领域 | 酒店业

玩转会员体系

品牌酒店海量的会员优势，是其收益的基础保障，亦是很多酒店投资人选择加盟品牌的根本原因。

区别于酒店业“跑马圈地”时代，会员体系与忠诚度计划正在日益受到酒店集团重视，打通会员是酒店集团利用公域流量为加盟商赋能引流的又一举措，也是“提直降代”时代酒店集团更好整合内部资源的一种方式。

此前餐饮会员卡营销方案，首旅如家用了6个月的时间，推出统一的家宾会会员体系，华住则推出了华住会。

今年6月底，历经多年磨合，锦江酒店也踏出了至关重要的一步，完成了对原维也纳会员体系“绅士会”向锦江酒店会员体系的升级，原“绅士会”会员成为锦江酒店会员后开始享有锦江酒店大会员体系下更多权益。

私域时代，酒店需要在线上建立除了官网、App之外的“私域阵地”，让用户通过公域流量更方便地找到适合自己的酒店品牌，同时也能让门店的流量被沉淀和运营，这是酒店集团共同发力整合会员体系的初衷。

例如，2018年，以经济型酒店起家的法国雅高集团合并旗下奢华酒店费尔蒙、莱佛士和瑞士酒店的会员忠诚度计划曾一度在业内颇受关注。

雅高集团旗下这3个酒店品牌合并前一直都在使用自己独立的会员系统，但合并后原本的 Le Club会员可以在上述3个酒店品牌中享受到同样的会员身份带来的福利，单体酒店也可以享受到3个酒店品牌沉淀多年的客群。

雅高整合费尔蒙、莱佛士、瑞士酒店以及万豪与喜达屋旗下30个酒店品牌的会员整合都是从技术层面完成会员打通，加持品牌私域流量池运营的经典案例。

从国内来看，今年6月底，历经多年磨合，锦江酒店也踏出了至关重要的一步，完成了对原维也纳会员体系“绅士会”向锦江会员的升级，原“绅士会”近三千万会员全部升级为锦江酒店会员。

这是继锦江2017年整合铂涛8000万会员后，又一次大规模的会员整合计划，升级后维也纳系列品牌酒店将全面共享锦江1.8亿会员资源。

从本次维也纳酒店App升级来看，在C端消费者方面，维也纳酒店会员的会员等级、积分置换等均完成升级、转化，共享统一的会员体系、统一的预定平台、统一的积分权益。

在B端加盟商方面，锦江酒店（中国区）在合法合规的前提下，延用原有合同的收费标准餐饮会员卡营销方案，同时，对仍在减免优惠周期的门店保持减免优惠政策，不做改变。

业内分析人士表示，锦江和维也纳会员的彻底打通代表着酒店业平台化、规模化发展的趋势，也意味着更大的用户体量和更大的流量，无疑蕴含着巨大的商业潜力。

会员合并背后

如何让“流量”变成“留量”，一直是酒店行业线上数字化营销升级中的一大挑战。

当下，以OTA为代表的分销渠道收取的佣金较高，形成了对酒店利润的侵蚀。

目前中国酒店市场对OTA的依赖程度较高，根据比达咨询数据，截止2019年底，疫情前，中国在线酒店预订用户预订酒店的平台占比中,OTA平台占比最高,占比为58.3%。

此外，相对酒店的自有渠道，OTA的佣金率高达15-25%，对酒店而言造成了很大的成本，而通过会员整合酒店集团可以显著减少相关成本，同时获得渠道费用实现会员资源的货币化。

数据显示，截止2021年Q3季度锦江的直销贡献比已达到59%，其中维也纳系品牌门店的直销贡献率今年11月达到67%，截止12月当前攀升到68.39%，流量提升明显。

与此同时，C端消费者个性化住宿需求增长显著，更全的酒店品牌矩阵有助于酒店集团在面对差异化需求时更好的排兵布阵。

从此前全球酒店业格局来看，洲际酒店集团斥资买下六善酒店，凯悦酒店集团买下阿丽拉都是丰富自身酒店产品体系的战略并购，而伴随着消费升级，中国本土消费者对于住宿产品的个性化需求也在增加。

酒店市场逐渐从过去大规模开发、标准化复制的经营模式转向满足用户个性化需求的模式，同一个会员体系下的不同酒店产品可以让酒店集团旗下品牌的用户数据价值最大化。

实现这一转变的基础是会员体系的合并，升级则是对用户需求和特征的深刻理解，这需要建立起用户需求和消费反馈的获取机制，对顾客进行标签化，得到客户居住/购物/支付生活习惯的画像，从而更加精准的为顾客提供个性化的服务。

正如锦江酒店（中国区）品牌的模式是在保持公域流量池多元化渠道引流的同时，持续发力私域轻量化矩阵搭建，以更大流量平台搭载更轻量的工具实现触动更广范围的用户，为加盟商多元渠道获客打下基础。

如推动百度系、腾讯系、阿里系小程序开发、落地等，不断提升触达广度，引入数智化手段，实现包含SCRM数据化应用、O2O在内的全面落地。持续建设并运营私域流量，拓展了渠道的多元化。

这些忠诚会员不仅能提升会员流量池的活跃程度，还能支持中央渠道向酒店提供强大的中央客源输送支持，助力酒店加盟商保持酒店优异的出租率和营收，实现了会员流量长尾效应的强韧发展。

酒店业的变与不变

流量焦虑时代，头部酒店集团们在引入秩序之时，也在面临更多大环境的挑战，顺应当下酒店业时代之变仍是疫情下的重要命题。

会员共享虽然意味着更大的用户体量和更大的流量，但打通会员体系后如何有效管理，如何进行二次营销，对酒店来说仍然是一个难题。

直营渠道的开拓不仅包含酒店官网、APP、微信商城、微信小程序等，为消费者提供更多有价值的积分回馈与价值越来越成为酒店“提直降代”的新手段。

锦江相关负责人表示，“会员生态体系能够打造旅行全场景服务体验，借助营销活动、会员权益、积分赚取及兑换，不断提升会员的转化和复购率，有效提高用户粘性及互动性。”

未来继续提升付费会员比例也仍是头部酒店集团的重要战略。

相比依赖第三方渠道，酒店付费会员有着极高的消费能力和复购率，是酒店集团最具稳定性、长期性、忠诚性的客户，营销成本、维护成本低，也是酒店持续健康发展的基础，更是与各OTA竞争、降低酒店运营成本的核心竞争点。

数据显示，本轮维也纳会员升级后，通过官方渠道低价保障，锦江有效提升付费会员粘性及复购，数据统计表明，目前第三方OTA渠道佣金支出同比减少13.3%。

进入2021年，单枪匹马的单店将进入微利期，品牌和规模优势会为加盟商赢得更多红利。

事实上，从锦江成功整合维也纳会员来看，无论是酒店品牌之间的会员打通，还是付费会员的增加，都反映了整个酒店市场重视规模效应和协同效应的趋势。

在酒店运营得到强大的会员预定平台支撑与线上线下数字化赋能的同时，也为消费者提供更多更高价值的权益，增加会员黏度，提高会员消费占比，助力酒店效益全面提升。

回到根本，加盟连锁表面看连的是生意，后台看连的是会员体系，本质看连的是价值观，品牌与加盟商共生共荣才是这门生意的终极密码。

本文受访者皆为化名

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