集客引来1000个客户，最后只留下50个？
集客引来1000个客户，最后只留下50个？四个案例分享门店怎么做好引流、锁客、转化和裂变 时间：2020-08-06访问量：273
亚当斯密在国富论中提到一个非常重要的概念，叫理性经济人，意思是当人遇到利益时，通常会做出最有利于自己的选择，并且延伸另外一个传统经济学的概念：最好的利己，就是在利他。当人人都为自己的利益考虑时，其实不知不觉中就提升了他人的利益，间接帮助了他人。现实生活中喊着先利他再利己的人，不是傻缺就是传销。就算是讲众生平等、一生向善的修佛之人，其最终目的还是为了自己死后能荣登极乐之地，这利益大了去了。汽服门店在做营销活动中，我们要充分运用“理性经济人”这个概念，现代的理性经济人在唾手可得的利益面前，往往会丧失判断能力。因此，如果要让客户产生行动，最直接的策略就是免费。而怎么样免费才让客户产生“非参加不可”的心动感觉，让我们用4以下个案例给大家演示。从客户不知道门店情况到产生信任，再到产生消费，客户转化率其实是递减的：进来1000个客户，有可能只留下50个左右。而营销活动最大目的，就是提升每一层客户的转化率，笔者在本系列上篇说关键的4个步骤，分别是：
1、客户怎么来？---引流2、来了怎么留？----锁客3、留了怎么消费？---项目转化4、回头了怎么传播？---裂变
完成了这4个步骤，汽服门店也就打造好了整套的车主接触链，才算是挖掘了车主在门店中最大的价值，首先，我们从第一步---客户怎么来，开始分析：
01.
客户怎么来？
一个店再好，没有人气是没有办法盈利的，引流目的是充分获得人气，并获得与客户无障碍沟通的机会，其最有效的手段无疑是免费。那怎样进行免费的赠品方案设计呢？请看下面这个案例：一个大型汽服门店要做一个活动，主推一种新型漆面镀晶和车内内饰精洗的套餐活动，套餐名叫：内外兼修——车里车外都漂亮。套餐内容是车外镀晶一次，送内饰清洗一次。其中镀晶定价1680元，内饰清洗定价480元。可活动效果却不是很理想，原因是镀晶产品技术含量不高且成本较低，周围同行也都上了这个项目。由于产品参差不齐和施工技术的差别，价格也有高有低，车主无法做出准确判断。并且由于套餐价格过高且缺乏体验，影响了客户消费的动机。了解到这样的情况，笔者为此次活动重新梳理，问老板其所有成本是多少？老板回答是300元，包含员工提成及产品。笔者又问老板，说再拿150元出来做引流推广愿不愿意？老板爽快的答应了。因此，笔者改了活动方案，做了一张引流套餐卡，内容是原价350元的机盖镀晶现在只要35元，送价值125元车载打气泵一个（阐述原因：机盖由于发动机在烘烤，容易造成漆面老化），并设定购买车型门槛。设计好套餐后，通过H5微信朋友圈和微信群，当地自媒体和和异业等同步销售，并设定6个月的活动周期。等客户上门来领取打气泵时，设置一个至关重要的动作：即先施工漆面镀晶，在漆面镀晶过程中让客户观看整个流程，最后才领取打气泵，而不是客户简单的领取打气泵后离开。这样做的效果立竿见影：由于机盖镀晶后比其他漆面更加艳丽，并且由于沟通和体验，客户也明白了镀晶的好处；加上镀晶还可以送内饰清洗，购买套餐的动机大大增加，通过免费到成交的信任接触链设计，其转化率将近50%，1个月销售引流卡500余张，成交200多台镀晶套餐。总结这个案例，相比之前简单的营销逻辑，改后的方案里多了两个东西：
赋予免费价值。对于没有信任基础的客户来说，镀晶是没有价值的，打气泵切中的是行车安全，对于车主意味着价值，也就等同赠品产生了价值，激发客户行动的动机。
通过体验感知价值（即禀赋效应）。俗话说不体验无消费，当客户在体验镀晶时，只要产品力和技术够好，就很容易让客户产生消费的动机，何况还有一个价值480元的车内内饰精洗作为临门一脚。
不过方案再好也有翻船的时候，如果用赠品的方式没有起到应有效果，一般是以下六种原因引起：
过分将赠品放在了第一位，忽视了产品和服务；
力度太小；
赠品缺乏价值塑造，无法击中客户的痛点；
没有掌握赠送的节奏，上来就给客户全部底牌；
场景设计不够精细，成交人员的销售能力欠缺；
竞争对手送的赠品比你更强大；
这只是引流案例中单独一个，其实这样的案例笔者有很多，了解案例背后的逻辑和思维方式，设计一个适合门店引流的营销活动其实并不困难。难的是不知道背后理论，只知道套模板——模板只是结果，是过去时；而将要进行的营销活动是将来时，用过去的案例来指导将来发生的事，又怎么会取得成功呢？
02.
来了怎么留？
锁客最好的办法就是让客户成为你的会员，如果引流来的客户一没有成交，二没有锁客，那么无论是线上还是线下引流，成本都非常高。而第一次就来的客户成交又非常困难，因为没有信任基础。做锁客活动的宗旨就是：在顾客拒绝成交的情况下，给他第二次再来的理由。被客户拒绝很正常，但被拒绝后不来第二次，就是门店自身的问题了。那么，怎么给客户再来的理由呢？笔者比较常用的锁客策划方法就是“沉没成本锁客法”，由于其门槛低，效果好而屡试不爽。
所谓沉没成本，是指以往发生的，但与当前决策无关的费用。人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅看这件事对自己有没有好处，也看过去是不是已经在这件事情上有过投入；投入的越多，越不容易放弃。
接下来，我们看一个如何使用沉没成本锁客法来锁客的案例：有一家综合性汽服门店最近升级了洗美档次，洗车的价格也从原来25元上升为35元，洗车套餐充值的金额也比以前提高了不少。结果他发现充值洗美的客户减少了许多，并且新客户很多不愿意充值，往低了充又发现非常不划算，因此找到笔者咨询。笔者经过了解，发现该门店的洗美确实比一般的门店要好，洗的干净且流程到位。于是，将洗美打包成两张门槛比较低的“沉没成本卡”：价值99元的超值白金卡和199元的超值黑金卡。两张卡都是一年有效期，有效期内洗美所有项目白金卡88折，黑金卡78折，等于在优惠前设定了一个不大不小的沉没成本。为了促进成交，购买白金卡送58元香膏一盒，购买黑金卡送价值108元精洗一次。车主成为会员后，对门店来说车主来消费，门店能赚钱；不来消费，门店也能赚钱。这种情况下，作为理性经济人的车主，成为白黑金会员的第一个想法就是尽量多来消费洗美，这样可以最快的速度把会员费赚回来。并且，多次消费对于车主来说也不是支出，而是净赚，他会想：消费的越多，等于赚得越多。有了多次接触的机会，门店再推荐别的高附加值项目，成功几率也大很多。经过两个月的持续会员锁定，门店洗美的产值比以前提高了近三分之一，转化的项目也逐步增多，取得了非常好的效果。这个是个小活动，成本不高且效果好。但是实施时也需要注意以下两点：
产品力要过硬，洗车洗的一塌糊涂、没有半点特色的门店，无法让客户产生价值感，自然不会有充值的动机。
项目价格要量化，项目价格要明码标价且不能虚高，和周边同行相比取个平均值，虚高后同样无法让客户产生价值感门店引流玩法，自然也无法让车主有充值的动机。
03.
留了怎么消费？
项目转化同样依从接触链逻辑，有很多门店经常遇到这样的情况：洗车的很多门店引流玩法，但保养的特别少；用洗车引流过来一大堆占便宜的车主，却无法有效的转换为附加值比较高的保养客户。其实项目转化比引流和锁客要简单的多。到了项目转化这一步时，实际上已经完成了接触和信任环节。在这里笔者用两个简单的案例，来示例如何进行有效的转化。
比如说，充值洗美套餐送保养套餐，保养套餐采用的油品建议使用美壳嘉；因为美壳嘉对车主来说就是硬通货，网上查得到价格，也意味着价值可以量化，不存在“欺骗”的感觉。
但有的门店老板一核算价格就打了退堂鼓，嫌价格太高，转而使用小众品牌机油代替，自然无法引起车主的兴趣，效果也就差强人意了。
俗话说舍不得孩子套不着狼，放几斤肉也行呀，弄一坨白菜萝卜狼又怎么会动心呢？
操作方法是当新客户对门店的洗美表示满意时，在买单时送一张下次保养50-100的保养抵用劵，并表示这个劵只在保养的时候抵用，这种场景比较适合不愿意将活动成本抬高的门店。因为持劵的客户如果没按约定前来消费，成本就等于没有；而按约定过来保养，成本是在利润空间中减免——如果是新客户，一样等于没有，因为新客户不来消费，你一毛钱也赚不到。这个做法的缺点，就是周期比较长，需要持之以恒的进行下去。
04.
回头了怎么传播？
要让客户帮你心甘情愿的传播，有7个重要的因素，分别是：
超越预期的消费体验
感到惊奇的表现形式
产品和项目成为车主之间的谈资
打破思维定式的事件，请女模洗车是思维定式，洗车女模摔一跤才是思维突破
引发传播的原动力——利益相关的消息（如虚荣，健康，安全）
从众效应
利益驱动（有偿传播）
其中，1和2是海底捞经常使用的方法，通过超越预期的消费体验和惊奇的表现形式，获得客户的主动传播；3需要将服务做到极致，需要长期不懈的坚持；4有部分修理厂用，第5个因素笔者在AC发表的文章中有过此类的策划，周期长且比较复杂，可参考性不强。门店用的最常见的是6和7——利用从众效应和利益驱动使客户帮忙裂变。因为做到6和7相对其他因素容易上手，下面我们同样通过一个小案例，来分享如何传播：有一个综合性门店打算开始上一款功能比较多的行车记录仪倒车镜，进货价和销售价我就不在这里交代了，不知道该如何推广，找到笔者帮忙出点主意。笔者问他社群做的怎么样，他直言有几个客户群，活跃度还可以。了解这点后，笔者给他出了如下方案：1、首先在群里预热7天，头5天在群里发送没有安装行车记录仪所带来的后果，比如保险定损纠纷、恶意碰瓷等等，潜移默化教育客户；除此之外，别的不发，以免造成客户反感。2、接着在第6天发行车记录产品介绍，塑造产品价值，这时候很多客户就开始在群里问，这个行车记录仪多少钱？3、第7天宣布产品价格，紧接着发布一条信息，说现在群里招募10名产品体验官，只需要用产品销售价2折的价格（成本价）作为押金，既可以免费体验一个月；一个月后如果想要就留下，一共付产品6折的价格就可以了；如果体验不好可以退回并说明原因，押金退回。
这里只有一个条件，一个礼拜在群里发一条体验心得。很快，就招募了10个产品体验官。之后，隔三岔五就有体验官在群里现身说法。一个月后，群里车主很多在他们的影响下购买了此款行车记录仪。而到了约定退回时间时，由于禀赋效应的影响，10个体验官都表示愿意将产品留下来。最后一个动作，就是跟这些客户讲：如果想免费也可以，只要介绍5个客户过来安装，行车记录仪就送给你了，押金也返还。短短3个月时间，简单的用社群裂变的方法，门店就销售了100多台行车记录仪。这个方案其实就用到了3，,6和7的因素。经营门店从来都不是简单的事情，这些案例也只是给大家作个参考。关于汽服门店营销活动上中下三篇的完结篇，由于文章能表达的空间有限，有可能大家会理解出错。如果大家想了解更多门店营销策略，欢迎联系笔者。我是黄灿，来自武汉，感谢大家对湖北和武汉的支持，祝您生意兴隆，万事如意！
作者| 黄灿
出处 | AC汽车
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