前几天看到一个讨论，哪些产品容易在直播卖爆？

有人总结是10秒内可以看到效果的“魔术型产品”。

而据操盘手爆料，很多积极拥抱直播的新消费品牌，ROI做到1：1一点不稀奇，甚至有品牌把ROI1：0.7解读成“三倍回报的生意”？？？

魔术产品适合直播，这肯定没毛病。但是不是只有魔术产品才适合直播？答案也是否定的。

我们可以用双十一期间的数据论证一下。你会发现，直播给不同行业，包括平台竞争格局带来的变化值得关注。

1

今年双11期间，全网可统计的直播GMV为737.6亿（星图数据），同比增长1.18%；而双11大盘是9651.2亿（网经社数据），同比增长12.22%。照此数据，直播电商的双11渗透率约为7.6%。

但是放到不同行业看，差异极大。直播电商影响最大的三个行业：服饰，美妆，珠宝。这一点可以从两个方向印证。

一是主要直播电商平台的行业份额。

先看抖音，官方战报显示，抖音电商今年双11GMV同比2020年增长224%，据飞瓜数据，服饰、美妆、珠宝三大品类分列抖音成交额行业TOP3。

快手电商今年双11GMV同比增长433%、订单数同比增长350%，据飞瓜数据，今年美妆护肤品类取代长期霸榜的服饰鞋靴品类，成为快手销售额最高的品类，珠宝是第四。

双11期间，个护美妆占淘宝两大头部主播薇娅李佳琦直播间成交份额，分别为47%和72%。两位头部主播双11期间都举办了珠宝节专场。

二是直播占具体品牌双11业绩的比例。

华熙生物旗下的个护品牌夸迪，今年双11全渠道销额5.3亿+，其中天猫3.5亿+。直播贡献比例达到多少呢？

仅李佳琦直播间的销售额3.22亿就占夸迪旗舰店双11全期GMV的92%。如果再算自播，以及其他达人直播间带货，可能已经完全直播化。

这是美妆行业的例子抖音直播赚钱太容易了，另一个珠宝行业的例子。周大生今年双11重点发力品牌自播，双11期间连续直播时间长达522小时，天猫自播直播间成交额达5700万，占总成交额的30%以上。今年周大生还上了薇娅直播间，双11首场预售直播销售额4500万。也就是说，周大生今年天猫双十一的直播渗透率在50%以上。

2

为什么这三个行业直播渗透率这么高，相比全行业7.6%的平均水平，高了几倍甚至十几倍?

以双11行业大盘来看，家用电器、手机数码都是单价高、购买决策相对长的商品，不适应直播间快速逼单出GMV的需求，所以即使市场份额大，主播也不会选择主推这种商品。

紧随其后的服装、个护美妆，购买群体和观看直播群体（女性为主）契合，相对有利于发挥直播间直观展示的特点，市场空间又大，于是成为主播们的主攻阵地。

不过服装、个护美妆其实算不上典型的短消费决策链路产品，纯靠主播展示推荐虽然可以卖出去，卖爆是很难的。观察市面上直播卖爆的服装个护美妆案例，都是先在全域种草，比如很多卖衣服的主播，除了短视频预热，在直播中也要用大量时间预热种草。

有的主播干脆是预告直播一天，卖货直播一天。预告时几乎不卖货，专门发福利，所以成交额只有一二十万，到真正卖货的场次，成交额甚至可以冲到四五千万。

也就是说，对很多产品来说，上直播只是一个收割机制。更多酝酿爆款的工作抖音直播赚钱太容易了，其实都在直播之外。

至于珠宝，虽然在传统电商领域渗透率不高，但货值大，兼具消费和投资属性，购买人群广，成为主播做大GMV，争夺卖货排名的利器。跟踪观察各平台头部主播的销售业绩就会发现，如果有新兴主播突然冲上销售TOP榜，十有八九卖的都是珠宝专场。

另外，平台也很乐见通过销售珠宝快速拉高客单价，向品牌证明自己用户群的付费能力。

3

淘快抖三大直播平台，在上述直播渗透率最高的行业板块竞争格局又如何呢？

天猫依然是美妆护肤品类的最大战场。星图数据显示，天猫今年双11期间美妆护肤品类销售额达290亿，销售额同比增速为38%。仅薇娅李佳琦的直播间，双11期间美妆护肤的销售额就近120亿。

服装品类，抖音快手发力都很猛，吸引了很多产业带服装直播。尤其是抖音，最近跑出了一批女装带货达人，单场销售额可稳定在4000万。另外，服装品牌也在加速进入抖音快手。

据壁虎看看和蝉妈妈的数据，10 月 20 日（天猫双11预售首日）抖音店铺自播带货TOP 10，有9个是服饰鞋帽品牌，包括太平鸟、波司登、李宁体育等。10月27日抖音双11好物节首日，前4名也都是服饰品牌。

从大盘来看，尽管淘宝有更强的双11大促属性，吸引的精准用户更多，抖音快手依然通过在服饰美妆和珠宝品类上的强势渗透，紧紧咬在了点淘身后。

4

看完上面这些数据，是不是说明直播除了短决策链的魔术产品，只适合卖服装美妆珠宝这三类产品？

当然不是。从上述品牌“全网种草-直播收割”的模式来看，其他行业理论上也可以复制。

直播在服装美妆珠宝这三个行业的超高渗透率，很大程度上是因为目前只有这三类高利润、高营销费用的产品能满足主播高佣金、高折扣的选品需要。厂商也迎合了这种需求，将一部分营销费用从传统渠道转移到直播渠道，实现降维打击的效果。

以在李佳琦直播间卖出3.22亿的美妆品牌夸迪为例，它的卖爆是用超低折扣刺激换来的，品牌自己的双11预售在4折左右，在李佳琦直播间做到了2-3折，还有大量赠品。

家用电器、手机数码能在搜索式电商卖得好，也没理由加上直播展示就卖不出去，董明珠去年13场直播带货476亿，雷军、罗永浩带货电器数码效果也都不错，问题是家电数码的渠道结构严密，利润分成固化且透明，商品售前售后又高度依赖这些渠道伙伴，不好直接砍掉他们转移到直播渠道去。说到底，是渠道利润分成和品牌价格把控的问题。

如果能解决这些顾虑，在传统渠道竞争激烈的家电手机厂商，对直播电商这块蓝海自然充满兴趣。

最近频上热搜的“董明珠接班人”，22岁刚毕业的孟羽童，就被认为是董明珠在培养格力自己的超级主播。目前，孟羽童个人抖音账号已有117万粉丝，小红书44.5万粉丝，微博16.4万粉丝。近日，一个名为“明珠羽童精选”的蓝V抖音号（该账号归属于格力电子商务有限公司）开始以孟羽童出镜推荐的方式拍摄带货视频，目前该账号橱窗显示销量最高的为一款加湿器，已经销售了300多件。直播看来也是指日可待。

说回最开始的那个话题，如果把直播单纯看成一个出货爆单的渠道，很多产品确实不适合。但如果把直播看成一个收割工具，而且是能掌握在品牌自己手里，不被主播或平台赚去大头的收割工具，那强势品牌配合各种Campaign做大自播是早晚的事，产品适不适合反而是细枝末节了。