文：严丹 叶思愉

摘要：直播带货是电商与直播融合的产物，是主播、商家基于直播技术的营销行为，在新冠肺炎的影响下，营销环境和消费环境均发生改变，直播带货交易规模呈现爆发式增长。本文采取问卷调查法、文献法等研究方法，对我国直播带货的现状进行研究，探析其存在的问题，如主播质量良莠不齐、夸大事实虚假宣传、产品质量不达标、消费维权[进入黑猫投诉]困难等，并提出完善直播带货的政策建议，在党的领导之下促进多元主体协同，形成“政府监管、行业自律、社会协同、公众参与”的治理格局。

21世纪以来，伴随着网络和信息技术的不断发展，我国电子商务快速迭代创新，取得了阶段式突破，从如中国化工网和“8848”等传统电商，发展到京东等现代电商，再发展到拼多多等社交电商，最后发展到淘宝等内容电商，而直播电商则是内容电商发展的最新阶段。这一快速发展的时代产物也衍生出一系列问题。研究问题及背后的原因，突破行业困境，促进直播带货行业的可持续发展，是让这一经济引擎永动的必要之举。

一、 问题的提出

万物互联互通的时代下，数字经济迅猛发展。人工智能和大数据多维度赋能实体经济，线上线下融合等新消费模式日益发展。党中央、国务院对数字经济高度支持，工信部加快5G技术与新型消费模式的结合，鼓励了我国直播带货行业的发展与开拓，全国已经产生数字化驱动的消费市场，包括电商、实体商业直播带货以及遍及全国的“村播”[1] 。然而，这一新型电商模式也面临一系列困境，直播带货暴露出诸多问题，譬如主播的虚假宣传、选品的质量不均、售后保障缺失、掺假售假等。这些直播乱象不仅挫伤消费者对电商直播的信心，更对直播带货行业的可持续发展极为不利。本文采取问卷调查法、文献法等研究方法，对我国直播带货的现状进行研究，试图了解其实际存在的问题，并针对性地提出对策，以期为突破直播带货面临的困境有所裨益。

二、直播带货现状与问题分析

本研究的调查数据以问卷的结果为支撑。调查问卷通过问卷星平台设计并进行随机抽样，调查时间从2021年3月7号开始，至2020年4月7号结束，累计收集问卷189份。其中具有网络直播购物经历的用户有135人，没有直播购物经历的有54人，因此共收集有效问卷135份。调查问卷填写者来自全国11个省份，年龄跨度在18岁至40岁。由此来看，调查用户的地域和年龄的跨度相对较广，一定程度上保证了问卷结果的代表性。

（一） 直播带货的现状

我国的电商直播起始于2016年，2018年，中国短视频带货和电商直播带货开始发展，到2019年，直播电商出现爆炸式增长，被标记为“电商直播元年”。传统直播模式下的游戏直播、秀场直播等增速开始放缓，电商加入直播行业，成为电子商务的新风口。2020年疫情期间，直播抓住用户流量红利，“国家队入场”、各级卫视和明星加入直播带货，直播电商的交易规模快速增长。

1. 年轻用户成直播带货消费主力，500元以下商品最畅销

本次研究的数据调查发现，在具有网络直播购物能力的用户中， 18~22岁的用户最多，为62人，其次是23~30岁的用户，有46人，18~30岁的用户占调查总人数的80%。年轻群体对新鲜事物的接受度较高，乐于观看网络直播并进行购买行为，成为直播带货的消费主力。此外，在消费金额上，问卷调查表明86.67%的用户通过直播带货平均每次消费的金额在500元以下。

2. 电商型MCN机构快速增长，助推直播带货产业化发展

MCN (Multi-Channel Network, 多频道网络) 最早源于美国视频网站平台YouTube, 产品形态为多频道网络, 是能将不同频道、类型、形式的内容联结起来, 并帮助内容创作者提供商业化变现的组织[2]。而国内的MCN是聚合网红的机构，它在包装网红的基础上，提供推广和营销等服务，并从与网红、平台的合作中分成，从广告费和粉丝消费中获取收益。随着直播行业的发展，在MCN机构的低准入门槛和规模化聚集效应的驱使以及各方政策、资本的扶持下，MCN机构自2017年开始数量快速增长，并推助直播带货朝着专业化方向发展。截至2020年3月，淘宝直播有超过1000家的MCN机构；截至2020年6月，抖音有超过400家的电商型MCN机构[3]。专业MCN机构在聚合资源、优化内容、拓展产业链条上发挥独特作用，助推直播带货向生态化整合，向产业化发展。

3. 直播带货交易规模快速增长

调查显示，接受调查者50%以上的网络购物来源于直播带货。一方面，新冠肺炎疫情使得营销环境和消费环境发生改变，线下销售模式纷纷转为线上，直播电商交易规模呈现爆发式增长，另一方面，直播带货行业规模仍未饱和，发展空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易整合的程度不断加深，预计2022年直播带货的渗透率可以增长到20.3%[4]。

（二） 直播带货面临的问题

直播带货带动了经济的增长拉动了国家在疫情后的经济快速复苏。但是随着直播带货的几何增长，也带来了直播带货的行业混乱。通过调查问卷数据的总结和文献分析，笔者总结出直播带货面临的三个问题。

1、主播质量良莠不齐

本次研究的调查结果发现，42.96%的用户反映主播的质量参差不齐，是目前直播带货面临的困境之一。直播带货异军突起，发展迅猛，吸引大量劳动力纷纷加入直播带货行业。加上直播平台准入门槛低，这不可避免地导致直播带货主播们的专业能力及道德修养参差不齐。对专业的直播带货主播来说，需要具备以下能力：对垂直领域的熟悉；专业的选品能力；特定的的营销话术；与观众互动的技巧等。对于道德修养，主播需要时刻遵守基本的公民道德规范，大方友善，诚实守信。然而，显然各电商平台没能及时建立起系统完备的带货主播入驻门槛。以淘宝为例，淘宝于 2018 年 5 月 31 日前出台了《淘宝直播平台管理规则》（以下简称《规则》）， 该《规则》对于主播的言谈举止以及信息发布做出了非常细致的规定。并且，淘宝通过积分制的方式对违反规定的主播给予冻结权限、账户降级、账户清退等惩治措施[5]。但是，其中的入驻规则多次提到“主播素质”一词，却未对“主播素质”的具体规定做出详细要求。由此观之，当前带货主播的行业门槛依然处在模糊状态新人如何直播带货，导致主播质量参差不齐。

2、 夸大事实虚假宣传

此次调查结果显示，对于“货不对板，产品与直播间描述不符”这一问题，有44.44%的用户表示偶尔遇到，22.22%的用户表示经常遇到。为了增加商品的销量，虚增产品荣誉、虚构产品性能甚至成为直播带货的常态。2020年12月，李佳琦持股的上海妆佳电子商务有限公司因发布虚假广告受到上海崇明市场监督管理局的行政处罚。

3、 产品质量不达标

调查发现，42.22%的消费者表示偶尔发现在直播间“买到的产品质量不过关”。产品质量堪忧、以次充好等问题，将会挫伤消费者对直播购物的积极性。近几年，网络直播带货质量“翻车”的现象层出不穷。以罗永浩“羊毛衫假货”事件为例，2020年11月28日，罗永浩在抖音直播间销售的羊毛针织打底衫。被质疑质量有问题，之后货品送至专业机构检测，检测结果表明“送检产品为非羊毛制品”。此外，辛巴“糖水燕窝”事件和李佳琦不粘锅“翻车”事件也显示了直播带货商品质量问题不容忽视。

4、 售后维权难以保障

调查发现，41%的消费者的遇到了维权难的情况，主播、平台、厂家之间相互推诿责任。一方面，一些直播平台利用微信、支付宝等第三方交易平台进行商品交易，并没有直接干预消费者与运营商之间的交易活动。例如，直播者直接在页面上显示支付的微信账户，并引导客户到微信下订单。此时，消费者与网络主播的交易记录仅显示为微信、支付宝的转账记录，因微信不属于正规的网络交易平台，没有经营资质，微信转账行为实质上属于自然人之间的个人交易[6]。这种越过直播平台的交易，使商家很容易抵赖和逃避责任。再加上直播模式具有隐匿性，本身就不易取证，消费者在发现商品问题后很难联系主播或商家解决售后问题，消费者单凭自己维权成功的可能性较低。另一方面新人如何直播带货，直播主体责任的界定不明确，加大了消费者维权的难度。电商直播通常涉及主播、网络服务平台、制造商和第三方推荐者。其中，直播带货行业对主播没有明确的准入门槛和职责要求，主播可能同时承担商家、广告代言人等多重身份。消费者在直播购物的纠纷发生后，消费者和监管机构无法确定具体的责任人，加大了维权和监管的难度。

三、 完善直播带货的对策（一）立法先行，优化政府监管体系

在网络信息的监管体系中，政府、互联网服务企业、网民等多主体共同参与。行政机关即中央政府与地方政府是实施监管的主要主体，所实施的监管行为会对被监管者的行为产生实质性的重要影响与约束。目前，对于直播带货尚未有专门的执法部门进行监管。从当前情况来看，行政机关的监管存在多龙治水的弊端，国家互联网信息办公室承担主要监管责任，工信部、公安部、广播电视总局等多头参与监管。这种现状导致了权责交叉、监管留白等问题，降低了行政效率。因此，各监管部门必须明确职责，切实分配好不同行政部门的职权范围。强化必要的职能部门并敢于赋权，取消不必要的行政机构监管权，简化、优化直播带货政府监管体系。同时，进入2021年以来，国家各部门加快立法，积极整顿直播带货行业，直播带货不再是法律真空地带。2021年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合颁布《网络直播营销管理办法（试行）》，对直播营销平台、 直播间运营者和直播营销人员的相关行为做了规范。其中，要求直播间运营者、直播营销人员遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息。该办法明确了网络直播营销的八条红线，进一步明确各方主体的责任，将减少直播带货中虚假宣传等问题，保护消费者的合法权益。

（二）建设行业自律体系，促进行业自洁

要解决直播带货存在的问题，不仅要靠行政监管这一手段，行业自律体系的建设也是不可缺少的一环。在2020年中国电商大会上，京东、阿里巴巴、快手、拼多多等企业共同发起了《直播电商行业自律倡议书》，倡导直播带货各行业坚持以人为本的经营理念，遵守法律法规，坚持创新发展。这种反思和改进的态度和行为，无疑为未来直播行业的可持续发展树立良好的榜样。总体而言，推动和实行直播带货行业自律，直播平台应履行好主体责任，利用自身的平台优势和数据资源加强直播带货模式的规范建设。电商直播平台和社交直播引流平台都应建立对商户、主播、MCN机构的合法性审核制度，不断完善风险控制、功能限制和禁止、保证金扣除等具体平台监管体制和规划，进一步完善直播带货售后保障体系。对于主播，在专业素养上，严格选品，加强对特定垂直领域的了解，关注消费市场动向。此外，带货主播应该提高责任意识，对商家、平台负责，更要对消费者负责，保持消费者对其的信任和支持，维护行业信誉和形象。

（三）扩大公民参与，引导社会监督氛围的形成

扩大公民参与，引导社会监督氛围的形成，是政府监管直播带货的“明智之举”。应当完善直播带货的社会监督体系，接受公众举报，简化消费者的维权手段，保护消费者的知情权、选择权与监督权等合法权益。2021年3月15日，国家市场监督管理总局《网络交易监督管理办法》，对网络经营主体登记、新业态监管、平台经营者主体责任、消费者权益保护、个人信息保护等重点问题作出了明确规定，给公民维权提供了有效渠道。

四、 结语

直播带货具有传统电商所不具有的优势，是以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局下重要的经济引擎。然而，主播质量良莠不齐、虚假宣传、产品质量堪忧和消费者维权难等问题阻碍了直播带货的良性发展。面对直播带货这一新兴事物的野蛮生长，要使其发挥促进经济、增加就业的正功能，需要立法先行、加强监管、建设行业自律体系、引导社会监督。直播带货这一新兴营销行为的参与主体，如主播、商户、平台、监督机关应共同承担义务和责任，形成多方主体共同参与的多方治理格局。消费者的合法权益应当保护，主播、商户、平台的合法权益也应在保护范围之内。只有明确各方主体的权利义务，明确保护各方主体的合法权益，直播带货才能在创新的同时做到健康、可持续发展。

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