疫情反复，餐饮实体行业成“重灾区”。餐饮消费人数以及消费频次不可避免地减少，造成餐饮业收入的下降。此外，餐饮行业还面临原料、人力以及租金等成本持续上涨带来的巨大压力。

企查查数据显示，2021年餐饮门店关闭店数超100万家。这一年，实体餐企迎来“关店潮”。海底捞、呷哺呷哺、德克士、茶颜悦色等餐企深陷其中。

在不少购物中心中，餐饮业态占比都在20%以上甚至更高，而餐饮相对其他业态又是聚客能力最强的业态之一。尤其从当下购物中心营业状况来看，无法堂食的商场在其他业态楼层客流也明显锐减。

显然，购物中心和餐饮商户们正成为命运共同体，采取措施帮助餐饮业态尽快恢复客流，对激活购物中心“报复性”消费至关重要。 那么购物中心要如何助力餐饮将消费者再重新带回购物中心内呢？

Part1

因疫情防控需要，各地购物中心根据当地防控措施，积极响应采取限流堂食或关闭堂食的方式。像广州、深圳、东莞、上海等地的购物中心因疫情规模性爆发曾宣布暂停堂食，部分品牌采取经营外卖的模式。刚复苏有所起色的餐饮业又按下“暂停键”。

但生活总要继续，好在封闭都是暂时的。解封后的餐饮亟待刺激消费需求，多家购物中心都采取最“直接了当”的方式，便是让利给消费者，给予其一系列优惠进行引流。一方面，大幅度地“降价”，增强顾客消费动机。另一方面，商家利用灵活方便的方式，在保证不亏本的基础下，增加更多利润。

晴天创意日料创始人Rosa表示，门店所在的福田cocopark区域解封恢复堂食后，星河立即发起了与商家联动回馈消费者活动。除此之外，晴天创意日料还快速推出了感恩惦记、共克时艰的大力度顾客优惠活动，收获来自顾客的满满关爱和认同。

实际上，商场的大幅度折扣活动不光是对消费者餐饮品牌营销方案，对餐饮品牌方来说也是喜闻乐见的方式。在蘑界创始人印建国看来，拉动内需刺激消费最有效的方式就是，和购物中心形成高度联动对消费者进行一定补贴，购物中心和餐饮商家按比例承担，见效快且运作成本低。

以深圳商业项目为例，大部分购物中心都或多或少推出一系列优惠活动。如深圳金光华广场打造茶饮节活动，联合10家茶饮品牌推出1万杯9.9元喝奶茶的优惠活动；益田假日广场则推出1.9元限时秒杀混果汁饮品券、门店优惠套餐以及5折餐饮券，其中餐饮券共发出超1800份等等。“最近商场优惠活动力度很大，不去薅羊毛就可惜了”成为深圳朋友阿敏的约饭口头禅。

此外，印建国还表示，一些购物中心同质化较为严重，要想跳出圈子必须与商户目标一致，先人一步抓住消费者。其核心逻辑是提升商圈竞争力，谁能把客户导流到自己商圈才算真正突围。

诚然，在当前疫情反复的背景下，采取薄利多销这种最朴实的方式，能为购物中心客流恢复做准备。同时一些卡券售卖，能一定程度上缓解商家的现金流问题。不过，从长期运营角度来看，想要留住消费者，双方协同还应进一步升级。

比如，餐饮品牌提升消费场景、服务体验及产品，做好口碑练好内功等等；购物中心可以更进一步在业态品牌招商调改中进行优化，使不同业态品牌之间形成更好的客流互补，同时探索更多维的差异化营销。

“期待购物中心能利用平台优势将各商家进行联动促销，在即将到来的五一节、六一节、七夕节等日子有相关的趣味节日活动，为消费者和商家提供一站式度假模式，创造购物中心、顾客、商家的共赢环境。”Rosa表示。

Part2

快闪店、主题营销“造势”出圈

快闪店、主题营销无疑是购物中心或品牌最常见的营销手段。虽然是常见的营销手段，却也不见得是“烂大街”。若是能结合购物中心自身特点，从客群、文化、情感、社会热点多方面考虑，有其新颖的亮点或独特稀缺性，一样可引发出圈效应。

“来，茶客”茶会--杭州天目里

4月15日，杭州天目里结合地域优势，与沿山河集、满觉陇村开启为期3天的露天茶会，该活动从打造“2种不同文化社群碰撞、1次在地公共性茶会、6场茶的多维感官实验”入手，集合“茶调古香”、“混乱吃茶”、茶渣造纸、空中采茶、在地茶市以及点茶作画，用多样化的体验感受茶文化。像 空中采茶便可到天目里首次开放的屋顶茶园沉浸式制茶；或者到茑屋书店学习在茶汤上作画；亦或是可以学习香料知识，掌握调香、制香门道等等。

图片来源见水印

在参与富有意义的活动之余，也能品尝集市带来许多有意思的美食。如TRUST酒库以音乐、啤酒、诗歌、书籍、艺术创造出“潮圣地”；柚子烘焙采用季节水果烘焙出当季特有味道的的甜点与面包；元气卡车通过开放移动小卡车经营美式汉堡、炸物小食、创意饮品及酒饮…… 让这个市集成为喝茶、谈天、摆摊儿、交朋友的潮流集聚地。

值得注意的是，杭州天目里还“趁热打铁”，联动一些品牌门店打造与“茶元素”相关的限时茶歇。一方面，以点带面深化这些特色品牌在消费者脑中的印象。另一方面，精准踩中热衷于茶文化以及“茶”餐饮的客户喜好，将其引入相似风格餐厅以及带有“茶”元素餐饮的品牌门店。

民强茶铺X急急脚咖啡X挞柠联名快闪店

4月9日-5月8日，为庆祝民强茶铺在广州凯德乐峰广场全新升级开业。该购物中心跨越奶茶和咖啡界，携手当地茶饮品牌民强茶铺、急急脚、挞柠在其室内中庭打造“三点几冰室”快闪店。该快闪店以急急脚咖啡标志性绿色为主色调，复刻“80年代冰室”，正门前还“卧着”巨型气模--急急脚掌门人吖叔，营造具有大湾区风情的沉浸式打卡场景。

图片来源见水印（@樱桃小丸子）

“三点几冰室”不仅出售“奇奇怪怪又可可爱爱”的限时主题周边，还推出限量创意饮品，如藤椒豆腐鸳鸯、豆腐阿芙咖朵、鸭屎香冰柠咖等。无论是卖相还是风味，其“上头”的搭配为其吸引年轻人前来“猎奇”。虽然因为疫情期间不能堂食，也挡不住一些消费者去打包尝试的热情。

星巴克快闪巴士站

3月25日-4月10日，星巴克一改往日密封空间，以“星光车站 快闪巴士”的方式将“喝咖啡”的场景，搬到深圳万象天地更加开阔的场地之中。经典白绿色的街头巴士场景和周边嫩绿的大树搭配形成靓丽的风景画餐饮品牌营销方案，彰显出春意盎然、勃勃生机的春天景色，吸引往来的人群停住脚步，或拍照，或点单。

图片来源见水印

“星巴克巴士站”共打造了四大打卡点，涵盖咖啡巴士+休憩站台、乘车票+纪念印章、限定版纪念贴纸和熊社合影帖。另外， 星巴克线下门店联动开展活动，满足消费68元可得“星式移动咖啡之旅乘车票”1张，凭车票消费可领取“限定纪念品”1份。

产品方面，星巴克推出春日限定新品和星光巴士的专属特调饮品，如樱花初绽拿铁、漫樱白桃风味茶拿铁以及冰调冷萃。新产品的推出和有质感的照片经社交媒体的传播吸引更多忠实粉丝前来品尝。不止如此，还有星巴克2022樱花季新品周边，包括粉色系萌宠摆件和限定杯子，“收割”少女心。

太二发廊

续太二酸菜博物馆、太二中医馆、太二澡堂后，2021年7月太二酸菜鱼以“吹走标签 裁剪心灵”的主题，在上海七宝万科广场一楼中心广场打造“太二发廊”快闪互动展。此次快闪互动展又再一次让网友直呼“魔性酸爽”！

“太二发廊”一共有翻牌Tony区、酸爽洗头区、发型自由区、焗中焗区、吹走标签区、惊喜盲盒区、酸爽小卖部七大活动区。这七大活动区都有其特色“发廊”场景，整体风格延续简约黑白漫画风， 表达“撕掉标签，寻找真我”的个性及态度，与年轻人寻找共鸣。

除了好玩好拍的场景外，酸爽小卖部还有各式潮酷限定周边，如上头发廊毛巾、太二可燃发蜡、发际线保护带、发型自由发布带等。为配合太二六周年还推出“洗衣露限定”冰粉，与门店店小二报暗号，即可免费获得搭配薄荷味“洗发露糖浆”的限量冰粉。通过增强门店与消费者的互动趣味性，太二实现最终将快闪店流量引入门店的目的。

不难发现，购物中心在打造文化主题营销时注重其独特性。购物中心围绕其周边客群及社交圈，丰富相匹配的新颖体验，同时也传播有意义的文化内容，与消费者产生共情点。经过多次“引人注目”的活动累积，购物中心势必能在消费者留下深刻印象，从而触发消费者前往购物中心消费的欲望。

另外，一些餐饮品牌化被动为主动，借助新颖趣味的互动展览及装置，打造营销品牌的体验空间。常言道，好的快闪店等于一次好的事件营销。快闪店融入品牌理念及营销风格，打开新的话题切入口，为品牌增加更多话题量，扩大影响度，从而将流量引入品牌门店，实现营销闭环。

Part3

“吃货专属”周年活动

“铺天盖地”的大力度折扣活动，如全场打折、半价套餐、饮料免费送……很难不牵动消费者的神经。在购物中心内，这种联合多家餐饮品牌的大型优惠活动，一般需以购物中心为主体进行牵头发动。因其大力度的让利，惠及许多消费者，形成较大影响度，自然而然地也成为购物中心 美食业态自有IP营销。

吃货黑卡--郑州正弘城

2018年开业的郑州正弘城作为具有网红属性购物中心，其餐饮类店铺在总商铺数量中占比近三分之一。这却为郑州正弘城年销售额做出重要贡献， 在开业第四年就达到42亿元，位列全国商场销售额top30。

图片来源见水印

3月14日-5月13日，正弘城吃货黑卡第五季上线，联合购物中心内120+餐饮品牌推出低至半价的福利活动，售价69元。据线上销售页面显示，目前正弘城吃货黑卡销售数量已超过5200张。

从具体优惠力度来看，每家商户有一定限制优惠额度，即约一半餐饮品牌只限50元内五折，其余品牌是100元内5折、200元内6.5折等等。另外，还有一些品牌推出半价套餐。这既保证能最大优惠力度吸引消费者，商家也能在可接受区间外赚取更多利润。在小红书、大众点评上不乏“吃得很划算”、“吃一次就回本”等评价，同时还有各种“薅羊毛攻略”，吸引更多人加入“吃货阵队”。

万达万味榜

无独有偶，同样将美食ip营销实现转化为每年固定节日活动还有万达。不同的是，万达是联合全国200多个城市380余座万达广场同步开启。2021年8月17日，万达城市美食狂欢节3.0上线，联合超5600家餐饮品牌，16000余家商户共同参与。

图片来源见水印

第三届万味榜的榜单设置了全国甄选品牌及万达广场城市优选餐厅。先经过打榜期和评审期，再以“线上线下同步主题+抖音+直播”的方式揭榜。此次活动强化“寻一城一味，品人间万味”的定位，成为链接年轻消费者情感纽带的全国美食IP。

与此同时，万达还推出“支付99元即可享受超过1000元超级福利”的万味卡，无疑为线下餐饮店带来更多人流量。据悉，此前第二届万味榜便吸引了931万消费者进行投票，吸引上千万人次到万达广场消费。

购物中心打造美食业态IP营销恰好迎合年轻人“社交美食”的生活方式。随着次数的增加，消费者心中不断深化其“社交美食”型购物中心的印象，从而不断积累增加新会员数量或者盘活老会员。此外，购物中心能够联动百家品牌参与到大型活动中去，也足以印证其较强的营运实力。

商业观察

综合上面的营销方式，像万达万味榜便是美食榜单营销；“三点几冰室”和星巴克快闪巴士站则为快闪带货营销；券码引流则为优惠营销；当然还有其他的会员制营销、沙龙营销等等，营销玩法多种多用，有时还能根据需要结合多种营销方式。但值得注意的是，营销也并不是引流的“万金油”。

从采访情况来看，在疫情反复的背景下， 多家餐饮品牌都坦言对目前顾客消费欲望明显降低的担忧。具体表现在消费者“捂紧腰包”，减少外出吃饭的频次，即便外出也会选择就近范围的购物中心。虽然一些品牌的外卖经营在疫情下确实有所增长， 但也难以成为主要销售渠道，其带动的业绩的效果与线下堂食相比还是明显较小。

所以说，刺激消费欲望便是振奋餐饮行业的关键点。而通过营销制造话题热点，抓住关系消费者的兴趣和情绪抒发口，调动起消费者参与热情，一定程度上可激发顾客对营销主体的消费欲望。

当然， 营销活动更多的还是为了抢占市场先机，实现品牌经营快速恢复运转。回归餐饮行业本质，“打铁还需自身硬”，餐饮品牌还需深入挖掘自身潜力，在创新菜品、完善线上外卖、升级自建系统、拓展零售或预制菜业务等方面形成其强大的竞争壁垒。

值得一提的是，餐饮品牌还可以结合自身情况 瞄准“晨经济”与“夜经济”，借助外摆区、天台、街区等开放空间，在物理空间上将经营时间拉长；同时在夜间发力直播售券、带货等方式扩大获客渠道，培厚品牌盈利的土壤。

中购联铱星云商新媒体中心出品 | 作者 王莹

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