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2.各个环节，分摊成本

从设计打版、工厂生产到销售，SHEIN 在每个环节，都压缩了成本。

① 用户思维，设计款式

SHEIN 在没有自己的品牌之前, 不做原创设计。他们不去猜用户喜欢什么，而是通过技术手段来追踪用户喜欢什么。

SHEIN 公司有自己的一套追踪系统，可以从各类大小服装零售网站抓取产品，总结不同的颜色、款式和图案。

同时 SHEIN 也是 Google 的大用户，会在 Google Trends Finder 上查询用户最常搜索的关键词，比如颜色、款式和面料，由此来预测下一季的流行元素。

不仅如此，SHEIN 目前拥有了 800 人的设计师和买手团队。这些人会从各大渠道搜集到资料，了解当下流行趋势。

他们经常会去看 1688 网站、大牌发布会、时尚杂志、服装秀，同时也会去到线下品牌门店，拍摄产品，进行分析。

因此，SHEIN 在设计环节通过人工和技术双追踪，可以减少原创设计的时间成本和价格成本，同时也精确追踪市场，来设计生产市场上最需要的商品。

② 销量猛增，规模盈利

随着外贸增速放缓，越来越多的品牌将工厂移到了东南亚，SHEIN 在面对工厂时有了更多的话语权。

SHEIN 在海外市场的订单不断增长，2017 年销售额近百亿，也进一步分摊了成本，实现了规模盈利。

根据 SHEIN 官网公布的数据，品牌平均日销量 80 万件，相当于一年就是近 3 亿件，其中 2019 年最高日销量高达 300 万件。

作为对比，国内服装“一哥”海澜之家2019 年各类服饰的销量总和也仅 1.6 亿件。

而背靠销量，让 SHEIN 在面对供应端有了更大的议价权。

3.A/B test，高效打造爆款

SHEIN 经常压中爆款，销售爆单，引起海外媒体争相报道。

那么，SHEIN 是如何打造出这么多的爆款的呢？

它会将不同的款式、颜色、面料进行排列组合，先小批量拿到市场投放，做 A/B Test ；再将反馈好的款式大量投入推广，从而打造爆款。

在做数据收集和测试上，SHEIN 很有自己的一套：

① 纯线上测试

ZARA 每天会从全球 7000 多家门店搜集销售数据和用户诉求，汇总到西班牙总部，再根据数据效果好的产品追加订单、生产投放。

这样的反馈不能说不有效，但是需要经历门店收集 — 数据汇总 — 数据分析 — 总部反应四个步骤，相对还是比较繁琐的。

没有门店、线上销售的 SHEIN ，则在数据收集和反应时间上占尽优势：

它会根据线上用户反馈的实时数据，快速调整策略。毕竟，对于快速追逐潮流的行业来说，时间就是生命，每分每秒都极为关键。

② 测试顺序不同

一般来说，传统快时尚品牌会习惯在“自己的地盘”做测试，比如 ZARA 就会先把产品投入到西班牙本土市场。

这种做法会导致样本人群相对单一，在其他市场的反馈会大打折扣。比如，我身边就经常有人吐槽，快时尚的衣服尺码、设计都对亚洲人太不友好：

相比之下，SHEIN 会把所有的款式优先在「多族裔」的美国市场进行测试服装店营销方案，以拿到最全、最精准的用户反馈；

之后，再根据不同人群的反馈效果，制定欧洲、澳大利亚、中东等市场的推广策略。

据英国每日邮报的报道，SHEIN 在英国的一款千鸟图套装日销量已经达到了 30000 件，成了腐国的“冬季爆款”。

然而，这件衣服最初是在美国站点上新，后来才投放到英国市场的；而且 SHEIN 还根据英国人的需求，对款式做了一定的修改，这才有了一件“爆款”。

③ 更小批量生产

同样是小批量生产，根据效果追加订单生产的运营逻辑，SHEIN 在“小”上面做得更极致。

SHEIN 可以最小以 100 件单位进行生产，但是 ZARA 只能最低做到 500 件，一般会在 1500、3000件。

小订单，成本会更高，许多工厂不愿意接单。但 SHEIN 主动给工厂补贴，不让其亏钱，且从不拖欠货款，因此在工厂业内口碑高。

一旦测试完成，打造出爆款，SHEIN 会给工厂追加上万的产品订单，从而实现了双赢局面。

根据 @晚点LatePost 报道：

同样生产 3000 件衣服测试市场反应，ZARA 只能测试一至六个款式，而 SHEIN 可以测试 30 个款式。这意味着，SHEIN 压中爆款的概率更高。

从 SHEIN 的内部商业计划书显示，其爆款率在 50%、滞销率仅在 10% 左右。

三、 SHEIN 海外营销增长策略

SHEIN作为一个中国品牌，出口海外出现爆发式增长，到底有啥营销和推广秘诀？

1.“网红经济”海外再复制

有着中国基因的 SHEIN 将网红经济那一套复制到海外，实现了降维打击。

① KOC 网红营销

SHEIN 早在2011年，就开始利用网红推广市场。

品牌没有选择成本更高的KOL（关键意见领袖）来宣传，而是选择规模较小、影响力较大的KOC（关键意见消费者）来获得更大的曝光量。

这些 KOC 在海外主流社交媒体平台比如 YouTube、Instgram、Tik ToK（海外版抖音）、Facebook 讲述自己的购买和穿搭经历，以此吸引更多的消费者。

从 SHEIN 的招聘信息，就可以看出他们在网红营销上的策略。

他们会主动在不同的社交媒体渠道去联系大V，自主开发并联系红人，寻求合作。

同时也会通过发样品、红人营销、广告打造爆款。

维护已经达成合作的红人，及时解答他们的疑问。

据报道，一个在 Instagram 拥有 36000 名关注者的大学生称，“如果我把自己在SHEIN买的东西发布到个人账号，SHEIN 每个月将给我六件商品的免费额度。”

凭借 KOC 网红营销模式，SHEIN 迅速打开了美国年轻人的市场。

② 联盟营销

深谙互联网营销玩法的 SHEIN 同时采取了「联盟营销」策略， 吸引用户去自发购买衣服，让其做测评视频来赚钱佣金。

我们很容易在 SHEIN 官网找到 Affiliate （联盟）的入口，这样做的好处是，让联盟客直接找到其项目，而非需要到处去寻找。

将其中一部分有赚钱想法的用户或者网红，加入到 SHEIN 自营的联盟项目，逐渐变为私域流量的一部分，从而进一步扩大自己的销售空间和销售渠道。

③ 直播带货

国内目前发展最火的直播带货, SHEIN 在海外也在做。

要知道，美国的各大品牌在直播这一块的投入几乎为 0 ，直播带货对于美国人来说就是新鲜的玩意，且很上瘾。

SHEIN 在 2017 年就在就开始测试直播带货，但效果都不太好。直到疫情爆发，美国线上直播业务突然增长，带来了巨大的流量。

2020年 SHEIN 在线上举办了多场直播活动，其中5月邀请到了Lil Nas X 和 Kate Perry等知名音乐人，举办了全球直播活动 #SHEINtogether , 由 SHEIN App 独家提供。

全球有超过 180 万观众收看了该活动，一下子把流量带到一个小高峰。

通过在Instagram、YouTube 或者官网上发布各种主题的直播活动，将流量吸引到 SHEIN App上，主动拉近品牌与消费者的距离，抓住用户的注意力，挖掘私域流量的潜力，从而实现了低成本获客。

这也部分解释了为什么 SHEIN 在疫情之后下载量飙升：

SHEIN App 直播带货

2.品牌本土化运营

无论是中国还是外国品牌，出海的时候往往都遇到水土不服的情况，但 SHEIN 在品牌本土化过程中却适应得很好。

① 建立独立网站

一般来说，品牌在出海的时候，会因为自身发展策略的“惯性”和新环境不匹配，从而发展受阻。

比如，Zara、H&M 等品牌刚进入中国的时候，就选择自己最熟悉的模式——先建立独立网站，让用户到官网购买，而拒绝入驻天猫。

但是，因为国内的用户习惯在第三方电商平台上进行购买，结果成果不尽如人意。

而国内的电商出海，一般会选择先在第三方平台比如亚马逊、eBay、Bestbuy 布局，毕竟国内的商家对这种模式比较熟悉。

但是，美国人的消费习惯和国内不太一样：

面对一个全新的品牌服装店营销方案，他们第一反应是去找公司官网，而非去亚马逊这样的综合性电商平台了解产品。

因此，SHEIN 从一开始就建立了独立站，也建立了外国用户通往品牌的最快路径。

同时，独立站的运营有助于品牌化和统一调性，测品成本低；也可以在官网上搜集用户的一手数据，比如邮件、消费记录、页面停留时间等，建立自己的数据库。

将多渠道进入官网的流量转入私域流量，更有利于日后进一步做用户运营。

② SEO/SEM（搜索引擎优化/搜索引擎营销）

SHEIN 的创始人许仰天在创立公司之前，是南京某外贸公司做 SEO 优化的员工，因此，在 SEO 策略上会更有经验。

从专门做搜索引擎优化网站 Similarweb 上，我们可以得知， SHEIN 在 Google 上面做了大量付费搜索和展示广告，包括但不限于搜索广告、展示广告和视频广告。

效果也相当不错，通过付费广告进入官网的用户占到了48.07%：

尽管国内移动互联网进行如火如荼，但海外用户仍然有在PC端消费浏览的习惯，且习惯于在搜索引擎上搜索品牌，因此优化 SEO 和 SEM 投放策略可扩大品牌曝光促进转化。

③ 社交媒体

SHEIN 的社交媒体是品牌推广的一大阵地。

第一个，就是用矩阵化的方式做账号。一个大号带多个小号，相互引流。

在 Instagram上，它的官方账号@Sheinofficial 共有 2020 万粉丝；旗下还有 20 多个子账号，每个小号做更加细分的内容，并借由主号的首页引流。

第二招，则是针对不同的国家和地区，都有相对更「本土化」的风格。

比如，美国、日本、加拿大、西班牙都有单独的子账号，它们的风格也更贴近本国人民审美。

比如，SHEIN 美国账号 @shein_us 里发布的服装风格更加开放，姿势也会更大胆；而日本的账号 @shein_japan 中的服装风格就相对甜美，更多使用亚裔模特，且模特姿势比较拘谨。

第三招，则是对于不同的品类设立专门的账号，分享垂直化内容。

比如 @sheincurve 这个账号里主要分享的是大码女装，@sheglam_official 针对美妆类产品做内容。

第四招，则是利用社交媒体上的标签功能，促进 UGC 优质内容的产出。

在 INS 上，仅 #shein 一个话题的产出就有 292 万篇帖子，基本都是用户们穿着 SHEIN 的衣服在各地拍的 ins 风格的照片。

四、结语

SHEIN如今大火，得益于它将移动互联网营销策略在海外做到了极致，并且将前端和后端高度串联起来，才能从老牌快时尚中“杀”出一条血路。

但是，暴风成长的 SHEIN ，现在也面临着不少“根基不稳”的问题：

比如，早期由于没有独立设计能力不足，想快速上新只能抄袭，深受同行业诟病，不少人都觉得这个品牌“很 low”。

比如，SHEIN 的核心壁垒 —— 后端供应链，很多都非自建工厂，不确定性极强。

再比如，SHEIN 引以为傲的“千人千面”数据营销，其实是一个没什么壁垒的策略，非常容易被复制……

SHEIN 是否能稳住发展势头，走得更长更远呢？我们拭目以待。

来源 | 运营研究社（ID：U_quan）

作者 | 套路编辑部；编辑 | 时刻

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