餐饮营销早已不再是单一的“广而告之”的引流事件，

而成了一整套系统，而这套系统又建立在数据之上。

© 财经君 陈乐乐

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老板们做“营销”的目的是：快速增加营业额。营销的真正目的是：产生可持续性收益。老板们做“营销”的本质是：通过促销活动，在活动期内吸引人进店消费。

营销的真正本质是：抓住用户的需求，并快速成交，并形成重复购买，最终进行转介绍（口碑传播）

门头如何展现？

菜单如何设计？

前厅如何安置和管理？

后厨如何出品和把控？

堂食怎么安排？

外卖如何进行？

菜品如何开发？

服务如何优化？ 以及采购、管理、成本控制、效率提升等——简而言之，“坪效”+“人效”+“绩效”+其他，你心中都必须有一本清晰的流水账，可谓“一入餐饮深似海”。

从市场营销的角度来看，我们餐饮业一定会涉及的几个方面，内容简单直白。

餐饮行业的几个核心要素：产品、服务、环境、营销

产品

餐饮行业的产品是菜品。包括食材、制作工艺和出品三个方面。

食材，要探究食材来源、特殊价值、附带的文化意蕴等可挖掘的元素。

了解制作工艺，包括烹制手段和可打造的差异化的价值元素。

观察产品的出品，包括色香味和摆盘、上桌、撤下等环节。除了菜品形、味方面的开发、灯光映衬、摆盘、上桌、撤下的仪式感打造也是值得深究的学问。

- 服 务 -

这里的服务仅从营销的角度探讨服务类型出发，而不涉及从与顾客互动时的具体事项。在这里把服务分为刚需类的服务和配合品牌营销的体验式服务。

刚需类服务必不可少，根据不同的项目特点要求的刚需服务各有不同，如，新式湘菜馆的创新菜品需要通过服务的形式解释顾客的质疑和询问，这是刚需服务；如，宴会餐厅的高端包间需要专人指引入座、倒酒等，这是刚需服务。

而体验式服务，是为了匹配营销的顶层设计，打造价值感、记忆点所做的一种定制化服务。

- 环 境 -

环境的呈现一般包括氛围打造、品牌价值呈现和产品价值呈现。

这里解释一下氛围打造，举个例子，平价火锅品牌设计了一个高冷的就餐环境，这样做有问题吗？显然有问题餐饮最新营销方案，火锅的社交属性决定了就餐氛围的“接地气”；如果快餐门店里摆放大圆桌，配置高档沙发，也是失败的氛围打造。

品牌价值呈现是服务于品牌价值输出、客户情感沟通、解决品类认知等具体问题的。

产品价值呈现是餐饮行业的“环境”里非常重要的部分。本质而言，餐饮，底层需求仍然是“吃”，什么样的产品能让顾客“吃好”，产品“好在哪”，就是产品价值呈现需要解决的问题。

- 营 销-

营销，这在从前的餐饮行业是一个甚少提及的词汇，作为餐饮行业这四大关键要素里的“年轻人”，它的势头正盛而且后颈很足。

越来越多想要入局餐饮行业的老板会先找营销团队咨询，那些入局餐饮多年的行业大佬如果想要基业长青或者开辟新途径也会在行动前先四处问询这位“年轻人”。

我们看到，近年来令人眼花缭乱的红网餐饮品牌层出不穷，央视系列纪录片带火的一大批、网红探店推荐、食客口碑传播……这些现象的背后，是餐饮运营渠道的改变、消费需求和消费方式的改变。营销能够风光介入餐饮行业，得益于互联网——互联网改变了很多行业，改变了人们的消费行为。所以，餐饮品牌应该如何顺势而为、如何在花样百出的互联网时代贴近消费者，这正是营销要解决的问题。

一个品牌的落地需要包括品牌定位系统、视觉传递系统、产品服务系统、促销传播系统等多个层面的成功运营，而品牌定位则是营销的重中之重。品牌定位，决定着餐饮营销的战略方向。

餐饮企业在开始做品牌定位前，一定要进行市调，这就要求营销人员要进行实地考察，这样才有可能协助餐饮客户解决营销难题，这里有几个重要的点不能忽略。

有一些餐饮老板甚至把投入产出比当成了营销的目的，认为营销就是为了造出一条向上的营收曲线，然而营收增长也不过是营销的一个小回馈而已。

财经君认为，做营销需要具备“三识”，一是要有常识，要知道什么是好的营销，什么是坏的营销；二是要有见识，起码要研究过别人的营销是怎么做的，包括为什么要这样做，而通过这样做又有哪些得失；三是要有知识，需要事前明白营销的目的、营销的方法、营销与顾客的沟通等，只有具备常识、见识、知识这“三识”，再去做营销，才能让营销发挥其应有的价值。

如果还在思考如何做营销，那么你可能已落后了市场好几个段位

传统餐饮时代，“打折”和“营销”是两个不同的概念，打折容易做，老板拍拍脑袋印个传单就行了，只有大品牌才有专属的营销部，品牌方通过营销部的提案，由营销部规划营销目的、营销流程等行为后，才落地了营销。

关于营销这个概念，可以将它理解为品牌在市场营造一种氛围或者内容来与顾客进行互动，继而让顾客自发到店并产生消费。早期时，营销是品牌辅助门店提高产品销量的一个市场沟通行为。

从过往看，营销有三个作用：

一是超越，不做营销的门店只能坐在店里等顾客上门，而借用营销这个工具，可以促使顾客自发到店；

二是连接，通过品牌方营销内容的表达，有极大可能让顾客对品牌产生沟通或消费的兴趣；

三是塑造，过去百年老店才叫品牌，而有了营销，才有了落地即品牌的可能。

事实上，营销的三个作用是建立在市场只有10%的品牌做营销的情况下，比如说大家都是原价销售，突然某个品牌贴出了让利公告，只要顾客对这个品牌没有太差的印象，基本市场的天平都会向做出让利的品牌倾斜。

且不论营销的好与坏，更不论品牌方营销行为的成熟与否，在当下全员营销的环境下，餐饮老板对营销的思考不再是如何做营销，其重心转向思考如何在营销竞争中胜出。

就是说，过去餐饮环境是有营销能力的品牌和没营销能力的品牌之间的竞争，而全员营销时代比拼的是如何在营销竞争中胜出，早期比拼的是营销的意识而非手段，随着营销与竞争的关系愈演愈烈，现在的市场竞争与营销竞争升级为品牌方营销目的、营销水平、品牌竞争力这三方融合之后的高维比拼。

非常明显，当下还在想怎么做营销或认为营销没法做的餐饮老板已经落后了头部品牌两三个段位。

品牌实力差异化导致了营销路径的差异化切忌营销错位

财经君认为，“营销竞争”这个概念的产生也不可避免让营销目的产生了一些微妙的变化，虽然说不同品牌的营销目的大同小异，无非遵循着“盈利为王”的第一性原理，而在市场行为中，营销目的随着品牌实力与阶段性需求的不同，落地的营销目的也千变万化。

以头部品牌为例，它们有一定的品牌实力，可能现阶段的营收数据还在往上走，这类品牌的营销就不单是为了盈利，如投广告是为了品牌热度，做优惠是为了增加顾客进店的频次以增加品牌亲密度等。

对于一些腰部品牌，它们的目的是发展与扩张，营销的目的基本以提高知名度、加大正向口碑宣传的影响面、增加粉丝数与顾客数等为主。

尾部品牌包含“过了生存期”和”还在生存期挣扎”的小店或品牌，它们的营销目的较为纯粹，无非增长和盈利，同时更为了降低(新/老)顾客的进店成本……

营销方法

品牌方在做营销前，需要明白自己处于哪个阶段，是为了稳住这个阶段，还是要通过营销以跨过这个阶段？这个前置思考非常重要。

我们今天给大家“一系列”营销方法，供家人参考。

线上营销

线上营销就是在信息流中占位，让潜在顾客和核心顾客可以触达到门店和品牌并种下消费的念头。

具体方式如在点评、口碑、美团、外卖等平台做代金券、霸王餐、搜索关键词、软文投放等；社交平台如快手、抖音、微信福利群、本地生活平台群、个人方/微信方朋友圈广告、吃播推广、新闻媒体平台曝光、品牌专访、创始人访谈等；三大地图平台标注、街景地图占位……

线下营销

线下营销的主要目的是让顾客路过的时候或者消费前找到进店的理由，包括锁定消费。

最常用的是传单、会员卡、代金券等以及打在招牌上的品牌定位、品牌口号，或者灯箱广告、商场广告等。

从需要达成的目的看，既然是构建一个进店的消费理由，那就需要做好两方面的差异化，一是清晰地将品牌价值感和优势表达出来，二是基于商圈来优化自身的品牌价值，让顾客产生“其它家不用去了，就来这家消费”的一种强烈“错觉”。

线上线下联动

当下，商家普遍采用的更多的是线上和线下的联动营销，比如说某商家在线上销售代金券，目的也是吸引顾客到店消费，而到店后，还可以通过门店的一些线下活动来让到店顾客的消费增值。

如某火锅店在线上销售荤菜代金券，到店的时候，店员告知顾客只要点够一定的蔬菜金额就可以赠送饮料，这就是两方联动的玩法。包括买单时赠送菜品券、优惠券等，以吸引顾客二次到店。同时，商家们也可以做异业联盟的推介，如告诉顾客凭消费单可以去某个小吃店或者饮品店换购某个产品，而对方通过顾客的消费，又可以赠送本家菜品券、饮品券等，以实现顾客回流。

在线上线下联动中，就是让顾客通过类似游戏打卡的形式锁住顾客的多次消费，如从线上买券到店里消费，通过现场营销让顾客产生更多的消费，在结账的时候，可以用新的活动来锁定顾客下次的消费，同时为友商做推介。

即使顾客不来这，只要到了友商处消费，友商又可以将顾客推介回来。这便是借助营销手段形成的消费闭环。

我们也可以通过会员数据，在出新品的时候邀请活跃顾客与沉睡顾客参加品鉴会；24节气和各大节日也为商家的营销提供了理由，如立冬吃水饺、立春上新蔬菜、立夏推果汁等；更包括儿童节的儿童套餐、520的恋人套餐、劳动节大吃大喝……

财经君认为，所谓的营销促成消费，就是将顾客本来要做的事儿说出来并引导他们完成即可。

即时营销的重点是：借助天时和地利，帮顾客做了他们想做的事儿并形成记忆。

弄清楚了营销目的与方法之外，还得找到融合点

营销落地前，需要明白营销是动态性的

不会做营销，没有营销方法是不可能的，营销方法已经多到老板们都不知道该怎么选了，同时老板们还需要考虑：光有想法和落地的方法就够了吗？

我们经手的案例看，有很多营销方法想的很好，落地反响也不错，但最后就是执行出了各种问题，如差评一堆、员工抱怨、口碑下滑等。

落地前，先做流程图并小范围测试

流程图包括营销环境分析、营销目的、营销执行方案、营销支持人员等，流程图的意义不只是规划，更是做记录与反馈。

在小范围测试的时候，需要先站在顾客的角度做消费，只有站在顾客的角度消费，才能知道顾客在想什么，同时在测试时需做好记录，如活动是否遵循定好的规划、是否与目的相符、是否“顺便帮顾客完成了他们的所需所想”？

理清客群，做到一碗水端平

有些活动是为了引流，优惠全部落在新客上，但这样对老客是不公平的，如只是给新人大额券，老客肯定会有不满的情绪；包括线上某个菜品打折，一些顾客在不知情的情况下到店消费却必须付原价，这也是不合理的。

品牌方明确营销目的的同时还需要考虑到非目标人群的利益是否受损，如果受损又该如何补偿？

营销还得回到顾客思维

有些店家为了增加顾客的记忆，一个活动又是点赞又是转发甚至还要留言等，顾客想，是来吃饭还是来上班？

总之，越是简单而纯粹的活动，顾客接受度越高，接受度越高，则体验越顺畅。

员工支持是营销活动最大的依靠 有一些门店的营销做的非常给力，内容也是顾客想要的，但顾客进店发现，只要点了有折扣的菜品，员工就一脸鄙视。

又或者说做营销让员工的压力徒增，之前要服务100人，做营销的时候就要服务300人，而且还得加班，这时候，每当顾客进来，员工的内心都是拒绝的，这样自然也难有好态度。

财经君发现有些新餐厅在这一块儿就做的很好，比如说员工每帮顾客完成一个优惠活动，则记录一次，活动后进行评选并给特定员工奖励；又比如说实行奖励递增等，总之就是让员工与营销活动一条心，这样才能避免活动很好、结果差评一堆的情况。

只有员工、顾客、门店方这三者携手并进，营销行为才能进入一个正反馈的闭环。

短视频，企业号运营存在的诀窍。改天我们出专栏说说短视频，“企业号和个人号是不同的，但是企业号也不是纯粹的广告展示，用户对广告内容是反感的，但是不做广告，就失去了做号的意义，所以要做好最关键的人设和账号的定位，将目标用户最需要、同时对企业本身没有成本的内容信息，改编策划成一个个短视频，然后保持持续高质量的更新，就可以做到不错的结果”。

财经君认为，要保持视频热度，就要站在用户角度思考。“大家喜欢看什么内容，然后保持热情的态度、用心的文案和拍摄剪辑，不能太以商业为目的，要分享真诚的内容”。

尾声

回到营销落地，营销好不好还看品牌行不行，也就是说，打营销这场仗之前餐饮最新营销方案，品牌方得衡量自己是否做好了准备，如果确定做好了准备，再来考虑其它问题，一是方案与目的是否匹配，二是衡量是否建立了员工沟通机制(如何让活动更好地执行)，三是看资源支持(是否给店长/员工权利等)，四是看顾客反馈(避免活动问题等)……

最终，还得考虑最后一个因素：营销竞争。

在营销竞争中，也可带入顾客思维，一般分两个维度：

一是同品类竞争，思考的是我和别人的活动有没有一定的差异化价值，传递的差异化价值是不是顾客的所需？

二是非同品类竞争，思考的是如何让顾客选择我这个品类？

一旦过了这些思考，营销活动落地基本不会有太大的问题。