第一部分：母婴渠道的发展状况

整体来说母婴行业处于行业的成长期：母婴渠道整体来说还在快速的发展中，处于行业的成长期。必然存在着很多的不规范及不成熟，当然也为新进品牌提供了机会，成熟的市场新品牌机会是很小的。

各地发展很不均衡，整体来说南方相对成熟，北方相对慢，同一地区各地发展也很不相同，有些地区比较成熟，表现为出现大型连锁及2个以上规模相当的连锁。市场份额超过传统KA渠道。

奶粉是母婴门店最大的销售系列，是门店的稳定的支柱产品，也是门店与消费者之间的粘度产品。约占门店整体销售额的40%。

母婴门店奶粉一线品牌的销售占比非常高，约占60%。

二线品牌（或者叫店内主推品牌）没有全国性品牌，也没有很好的持续的品牌，存在机会点。据我了解门店的主推的不管是进口还是国产的品牌地区差异较大。也说明各地需求差异较大。也表明没有强势一点的二线品牌。其实这种现象反应了很多问题：产品没有好的满足消费者需求，市场操作没有满足市场需求，渠道建设存在问题，市场目标存在问题，等等很多。问题很多当然机会就很多。

市场在加速成熟，特别是奶粉新政会进一步加快市场的成熟速度。

第二部分：母婴渠道需要什么样的产品和服务？

一句话来回答这个问题就是稳定盈利能力的产品。也就是能够长久的赚到钱的产品。怎样的产品是一支赚钱的产品？产品本身的差异化（卖点充足容易卖，这条其实很重要）、产品利润满足客户的基本需求（30%-35%左右的毛利率）略高于店内产品的平均毛利率、差异化的附加价值（通关差异化的手段带来附加利益）、品牌的有效宣传推广，这四个方面是极其重要的。

产品本身的差异化：有一支好卖的产品，如何实现好卖，我认为产品在满足基本需求的前提下，必须拥有客户需求的差异化，超过2点以上的客户需求的差异化的产品会为后期的销售降低成本及销售难度。由于与众不同而且这个不同还是消费者需要的，就会在竞争中处于优势地位，拿奶粉来说，鲜明的客户需求的差异化的卖点是门店易卖的基本条件。也从侧面来说明为什么门店都在逐渐的重视品牌产品，除了消费者主动寻找之外，虽然利润很薄但是容易卖好卖是主要原因，他们的好卖主要是因为品牌，当一个产品在没有品牌的前提下那么产品自身的差异化就变得很重要。为什么羊奶粉和进口的高端有机产品现在渐渐盛行，因为有足够的产异化，门店好卖，客户有需求。产品差异化的来源应该是消费者的痛点，或者竞争品牌的痛点。我们的产品设计其实是基于公司的战略定位及产品定位之下的。在充分了解消费者的痛点及竞品的优势的基础上来设计。

产品利润满足客户的基本需求：给门店预留30%-35%左右的毛利率，略高于店内产品的平均毛利率，为什么只给门店留略高于门店的平均毛利率，在产品的差异化足够的情况下（产品容易卖），我们只需要给他高于他店内平均毛利率就可以了，任何一支励志做成品牌的产品都需要有足够的费用来做产品品牌建设。在设计了门店产品的毛利率后如何保证门店能够拿到这样的毛利率就变得异常重要，很多一线品牌也有规定的零售价但是为什么拿不到，因为没有一家门店按照厂家规定的零售价来卖。两条红线必须坚守：窜货和价格体系（也就是乱价问题）。这两个其实是一个问题，就是保证门店利润。必须有足够强硬的手段来管控产品的零售价格及活动力度。做到两个统一：线上线下统一，地区之间统一（这也是保证产品不窜货的必要条件）。所有这些都是为了保证门店能够拿到设计的利润率。必须实施区域保护，让门店持续的没有后顾之忧的卖，充分保障他们的利润率。

差异化的附加价值：通关差异化的手段给门店带来附加利益，具体来说就是因地制宜的精准营销了，核心是：针对单个门店的生意提升计划（根据门店的实际情况，这个地区的特点及产品在本地发展的阶段来做），这个工作对厂家的销售人员提出了较高的能力要求，一般由区域经理来完成。举例说明，重点突出，设立样板门店，设立形象门店，我们只做话题性活动，示范性活动，目的是调动门店的积极性及参与度，达到门店自主操作，厂家引导监督跟进奖励，从而达到预定目标。核心还是花小钱办大事。

品牌的有效宣传推广，这个放在市场操作大类来详细说明。

还应该有一条：稳定的货源（不能出现断货或者较老日期的货），稳定的品质（不能有大的客诉，客户回头率要高）。其实这两条是基本要求也是非常重要的要求。

第三部分：如何开拓母婴市场

一句话来回答就是获得认可。获得门店认可及获得消费者认可。也就是我们总共要分两步来走，第一步我们首先需要获得门店的认可，第二步我们最终是为了获得消费者的认可。

第一步获得门店的认可：就是上面的阐述，让门店获得持续的盈利能力。不再重述。

第二步如何获得消费者认可：消费者有占便宜、获得身份感和任性等特点也是我们真正的客户。客户只忠诚于价值，也就是产品价值和服务价值。

获得消费者进行产品尝试的机会，通过消费者尝试来建立信任关系，这个尝试产品的特点：门槛低（零售价便宜），发生频次高，量大。可以通过以下手段来增加客户的尝试，从而获得信任。

店员推广

老客户口碑

营养师介绍

线下形象带动

线上宣传带动

线下各种活动带动

前端通过各种手段建立的数据库，这个时候我们的后端（客户服务部）的建设的水平就显得非常重要。也是实现客户百天续吃率及公司利润提升的重点。

满足消费者的基本产品需求：宝宝生长发育良好，回头客高。获得社会认同，得到安全感。如何满足：

产品方面：严格原料筛选，严格产品生产，严格产品仓储。

获得社会认同，得到安全感，通过客户服务部及社区圈子来解决。

获得独特的优越感。通过各种手段来实现自身价值的体现，比如：网红、情感社区虚拟任职、素人明显、KOL、消费者股东等等。

建设消费者股东，可以实施社区众筹，进行三级销售制，从而实现产品裂变。

第四部分：如何保持产品的持续的稳定的增长

对身份的认同，获得一个符号，也就是对品牌的认同。凝结一个理念，赋予品牌一个印象，一种认知，塑造一个品牌形象，并不断的去传播，比如惠氏，4倍DHA，提高智力发育。也就是必须去建设品牌。

品牌赋予内涵之后，要实现这个品牌，或者让这个名字成为品牌，应该从两个方面着手：一不断的去传播这个理念，深入消费者心中，第二使品牌和销售额有效结合，销售额代表着产品的品牌力。

品牌理念的传播：线上广告元素、线下形象展示、理念在产品上的承载、形象活动推广等等手段来实现。

销售额的打造，这个是核心，重心工作：不断开发新客、提高老客续吃率。使百天续吃率达到40%（行业平均百天续吃率只有25%）。如何稳定的提高销售额这是一个复杂的问题，将在第五部分做一个相对详细的说明。

第五部分：如何持续的提高产品销售额

我将从三个方面来叙述：第一渠道方面，第二市场方面，第三人员方面。

一、渠道方面：（处于开拓期的市场）

我们的定位一定是以母婴渠道为主，但是线上也是一个非常重要的渠道，我们必须有足够的重视，未来线上会有25%的市场份额。超市渠道强势的地区我们需要挑选有代表性的超市来操作，主要目的是宣传的效果，形象。不应该紧紧局限于只做母婴渠道。

母婴渠道为主：大约占到80%以上的市场份额

线上渠道为辅：大约15%的市场份额

配以KA渠道做形象：约占不足5%。

二、市场方面：差异化的营销手段，核心理念重视创新的价值，一个目标：花小钱办大事。我们要做的也就只有两件事，不断的开发新客户，让更多的人有机会试吃。第二通过各种营销手段努力提高百天续吃率，也就是延续老客户的实用时间，这个一个通过产品一个通过服务。

聚焦目标客户群：组建目标社区。所有消费者都是由一个社区（或者村）一个社区来组成的。无论是线上还是线下我们都可以把客户进行归类奶粉门店营销方案，不同的客户群形成不同的社区圈子（情感社区）。线下线上都可以设置社区虚拟职位。满足客户的荣誉感。形成社区优势，逐个社区进行建设，以满足新客户的社会认同和安全感。

线上推广：百度百科、百度搜索及各大育儿平台的推广必不可少

每年不同的主题推广活动，但是塑造的核心品牌理念是相同的。

话题活动：流行的话题推广，增加客户的宣传推广噱头。

各种活动：品牌宣传的，老客延续的，新客开发的等等。

三、人员方面：

人员构架差异化：重视省区经理的选择，人员的稳定及抗压能力非常重要，公司的认同归属感奶粉门店营销方案，一名省区经理的更换往往会对本地区的操作造成较大的波动，包括公司人员波动，代理商波动，操作理念及方式的波动。

销售部门，市场部门，客户服务部门需要健全且有效配合。前期的市场开发和后期的维护销售部门非常重要，市场品牌的推广，产品的持续增长市场部显得非常重要，客户服务部门对消费者的满意度及维护，提高消费者的百天续吃率（获得社会认同和安全感）非常重要。而在中国的公司中往往只注重销售部门，把市场部和客户服务部当成成本（花钱的部门），其实市场部和客户服务部不是成本是可以带来收益的，是可以考核的。部门尽最大努力的扁平化。

一件很重要的事，也是很多公司都面临的问题，那就是执行力，再好的方案，没有好的执行力是没有用的。

应该建设一支专业素质强，执行力强，充满朝气的队伍。套用习大大的一句要求，那就是，招之能战，战之能胜。所有的事情最终都会落实到一个问题，那就是人的问题，所有事都是人去做的。我想在下一部分着重谈一下人的事情。

第六部分：人员的建设问题

这里边基本的管理，制度我不想叙述，我想说一下大家积极性和归属感的问题，也就是模式的问题。要想实现人员自觉的积极性及归属感，我认为应该把公司进行平台化，把部门进行公司化。也就是公司是一个大的平台，各部门是一个小的公司，各部门可以实现独立核算。

其实这个问题延展一下，可以把公司更大的平台化，充分整合上下游资源，让他们成为公司的一员，成为公司的股东。建立完备的进入条件和退出条件，充分调动资源及吸引人才。

建设自己强大的文化，我们要有一个远大的目标，公司的文化或者气质就变得非常重要，这个也是吸引人才重要的手段。

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