l14安阳辉龙城市家园营销策划案wwwfdcskycn安阳辉龙城市家园营销策划案wwwfdcskycnwwwfdcskycn目录一安阳宏观环境分析3二项目概况3三项目SWOT分析4四项目定位6五项目客户群分析7六推广策略9八各种销售工具的策划制作11九销售策略13附件辉龙城市家园2003年报纸广告投放计划完整创业计划书教育商业计划书医药项目计划书工作计划模板奶茶店创业计划书20wwwfdcskycnwwwfdcskycn一安阳宏观环境分析1洹河景观带规划《安阳市城市总体规划》中提到安阳市城市布局结构为东西两城南北两片的组团式结构规划将全市分为四个组团铁东区铁西区开发区和洹河北区其中洹河北区规划为旅游居住综合区河南省政府对于此规划的批示中更是提到要加强安阳历史文化名城意识在进一步深化安阳古城区保护的同时更要加强洹河的美化加强以河湖水系为重点的整体绿化以形成安阳古城风貌同时《规划》中对于洹河洪河两侧的建筑物做了原则性的规定要以多层低层为主色彩淡雅从以上足可以看出政府对于洹河的关注和重视绿化带和洹水公园的初步建成都表明了政府的决心本案作为此区域的首开楼盘周边环境的未来发展将给客户的置业取向带来较大的影响2安阳市房地产市场现状安阳房地产正处于市场的启动期由于购买力从业人员水平政策等方面的影响市场运作水平较低从调查总体来看大部分为经济适用房开发规模小配套设施不完善功能不齐全规划设计不注重外立面环境绿化等无特点档次普遍较低导致产品同质化严重同时物业管理落后导致部分对于生活舒适度要求较高的高端客户产生二次置业的需求二项目概况本项目位于安阳市东北角洹滨南路和向阳路西南角北邻洹滨路东邻向阳路南邻轻工路由安阳辉龙房地产有限责任公司开发wwwfdcskycnwwwfdcskycn项目占地118亩总建筑面积总建筑面积万平近9万方米容积率仅为110比规划许可条件的135低许多实际可居住户数为460户日照间距115人均一个停车位绿化率高达4095住宅形式以低层叠加复式住宅为主辅以少量多层住宅三项目SWOT分析一优势分析1产品优势本小区住宅多以低层花园洋房为主是安阳市房地产市场尚没有出现的住宅类型它所带来的全新的居住模式将给人们全新的居住感受同时这也将成为安阳市房地产界的舆论热点此种住宅形式在单体设计上采用一种上有天下有地的设计手法满足人们渴望亲近自然渴望独立感觉的天性楼型在平面和立面上都富有变化首层独立入口赠送前后花园跃层住宅设露台和屋顶花园不同单元之间都有错落和式样上的差别户型设计适当增加大厅双卫多功能活动厅大型落地窗外飘窗退台等设计手段更加符合高档房采光景观通风私密性好的要求而本案更是创新采用现浇框架结构使住宅的灵活性更好方便改装既可以同一层面连接也可以上下层面连接真正做到全方位组合框架结构以大落地玻璃窗为主十分开放框架结构得房率高本产品得房率可达到95值得注意的是本案楼层净高设计到32米大大的增加了居住的舒适度2景观设计优势规划面积由108万平米下调到84万平米直接导致小区绿化率达到4095住区中央有2000平方米的大型亲水主题花园wwwfdcskycnwwwfdcskycn水面借助地形高差设计跌水循环流动活化局部环境小区周边种植草坪及景观乔灌木形成景观林荫停车组团内设小片绿地作为儿童老人活动场所3配套
优势采用地面专属车位达到近每户一个有幼儿园一所会所一座内设生活超市老人活动中心健身房医务所美容院物管中心等4规模较大本项目占地118亩是安阳市较大的项目尤其是对于郊区项目来说规模显得较为重要因为规模的扩大也即意味着小区的各种配套也会很齐全5升值潜力安阳城市东移战略实施洹河作为唯一四季长流的天然河是天然的高档物业开发区域二劣势分析1地理位置认可度较差虽然在安阳市城市规划中洹河附近将建成为安阳市的高档住宅集中区域但由于现状位置较偏路况较差高档住房集中区域的氛围尚未形成导致人们对此地块的认可度较差2价格较高安阳高档房市场还没有很好的启动近2000元的均价加之面积大部分在130以上主力总价均在30万以上这与安阳市的消费力有一定差距wwwfdcskycnwwwfdcskycn3小区靠近殡仪馆许多消费者对此心理上较难接受4周边环境较差该项目周边工业用地置换改造工程均还未启动其西侧是停产状态的荒凉厂区东侧为污水处理厂和养猪厂在一定时期内周边环境和景观相对比较恶劣三机会分析1高档项目代表作尚未出现如前所述安阳市大部分的项目都处于经济适用房的层次上真正规划产品好物业形式档次高的小区尚未出现真正属于有钱人居住的高档次小区还未出现2高层消费群的购买力还未很好的启动安阳并非一个经济发达的城市但由于个体私营经济的发展和一些大型企业单位的发展已经出现一部分收入较丰的市民但由于安阳市房地产市场供应状况的现状使得他们的居住状况没有得到相应的改善四威胁分析1东区发展中的项目给本项目带来的销售压力就安阳城市发展来说是两翼展开的策略尤其是市政府东移给了更多购房者以信心2周边项目价格战的倾轧本案周边有一些小型项目如洹水花园等地理位置与本案相差不大但价格仅在1200元左右与本案相差在400元以上四项目定位wwwfdcskycnwwwfdcskycn通过以上对小区的优劣势分析我们可以发现本项目的核心优势在于项目的产品规划优势和环境设计而对于此地块来说环境的好坏往往决定着人们对此小区的取舍所以我司认为本小区的定位应从市场的角度出发从环境的角度切入焦点定位通过分析我们也可以看到本小区环境设计的主题也即最核心之处为贯穿南北水景设计鉴于此我司建议小区定位为安阳市首席水景尊贵居所其意为第一的活水环绕的尊贵的高尚居所第一指安阳市第一个水景项目也指安阳市第一尊贵居所尊贵居所为本案目标客户群所期待住宅的特性超前的贵族化的高尚的五项目客户群分析1重度客户总体特征描述基本特征年龄在3045岁之间已婚多为三口之家亦有部分为三代同堂家庭年收入在4万元以上有相对固定的收入来源大多为私营企业主或在高收入企事业单位如银行医院烟草等消费心理由于接触较广对于新的事物比较容易接受对价格有一定敏感度但最注重的是产品的品质由于受安阳市房地产市场供应的限制其购买力表现出很大的潜在性需深入挖掘则购买力会表现出较大程度的增强2客户群细分根据以上分析结合安阳本地经济特点我们的客户群集中在以下群体A从事钢铁餐饮服装广告电脑等行业的私营业主经济决定购买力同其他城市一样安阳市的高收入阶层依然集中在各行业的私营业主此类客户购买力较强可挖掘wwwfdcskycnwwwfdcskycn潜力大他们购房主要用于改善居住
条件一般为二次购房或多次购房在购房过程中主要关注小区的整体形象很注意体会小区的整体品质包括楼体外立面绿化景观设计户型物业管理等此类客户一般做决定较快是本案的重度消费群B烟厂钢厂电信银行等效益较好企业的中层以上管理人员安阳市效益较好的企业如烟厂钢厂玻壳厂电信银行等其中层管理人员家庭年收入大多在4万元以上有一定购买力是我们小区要极力争取的客户此类客户家庭结构为二代或三代同堂类加购买力较强他们对于价格有较强的敏感但又有楼盘品质上的较高要求C政府公务员政府公务员是任何高品质小区的潜在消费群体他们也同样组成本案的目标消费群的一个层次本案的产品优势将对他们构成较大的诱惑力此外已购公房上市政策的实施和社会隐性收入的存在也会加强他们的购买力促进他们的购买行为D安阳市周边县乡镇富有者据调查安阳周边有部分乡镇如林州等依靠建筑等各种行业而先富起来此类客户有购买本案产品以改善自身地位的可能性六推广策略1传播策略重点推广水居生活之优势切合产品主题定位从多角度分系列向消费者发动视觉听觉冲击结合创新的促销手wwwfdcskycnwwwfdcskycn法制造不同时期的销售热点以新生活领跑者的姿态面对市场及消费群体引导消费者消费层次的提升并从中确认本案不随时间而遗失的恒久魅力以及抢先享受未来美好生活的革新意识针对安阳市媒体状况及其消费者层次状态提出不同的传播主题迎合消费者口味2传播主题根据整合传播的原则结合本案定位确定本案的传播主题为安阳首席水景尊贵居所理由支持本主题是辉龙城市家园卖点的集中展示本主题瞄准了安阳市市场的空白点本主题给客户尊贵感第一感本主题决定了以后的所有传播手段及工具都须围绕本主题而展开本主题传播要素分为三个部分首席即是确定本案的首创性也说明了本案在安阳房产界的地位水景是本案各卖点的灵魂是贯穿各卖点的线尊贵居所重点从产品的角度出发全面解说小区尊贵特性3广告语界定水边的香格里拉本广告切合小区定位形象性的描述了小区的外部形象及内涵水边的香格里拉一词既表现了项目特征又有异域风情给人美好的想象空间4传播阶段的划分1开盘前期及开盘期wwwfdcskycnwwwfdcskycn产品主义好楼盘自己会说话我们最大的卖点是我们的产品包括产品风格景观设计以及一种全新的居住模式和生活理念因此我司建议我们切入市场的方式是从产品本身入手以楼盘个方面的创新之处冲击消费者的眼球从而给消费者心灵上的震动此一时期的特点亦可用养眼描述报纸广告以疑问入手分别从楼体形式水景主题花园林荫车位户型等方面分卖点进行强势推广电视广告结合报纸广告作卖点展示2销售稳定期生活主义把好楼盘用生活状态来演绎产品是生活的基础有怎样的产品就会有怎样的生活方式本案产品创新的最终目的就是要带给安阳人一种全新的居住模式一种精致的生活方式一种贵族化的生活气质所以我司提出本案在销售稳定期以生活主义为核心的策略它提升了宣传的层次同时与产品主义一脉相承并且生活主义有很好的延伸性可以保持销售稳定期不同阶段格调上的统一性深化产品主义引申到生活享受的层次以有水生活不一样为主线连接产品各卖点感性化展示水中的建筑水边的爱骑望水的生活等等以水居生活魅力吸引消费者3销售后期品牌主义社群主义让目标消费者说好销售后期最大的新生活共享美容院
传播要素应集中在本社区的人群层次上小区客户所组成的环境场朋友圈将是本小区的最大销售力延伸之处此一时期的宣传应集中在对此环境场的阐述上大方之家大户人家尊贵府邸等词是他们wwwfdcskycnwwwfdcskycn特征的描述建议本时期的宣传形式以软文为主让消费者说话用消费者的话给出本案的魅力之处5媒体策略报纸媒体《安阳广播电视报》和《安阳日报》建议以前者作为本项目的全力合作媒体后者作为本案的软文发布基地重点树立项目形象电视媒体以安阳有线图文台为主要媒体重点做项目卖点的T型台同时结合楼盘不同时期的不同宣传重点而改换内容结合不同的活动内涵形式可动可静或FLASH或静态画面户外以安阳首席水景尊贵居所和水边的香格里拉为主题建议在市区繁华街道作部分灯箱广告车体流动的媒体以形象为主重点扩大项目知名度其他媒体的利用网站短信等新兴媒体八各种销售工具的策划制作1楼书设计总主题安阳首席水景尊贵居所各主题页项目各细节卖点展示洹河景观带118亩水居主题代表作澳洲风情林湖美墅多层框架结构楼梯外置层高突破32米楼间距115私家花园VS屋顶花园700平方米中心湖景贯穿南北的跌水长廊参天绿化树林荫车位VIP会所短进深阳光百分百大户人家物业管理万科顾问辉龙品牌等适用范围用于消费者在对楼盘有初步了解后进行系统确认其中每一个卖点都是说服的理由所要达到的效果是越看越喜欢一般此楼书由销售主任送给来访客户亦或作为直销的工具wwwfdcskycnwwwfdcskycn2宣传单设计为楼书的缩减精华本更大范围的影响适用范围由业务员在以下单位集中发放A各知名酒店咖啡厅门前等B各集中批发市场如酒水家具等D沿街店铺发放E联系咖啡馆酒店书店超市等设立广告取阅处F各效益较好企事业单位3工地围墙包装主题如下澳洲风情水边的香格里拉辉龙城市家园成功人士的身份名片被一种叫尊贵的生活所征服为懂得生活的人营造自在的随意空间4售楼部展示A售楼部装修体现水景主题定位以水为主要元素塑造水居主题氛围体现未来新式生活气氛内部装饰要体现一种有格调的新式生活体现一种国际化现代化的贵族生活理念wwwfdcskycnwwwfdcskycnB功能划分售楼部共划分为三个部分展示厅办公厅谈判厅展示厅模型展示楼书发放菜单式装修的材料小区规划图效果图按揭指南楼书报价放置沙盘户型图户型沙盘等办公厅放置办公桌椅会计室经理室谈判厅接待顾客进行谈判放置接待台桌椅销控表等5样板间装修以功能的细化和外来生活适当采纳为样板间装修的标准让样板间给人一种启发和冲击力从而发出原来生活可以这样过的的感叹可选择平层复式各一套进行装修同时选择一层内两户合二为一进行装修九销售策略1价格策略A制定现阶段各层价格表楼盘均价1900元1号楼一层二层三层四层五层一单元东户21501930无一单元西户21301910二单元wwwfdcskycnwwwfdcskycn其他单元22号楼一层二层三层四层项目230019503号楼一层二层三层四层一单元东户23201970其它单元230019504号楼一层二层三层四层五层一单元东户21501930无一单元西户21301910二三单元其它单元25号楼一层二层三层四层五层
一单元21501930无其它单元26号楼一层二层三层四层五层wwwfdcskycnwwwfdcskycn一单元东户2其它单元27号楼一层二层三层四层五层一单元东户2其它单元28号楼一层二层三层四层五层一单元东户2其它单元29号楼一层二层三层四层五层一单元东户2其它单元211号楼一层二层三层四层五层六层一单元东户216981020其它单元21678100012号楼一层二层三层四层五层六层wwwfdcskycnwwwfdcskycn项目213号楼一层二层三层四层五层项目214号楼一层二层三层四层五层其它单元215A号楼一层二层三层四层五层其它单元215B号楼一层二层三层四层其它单元49万51万18号楼一层二层三层四层五层项目2155019号楼一层二层三层四层五层wwwfdcskycnwwwfdcskycn五四单元21301910无其它单元220号楼一层二层三层四层五层项目2155021号楼一层二层三层四层五层四三单元21301910无其它单元222号楼一层二层三层四层项目223号楼一层二层三层四层五层七六21301910无二一单元其它单元2wwwfdcskycnwwwfdcskycnB价格策略根据小幅频涨紧缺供应的原则做好楼盘一定时期的价格调整给消费者造成楼盘热销价格上涨的紧迫感从而促进顾客尽快落定C优惠政策1凡购房一次性付款者均可享受3优惠2凡购房分期付款者均可享受2优惠3凡购房银行按揭付款者均可享受1优惠2销售分期本楼盘销售期共计1年总标的约为14亿元按季度分为四个阶段每阶段销售目标分解如下季度月03年8月10月03年11月04年1月04年2月4月04年5月7月销售额4000万4000万2500万3500万3销控策略销控是对一个楼盘销售节奏的控制与把握如何做好销控对一个楼盘的成败尤其关键结合楼盘定位针对安阳市市场现状我们采用了紧缺供应的销控策略主要要点如下开盘以聚集人气为首要原则为降低公司经营风险以有预售证的六个楼座361215b1822中的某个单元为主有限制放开而后待销售进入正轨后根据市场接受状况对景观好采光好楼层好的单元进行适当封房并适当提高销售价格以促进其他单元的销售竞争力wwwfdcskycnwwwfdcskycn在各个时期都要注意房源的适当配比以全而有重点为主要原则结合宣传重点分阶段分批次重点推广对于在销售中有难度接受力较差的单元力推的同时也可以待小区景观外立面等成型后以提供精装修适当收取工本费并提高价格再打折优惠的方式推入市场感谢辉龙公司给予的沟通机会以上为项目策划案的整体思路由于时间仓促其中难免不足不周之处还望与各位领导及专
业人士沟通讨论共同把本项目作成安阳市的点睛之作树立辉龙在安阳房产界的第一品牌形象再次感谢～2003年8月14日附件辉龙城市家园2003年报纸广告投放计划wwwfdcskycnwwwfdcskycn时间媒体版面内容8月20日《安阳广播电视报》半版林茂水长天然间一栋澳式洋房8月22日《安阳日报》软文地段篇洹河改头换面了河居之门打开了8月27日《安阳广播电视报》半版在花园里种一株房子8月29日《安阳日报》软文户型篇健康的房子会呼吸9月3日《安阳广播电视报》半版会呼吸的房子物管篇携手万科打造安阳高尚社区第一品9月5日《安阳日报》软文牌辉龙城市家园与业主共庆仲秋佳节9月10日《安阳广播电视报》半版上门向业主赠送精美月饼9月12日《安阳日报》软文辉龙城市家园安阳生态住区先锋9月17日《安阳广播电视报》半版辉龙城市家园开盘盛典9月19日《大河报》DM夹报开盘活动宣传9月19日《安阳日报》半版辉龙城市家园开盘盛典9月20日项目现场售楼部开盘盛典9月22日《安阳日报》软新闻辉龙城市家园领舞安阳房产品质时代9月24日《安阳广播电视报》半版辉龙城市家园沸腾时刻wwwfdcskycnwwwfdcskycn9月30日《大河报》DM夹报辉龙城市家园购房风暴第二波国庆购房赠送价值10万元家庭财产保险10月1日5日国庆节促销活动购房赠送价值10万元家庭财产保险10月8日《安阳广播电视报》半版触摸异域风情演绎水岸特区辉龙城市家园未来生活SHOW三大主题样板间倾情开放10月11日辉龙城市家园未来生活SHOWLIFESTYLESHOW三大主题样板间倾情开放10月15日《安阳广播电视报》软文辉龙城市家园样板间观感发动不一样的社区不一样的生活享受主题广告运动同时招募50位城市精英召开我心中的好房子座谈会10月22日《安阳广播电视报》半版环境篇20分钟两种生活的距离10月29日《安阳广播电视报》半版户型篇阳光非常铺张生活非常享受11月5日《安阳广播电视报》半版景观篇水也有等级制度仓库管理制度报销制度及报销流程建筑公司管理规章制度办公室管理规章制度建材公司规章制度11月12日《安阳广播电视报》半版配套之林荫车位篇爱骑的非常规日常生活11月19日《安阳广播电视报》半版配套之私家花园篇户户有块自留地11月22日我心中的好房子座谈会11月24日《安阳日报》软新闻座谈会报道11月26日《安阳广播电视报》软文好房子观点1wwwfdcskycnwwwfdcskycn12月3日《安阳广播电视报》软文好房子观点212月10日《安阳广播电视报》软文好房子观点312月17日《安阳广播电视报》软文好房子观点412月24日《安阳广播电视报》软文好房子观点512月25日28日圣诞节冬天的辉龙城市家园辉龙城市家园首届摄影展与当地媒体联合12月29日《安阳日报》软新闻辉龙城市家园冬姿婀娜辉龙城市家园首届摄影展掠影12月31日《安阳广播电视报》半版庆贺元旦加活动信息2004年1月1日元旦看房送精美小礼品1月7日《安阳广播电视报》DM夹报辉龙城市家园过年大礼酬宾1月14日《安阳广播电视报》半版辉龙城市家园过年大礼酬宾2004年1月22日2004年1月29日法定节假日辉龙城市家园过年价大礼酬宾活动展开注以上为暂定计划具体实施时根据市场情况适当调整wwwfdcskycn
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