于B2C 网站的新领域 而努力奋斗,实现电子商务联盟互赢的全新局面,从而走向充满希望 的未来。

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