↑探店博主在工作

红星新闻记者丨陈怡帆 潘俊文

实习生丨杨芸 祝越

随着网红经济发展得风生水起，近两年大批自媒体博主涌入探店行业，近来更是频频有探店博主“翻车”。

2022年5月19日，探店博主陶女士与商家约定好探店免费享用“三人餐”，却带了8位亲友到店消费。商家要求陶女士支付3人以外的餐费，陶女士以自己有3个“探店博主”账号，店家应提供9人餐为由拒绝支付。随后，双方在网络上争执不休。

这起纠纷并非独例，据媒体报道，此前，河北廊坊某烤肉店内，一男子称因自己有600万粉丝，要求吃霸王餐，随后被服务员怒怼“抖音探店难道可以不结账吗？”

由于探店行业缺乏规范，人员素质良莠不齐，流量和利润驱动下，导致行业出现虚假宣传、数据造假等乱象。专家表示，由于博主探店属于新型宣传方式，相关主体的责任划分都不够明确，一旦消费者利益受损，可找商家和博主维权。

↑小红书平台有1600多篇探店笔记

探店博主有多挣钱？

头部达人一次推广万元起步

所谓探店，是指消费者前往商家消费时，对商家环境、提供的产品和服务有所了解后，以图文或视频方式在社交平台分享消费体验。探店这一类型的内容颇受欢迎，并被众多潜在消费者视为“种草”或“避雷”的重要参考。截至目前，小红书平台上已有1600多篇探店相关笔记，且搜索量呈增加态势。当商家发现探店有利可图时，便付费邀请自媒体博主探店品尝，以此达成营销的目的。

红星新闻记者发现，探店博主如此热门，其商业模式可分为以下三种：

一是资源置换，如商家免费为达人提供餐饮服务美食探店工作怎么样，或赠送充值卡优惠券，而达人体验后在平台发布“种草”内容；二是有偿推广，如商家给达人一定费用，达人按照商家需求探店拍摄发布；三是平台团购，即平台邀请商家入驻后推出团购套餐，而达人在探店视频中贴上团购套餐链接，用户购买使用套餐后，达人获得一定比例的提成。

而分别处于头中尾部的达人报价相差较大，其中头部达人（100万粉丝以上）的推广费一般万元起步，腰部达人（10万以上）收取费用多在四位数，而尾部达人（1万以上）的一单价格则为几百元。此外，在没有粉丝积累，作为素人博主时，一条笔记也能赚20到50元不等。

对于团购分成，一MCN公司负责人表示，平台和达人的分成约为套餐售价的0.1%到10%左右，其分成比例主要由商家决定。

↑网络上的各种探店笔记

可以说，在兼顾个人兴趣和收入的情况下，全职或兼职做探店博主已成不少中青年人的职业选择。

文渊智库创始人王超表示，实际上，探店博主在2012年自媒体兴起之后就一直存在，由于近两年抖音、快手等短视频平台进军本地生活服务，不少店家看见红利也陆续加入，这才让探店变成自媒体行业的重要分支，产业日渐庞大。

近几年来，本地生活的市场规模不断增长。艾瑞咨询数据显示，本地生活服务的线上渗透率由2020年的24.3%，将于2025年预计增至30.8%，市场规模也将相应增长到35.3万亿。本地生活也因此成为以美团为首各大平台的“兵家必争之地”。

本地生活的利润点何在，为何抖音这类短视频平台也要来分一杯羹？王超表示，美团难以覆盖所有领域，而抖音等平台有不同的介质——短视频，一定程度上它能带来比图文更大的冲击力。

QuestMobile数据显示，截至2021年12月，全网用户11.74亿，其中短视频行业深入本地生活服务等玩法，月活跃用户持续增加，用户粘性超过其他行业，总时长占比达到了25.7%。

根据华安证券研报，相比美团、大众点评人均单次使用时长约2.5分钟，单日使用时长约11.5分钟的时长；抖音人均单次时长达到了 7分钟。单日使用时长约105分钟。

王超表示，从最初依靠大众点评推流，到之后的团购，餐饮店家做生意的方式在不断地进步，“本地生活服务已经到了需要视频带货的阶段。”

探店生意乱象频现

店主也怕过度宣传 并非都能获得收益

通过内容引流变现，不少探店博主尝到了甜头，也让不少观望者入局探店行业，乱象也随之频现。

长沙一名尾部探店博主告诉记者，业内有仗着自己是探店博主吃白食的情况，不过本地探店圈难以容忍这种情况，“因为觉得他一个人会代表我们所有人的形象，会有种‘我们中出了个叛徒’的感觉”，一旦发现有吃霸王餐的达人，就会被圈内人挂出来。

红星新闻记者获悉，以自身影响要挟“吃霸王餐”的情形早已有之。有餐饮店股东称，“比如你跟老板说自己是大众点评V7、V8，要求要么不收费，要么五折。店家根本不敢得罪这种人。”

↑有些探店被质疑虚假宣传

此外，探店生意也被质疑虚假宣传，最为典型的例子发生在2021年。

2021年底，拥有百万粉丝的美食博主“牛道”，曾连续两次试吃同一家肯德基的同一道炸酱面。首次品尝时，他吐槽“炸酱没法吃”和定价“实在太贵”；但几天后他却改口称价格实惠，还大肆赞赏面的味道，前后相差极大。

一MCN公司负责人表示，探店行业里有不少达人收了商家钱就“各种乱夸，夸到天上去”，但实际上这类达人一般处于腰部或尾部，而像他们做头部的探店号，会筛选合作商家，“我们提前了解，私下去试吃，比如不好吃的、口碑差的，我们不会接这类餐饮。”

对于商家而言，过度宣传也非好事。西南地区某餐馆老板表示，由于探店博主过度宣传，把价值分别为7元和7毛的菜品统统说成“7毛一串”，导致顾客来消费后发现套餐和种草视频有出入，最终餐馆不得不让利。“探店推广赚不到钱，第一次还亏惨了”，老板表示，由于宣传效果不佳，股东们都觉得推广费花得冤枉。

实际上，商家花钱找探店博主推广，未获实际收益的情形不在少数。

一位在抖音平台专注探店打假的腰部达人表示，据他观察，由于本地圈子的流量有限，更多探店博主涌入后会分走流量，所以部分人士为让自己有资本谈合作，会找数据平台刷视频流量；而商家出团购活动时，其价格必须有吸引力，而达人和平台还要从中抽成。多种因素共同作用下，商家基本无法从探店-团购的合作模式中盈利，甚至会亏本。

为了盈利，餐饮业也出现偷工减料的情况。

一位上万粉丝的抖音探店博主告诉红星新闻记者，此前宁波有家螺蛳粉店推出9.9元的团购套餐，宣称赠送哈根达斯冰淇淋，“但其实那个冰淇淋只是普通的冰淇淋，装了一个哈根达斯的壳子而已，不然他们要亏死。”

一方面，商家不做探店团购就没有流量，没有生意，另一方面，有的商家动起了歪心思，比如压缩成本、降低菜品质量，最终导致餐饮行业步入死循环。专注探店打假的腰部达人分析称，“本来有的商家兢兢业业做服务、做品质，可能价格稍贵一些，但抢不过做低价团购的店，最后不得不加入他们，整个市场变乱，最后受害的还是消费者。”

在有着万亿量级本地生活赛道里，如何保证内容的真实性？北京商业经济学会常务副会长赖阳接受媒体采访时表示，不论是商家经营还是探店博主做推广，背后的本质是自身公信力如何持续的问题。最关键的，还是要注重自身产品质量和服务。

赖阳分析说，那种认为自媒体时代“流量为王”、要搞炒作推广的观念，是本末倒置的，“商家或者企业要做好，最根本的是要有独特的价值以及与众不同的产品，而不是花钱买流量”。而探店博主依托的根本，是对于消费者的价值以及自己的口碑。“有些博主或者达人一开始挺靠谱，但‘火’起来之后，就逐渐变成了纯粹的商业推广。给钱就做推广，个人品牌也衰退，不值钱了。”

如何规范探店行业？

然而，该如何规范探店生意中的种种乱象？

一MCN公司负责人表示，由于现阶段行业内缺乏明确的规范，对于这些破坏行业生态的个人行为，公司或团队只能谴责。此外，作为头部博主，他们只能通过着重筛选合作店家来保持内容真实可靠。

关于探店乱象中的恶意差评、霸王餐现象，中国法学会消法研究会副秘书长陈音江认为，店家可以拒绝博主的无理要求，店家可以向相关网信部门进行举报，如果有博主的确通过这种虚假差评或信息损害店家的声誉和名誉权，那么店家可以提起法律诉讼，要求博主赔偿损失，“但首先店家需要做好你的商品和服务，这是最根本。”

而针对虚假宣传乱象，陈音江告诉红星新闻记者，权威媒体发布广告有比较严格的审核流程，相对而言，自媒体就比较自由。“一些小的博主，可能缺乏法律素养和责任意识，加之内容制作没有严格的审批流程，利益驱动下，可能会铤而走险，进行虚假宣传”。

在陈音江看来，各种探店乱象的出现，主要是因为博主探店属于新型宣传方式，有关行为的法律属性，有关主体的责任划分都不够明确。

探店这类推广活动，起到了推荐商品和服务的作用，探店博主收取店主一定的宣传费用，按广告法来说，应该在探店视频或图文上注明广告字样。同时，博主作为广告发布者，应该确保推荐内容的真实性。如果故意虚假宣传，一旦出现问题，博主便要承担连带责任，“互联网广告管理办法、广告法都可以对这类行为进行规制。”

作为消费者，面对店家虚假宣传可以怎么做？陈音江认为，若消费者权益受到损害，可以向店家要求索赔，如果造成了人身伤害，还可以要求赔偿医疗费、护理费、交通费、误工费（误工减少的收人，是指被侵权人受到人身损害导致不能正常工作而减少的工资收入或其他类型的合理收人。法律规定，侵权人应当赔偿被侵权人因误工减少的收人损失。）等合理的费用。面对博主虚假宣传又可以采取怎样的维权手段？陈音江表示，消费者可以直接找博主维权，如果博主拒绝赔偿，可以向有关部门投诉举报。

各个平台或博主的评分左右着人们衣食住行的选择。

抖音探店博主“喝水都胖刘凯利”称，她做过一段时间探店博主后不再做了，甚至不愿购买平台上的团购套餐，“因为我知道这个行业是一个什么样的情况，然后知道这家餐厅大概是一个什么样的情况”，

她觉得困惑的是，大家现在会给一样东西打分美食探店工作怎么样，给一部电影打分，给一家店打分，会在乎别人的评价和看法，最后决定要不要去这家店，“但是其实很多特别好吃的苍蝇小馆，它都是附近的居民知道，它没有做过探店，也没有做过宣传，评分可能也不是很高，但那这家店就不好吃吗？我觉得这家店甚至比一些大牌餐饮店更好吃，但因为它的分低，所以大家可能看到之后一刷就过去了，就不会去尝试。”

“我之前去咖啡节时，就在附近找有什么好吃的餐厅，找了一圈要么评分不高，要么就是很贵，然后我们就直接在路边走走，走过了两条马路，看到路边有很多苍蝇小馆，然后就直接找了一家店吃了，结果巨好吃，尽管它一点名气都没有。”

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