经济发展、消费升级带来各品类市场竞争的白热化。2021年，互联网流量红利见顶、明星代言渐成高危、主播偷税漏税被罚，营销传播环境正在发生翻天覆地的变化。作为一条需时刻保持“常新”的赛道，“营销”本身无疑要从更高的维度寻找答案。

可以说，营销是一门艺术与科学并存的学问。从途径上看，品牌可以通过故事的演绎、情感的表达让用户产生深度共鸣，也可以用精确的数据、权威的研究展示其优质性能。从分工上看，内容的制作侧重艺术性，传播的过程与效果的反馈则侧重科学性，艺术让品牌具备以人为本、个性鲜明、真诚互动的特质，而科学性赋能营销投放前科学洞察、投中实时优化调整、投后准确分析反馈，推进整个营销链路的可量化与可诊断。由此，品牌的增长不只是曝光量、销售量等量化的数据，更是共情力、互动性、持续性的综合指标。在品牌的存量竞争中，同质化产品突出、品牌营销花样繁多，以更具心智影响力的内容瞄准用户，用数字化实现全员、全时、全域、全场景的营销体系，率先实现品效抢跑，才能够在营销生态环境中游刃有余。

告别“野蛮生长”的上半场，基于新人群的新需求，数字能力越来越成为企业制胜的关键。商业底层结构的现状让营销中的话题借势、交流互动、科技赋能呈现越来越多的可能性。

在变幻莫测的数字营销背景下，有颠覆才会有重塑。

去年11月，《网络数据安全管理条例（征求意见稿）》公开征求意见，为AI算法更广泛地运用于信息收集和营销精准投放带来不确定性。从平台来看小企业考试案例共享经济小企业考试案例共享经济，社交平台、短视频平台以及资讯分发平台分别对应满足用户社交、娱乐和资讯获取的需求，这也将成为未来数字营销发力的重要载体，相较于传统的媒介类型，这三者以去中心化的独特属性，将信息容量以及供需匹配无限延伸。

此外，元宇宙等新的理念也为其提供了未来的可行走向。继PC连接的桌面互联网时代、智能手机的移动互联网时代后，去年掀起各方热潮的元宇宙将以极致的数字化和社交化成为引爆下一个信息互联网时代的关键，它一方面由实向虚，推动数字化的真实体验，一方面由虚向实，打造沉浸式体验真实。新场景内的新生态让品牌不仅属于企业，更属于每一位用户，企业与消费者的共创共享与营销体系的协同将助力品牌商业价值的全面提升。

（文/白华）