在《欢迎字节跳动加入社区团购大乱斗》一文中提到抖音有可能重塑社区团购的前端模式，有些人就喷我，说我不懂社区团购，说什么社区团购离不开团长，离不开微信群。正因为这些偏见导致他们无法理解抖音在社区团购的作用。

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社区团购会不会脱离小程序和微信群

现在的社区团购项目都是基于微信小程序和微信群的，从2016年到今天都没有变。兴盛优选作为社区团购第一名也是全部依赖微信小程序和微信群。这就给大家一个刻板印象，好像社区团购天然或者必然依靠微信小程序和微信群。

这是大家的误解。因为当前所有社区团购项目都很小，而且交易额大的都是创业项目，他们都还没有成长到足够大。等他们长大了，他们肯定会脱离微信生态，建立自己的应用。

在2015年的时候，拼多多也是严重依赖于微信群，但是到2018年的时候主要的交易场景已经转移到拼多多App上了。最近3年兴起的哈罗单车早年间也是依赖于支付宝，现在的主要交易场景也独立出来了。更早时间的滴滴也是如此。

总之抖音团购介绍，任何一家上规模的公司都不可能把自己的生态建设在微信小程序和微信群上，一定会另起炉灶。

既然都脱离微信小程序和微信群了，那么团长和群还有多少意义呢？

可能有些人还是嘴硬，认为社区团购特殊，必须是基于微信生态的东西。我可以很负责任的告诉大家，即使社区团购是基于微信生态的东西，巨头也要把它改造成独立于微信生态的东西，不然谁愿意为微信做嫁衣。只有那些区域性的平台才会依靠微信。

如果还有人不死心，下面会具体分析团长的作用，让大家彻底死心。

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团长的作用

团长需要完成拉群、商品/活动宣传、接收货物、储存货物、提醒到货并交付给用户（上门服务）、售后服务。概况来说团长需要履行销售和履约的功能。

作为早期的创业项目，需要依靠团长的流量完成引流和销售，建立品牌认知能力和消费习惯，所以团长建设到位的项目往往获得较大发展。这是2016-2019年这个阶段性的实际情况。

但是随着巨头入局之后，情况开始改变，团长引流和销售的作用开始减弱，甚至没有。巨头平台方会主动削弱团长的能力，靠平台给团长引流，例如拼多多和美团的做法。

对比前后的差异，我们会发现两者存在一些原因。巨头进来之前，社区团购项目都是地域性的创业项目，没资金，没品牌，没流量，甚至连完整的商业竞争力都没有，所以早年的社区团购项目需要团长帮助引流和销售。

一直到现在为止，这些没资源和能力的地方性平台都是需要严重地依赖团长，甚至发展出团长合伙制和批发制的模式来了。但是对于巨头来说，这一切都不是问题，所以团长引流和销售的功能被弱化了。

那么长期来说，团长的引流和销售功能会消失么，它背后的原因是什么？我认为肯定会消失的，原因有3点：

1. 团长接触不到大部分的用户

绝大部分的用户与团长的关系并不密切，甚至团长都接触不到大部分用户。试想一下，你认识你周边的邻居吗？你认识小区楼下收发快递或者开店的店主吗？答案是不认识，或者说绝大部分人不认识。但是用户知道美团，知道拼多多。

既然团长都接触不到大部分用户，那么作为潜在的万亿规模的业务，能够贯通二线城市到农村的超级业务是怎么靠团长做成呢？从获客端来看，团长就承担不了这个使命。

2. 对巨头而言，用户购买决策的主因是平台影响而不是团长

即使你们认识，那么你会按照团长的推荐进入平台，购买商品吗？你会因为团长多次进入平台购买商品吗？或者说你在平台多次购买到底是因为平台还是因为团长？如果平台上的东西不便宜、质量不行、迟迟到不了货，你会买团长的面子继续购买么？你再次购买到底是因为团长推荐还是因为商品便宜、质量符合你的需求、能按预期到货？我相信答案不言而喻。

从早年的实践来看，呆萝卜选择保团长，将团长发展成合伙人。兴盛优选选择保商品和服务，只要商品价格低，质量符合预期，按预期到货，用户就走不了，团长也跑不了。两者的命运差别可以做个对比。

从当下的一线实践来看，滴滴和拼多多经常爆仓，商品不足或者发货迟缓，导致团长都不愿意推荐这两个平台。这点也可以看出，团长并不能影响和决定用户，但是平台可以。

团长只是平台背景下的一个触发因素而已，是辅助性质的。而且随着时间的推移，团长对销售的影响会越来越弱。据说，兴盛优选60%以上的订单来自非团长渠道。即使来自团长渠道，用户购买的核心因素也不是因为团长。

3. 没有成功的案例，巨头也不会允许

零售和电商的商业史上还没有一个案例是通过第三方的中介履行获客、销售职能，从而达到千亿级别业务规模的。在其他领域，有贝壳这样的平台存在，也是因为房地产的非标销售和客单价极高，零售和电商不可能走这个模式。而且巨头为了维持较好的商业模型和掌控力，也会极力阻止这类事情发生，除非迫不得已。

总之，团长需要完成销售和履约功能，在不同条件下，团长需要履行不同的职能。在巨头的生态下，销售职能会被弱化，在地方下平台的生态下，销售职能会被加强。不论在什么条件下，都需要一个角色（团长）完成履约职能。

特别地，在抖音的生态下，团长的功能、机制和发展方法存在不同的表现。我们后面仔细分析。

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社区团购的团长模式和完善

1. 发展团长的方法与团长职能的关系

采用线下地推的方式发展团长和团员的话，团长销售和履约的功能是没法分离的。因为团长推广销售的半径就是自己的服务半径，肯定两件事会一起做。因为销售这么难的事情都做了，自提点这些体力活更加不在话下，必须追求利益最大化。

如果团长的销售半径不远超自己的服务半径，那么怎么办呢？必然会产生销售和自提点功能分离的团长。但是前提是负责销售的团长能够规模化的触达用户，使得ta的成本变低，从而让出足够的利益分配给承担自提点功能的团长。

目前，只有抖音能提供这个条件，有可能做成这事。具体做法是部分人（销售团长）通过短视频内容触达到用户，刺激用户下单购买。平台组织第三方完成供应链和仓配环节，并且交付到履约团长手里。履约团长完成货物储存、交付、售后等职责。

十荟团就探索过销售和履约分离的团长模式，但是因为是采用的地推模式，所以导致利益分配无法解决而失败。

更进一步分析，销售和履约功能的分离其实蕴含在老一套的大团长-团长-用户的体系里。兴盛优选和其他平台都是通过发展大团长，让大团长发展团长抖音团购介绍，团长承担引流、运营、履约、售后的功能。大团长通过团长为平台提供流量。

抖音能够将其改造为前端团长（直接承担引流和运营功能）-履约团长（负责履约和售后）-用户。虽然形式有所变化，但是本质是一样的。至于抖音为何能做到，如何做到，请见《欢迎字节跳动加入社区团购大乱斗》。

团长制度本身就是发展出来的，它的核心是履行相关职责，至于具体表现是什么样的，重要么？

2. 抖音发展团长的差异

所有社区团购的项目都是用地推的方式发展团长，但是抖音不一定要使用这个方式。

对于销售团长，抖音可以通过创造者计划在线上无差别的发展团长，几乎任何人都可以参与。招募过程和团长完成销售职责的过程都是线上化的。

对于履约团长，抖音需要寻找路边门店的人来承担。因为当单量增加到一定数量时，如果不是街边门店，网格站配送和团长交接是个大问题，以居民家作为交接点是走不通的。为了寻找到特定的人群作为履约团长，抖音可以采用三种方案：

官方线上招募，这个取决于算法的准确性。

第三方线上招募与代理合作，合作的人群包括有线下点位资源的中介，有意愿和能力在线上发展履约团长的KOL，例如很多讲社区团购的KOL。

地推。

我个人认为，前两种方式的效率要高于第三种，也是字节跳动擅长的。

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字节跳动入局社区团购的总结

字节跳动的加入对社区团购来说有非常重大的意义，因为抖音能改造团长制度，改变团长的拓展方法，将用户的消费场景从微信转移到抖音。这种改变对社区团购而言是划时代的，比美团、拼多多、滴滴做的一切都要有意义，也超过了兴盛优选对社区团购的影响。

销售团长在巨头的生态里会越来越弱，巨头的平台会起到决定性作用。履约团长的作用不可或缺，需要加强建设。

社区团购不能说在模型上已经定型了，还有发展优化的空间。团长制度在不同平台就有不同的版本。当前最流行的三级仓模式也是从路线配送模式发展而来的，随着渗透率和规模的增加也可能会改。

即使在模式上一切都定型了，但是参与方都有不同的战略资源，也可以根据自己的战略资源进行优化和探索，例如拼多多的引流，美团的骑手配送。字节跳动具备微信体量的流量，更有能力探索不同的团长模式。

本文和是一篇带有假设探索和分析性质的文章，所以有观点和见识的差别，如有异议请具体提出问题。两篇文章一起读会更有收获。

作者介绍：

作者曾作为最早的参与者经历过17年的新零售/无人零售浪潮，经历过18年的区块链浪潮，当前又机缘巧合误入生鲜、社区团购行业。 自诩比生鲜人更懂互联网，比互联网人更懂生鲜。不是最会忽悠的产品经理，但是是经历最坎坷的产品经理之一。 欢迎加我微信（daoyuan3）沟通社区团购，备注公司-职位-姓名，无关人员勿扰。

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