年底奶粉销售旺季，不少奶粉品牌都在热火朝天的做动销。不过面对这样的境况，有连锁非常苦恼地告诉笔者：“奶粉品牌越来越集中化，大品牌销量上去了，但毛利没办法填补上来。后面开始重点做营养品，可现在价格又杀得猛，这两年真是非常困难。”

无序竞争，低价搅局

在市场走访过程中，大家除了能感受到奶粉价格战的激烈，也能感受到营养品的白热化竞争氛围。此前，笔者看到有门店用零售价300多的乳铁蛋白做2听199元的活动，这种低价促销确实吸引了不少会员线上下单或到店购买。另外，朋友圈还有不少导购宣传：乳铁蛋白、鱼肝油、DHA击穿底价、历史低价，价格低得非常有噱头。

另外，笔者了解到有的门店刚把市场培育起来，区域上就出现了低价产品来搅局，让门店心力交瘁，更不想耗费精力好好做市场了。就好比奶粉一般，有些门店哪款奶粉卖得好，隔壁立马就开始低价撬客，防不胜防奶粉门店营销方案，导致一些正规门店也不做主推品牌了。

而营养品市场的乱也让一些代理商选择了离场。在河南某代理商看来，营养品三四折供货早已不新鲜，一折供货的都有，营养品市场乱且无序。经济不好，非刚需的营养品不好做，自家代理的营养品下滑厉害。已经不做营养品了，浪费精力还不如专心耕耘奶粉。

还有营养品代理商也对笔者表示：“现在营养品的氛围很不好，各种低价出，洗牌比奶粉还厉害，而且很多区域品牌已经被“洗掉”了。前些天我无条件送了门店一些营养品，距离保质期还有一年多，实在是过于劳心，运作起来不划算。”

消费分级，增长趋难

从渠道角度来看，大部分门店营养品做不好，除了专业性和消费者教育等方面，竞争环境也是影响因素之一。对此，在一些做高端进口营养品的门店看来，要想把营养品占比提高，从选品上就得和传统的营养品市场做好竞争区隔，否则大家也只能在同质化的市场做无谓挣扎。

对此，湖南爸爸爱联合创始人唐利认为：“目前营养品价格非常乱，免单、买赠、捆绑等营销方式层出不穷。营养品占比提升非常难，过去市面上的营养品价格虚高，营销过度蛮伤害顾客的，现在顾客选择营养品也开始认品牌了。”

对于当下的营养品市场现状，广西垒高贸易有限公司总经理邹东远对笔者表示：“营养品是一批一批倒下，又一批批起来，坚持沉淀下来的极少数。” 而去年疫情后，不少人以为消费者会有报复性消费，但最后却发现很多消费者钱包捂得更紧了，大家营养意识虽然上升了，但消费行为还没有紧紧跟上。

在安徽某连锁老板看来，百姓手中没有钱了，生意太难做了，门店食品类的基本都下降了。加上新生人口下降，再好的办法也不行。还有连锁遗憾地告诉笔者：“一直都希望营养品占比提升，但始终未能如愿。”

专业精耕，长期主义

其实，面对愈加恶劣的市场环境，也有门店在及时进行门店运营、专业团队和商品结构的升级调整。但有连锁坦言：“运营成本没有下滑，房租没有下滑，员工工资也在上升，毛利却在下降。营养品小分队我们成立快一年了，但不知道怎么突破了，现在很头疼。”确实，做好营养品非一日之功，门店到底该如何破局？

综合渠道反馈，笔者梳理出3个维度，第一、术业有专攻，门店成立专业营养师团队。营养品门槛高，尤其是调理型营养品奶粉门店营销方案，传统的卖货思维已经过时，需要专业营养师团队根据消费者痛点进行“望闻问切”，门店再根据情况搭配好产品，并且做好回访跟踪；第二、和品牌发挥协同效应，选有服务力的实力品牌，共同精耕用户；第三、耐心恒心决心信心缺一不可，有些门店在营养品的销售上做了第一步、第二步……，但还需要持之以恒地去精细化每一个环节，实现量变到质变的进阶突破。

“现在，我们不会把营养品定位为毛利贡献的品类，我觉得还是要回归产品本身，即满足客户需求。比如DHA、益生菌、钙、维D等品类就做客户认知度高的营养品。而调理型的就以客户需求为主，不会通过促销、宣传，甚至过度营销来进行销售。另外，门店想做好营养品还是要品牌方与渠道方实现共建，坚持长期主义，别再套路顾客。”

最后，借用一位营养品行业资深人士的话：都知道营养品操作麻烦，人类基础思维大都是嫌弃麻烦，但越嫌麻烦的可能就越会遇到麻烦。不怕麻烦的反而可能会越来越没麻烦，越来越顺。确实，无论运作营养品或奶粉，都需要精耕思维，只有坚持做好1米宽，1000米深的事情，才可能会收获成果。

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