陈颖（化名）坦言自己被明星直播坑了。

她的品牌主推健康零食，客群定位为年轻女性，销售渠道主要在线上，参与的直播多在抖音。

今年 5 月，在抖音做直播带货的名人只有陈赫和罗永浩，陈颖报名了罗永浩在抖音的第二场直播。

" 我们选上了，但是又被竞品挤掉了，备好的货急需一个出货口。" 陈颖介绍，她随即瞄准了另一个即将在抖音完成首播的男星 W，因为他从在偶像团体到后来单飞都一直以健康阳光的形象示人，和自己的品牌定位很契合。

" 我直接发邮件找到 W 的经纪人，然后联系她介绍的 MCN 机构。毕竟这样可以免去可能被中介骗的麻烦，坑位费也会便宜些。" 陈颖谈道。

与 MCN 沟通后，陈颖决定参加 6 月 10 日 W 在抖音的直播首秀，坑位费 6 万人民币。

然而，事情进展得并不顺利。临开播前，MCN 告诉她 W 刚飞回上海抖音直播带货那么便宜是真的吗，需要隔离，首秀被推迟到 6 月 16 日。但这时已是 618 前夕，当天抖音还有陈赫和鹿晗的直播，据她的经验，平台不可能将资源倾斜给其它明星，包括 W。

此后，MCN 又表示在 6 月 16 日开播效果不好，可以延期。陈颖希望退款，但 MCN 却以各种理由挽留，于是便签了合同。

"MCN 跟我们说 616 不播了，结果他们给 W 安排了另一个品牌食品的专场，首秀就这么被浪费了。我们对 W 本人没有意见抖音直播带货那么便宜是真的吗，他很认真敬业。" 陈颖描述，"6 月 24 日，他从晚上 7 点半一直播到凌晨 2 点，一共有 25 款产品。晚上 8 点，直播间的在线观看人次在 5 万左右，效果还行。但到凌晨 1 点我们的产品播出时，在线观看人数只有 1000 多了，成交金额也只有 1000 多。"

陈颖感慨：" 这都是我们商家的血泪史。"

商家们心里已有 " 红黑榜 "

陈颖并不是个例。近日，一份名为 " 直播红黑榜 " 的名单在很多商家之间流传。名单详细列出了一百多位主播的坑位费和成交额，以及商家们的吐槽和好评。黑榜中甚至有多个被商家备注 " 销售额为零 " 的产品，涉及的直播明星包括叶一茜、王祖蓝、李晨等。

而在红榜之上，可以看到吉杰、叶璇、马可、蒋丽莎等明星的名字。以吉杰为例，他直播的一款仪器销售额达 20 万元，收取费用是 9000 元坑位费加 20% 佣金；另一款美妆产品收取同样的坑位费，销售额则有 3.5 万元。还有商家评论提到：" 吉杰真不错，报价便宜，团队勤奋，出单量可观。"" 严格选品 + 价格优惠 = 购买。直播带货从来都不是粉丝的激情购买。"

经过多番尝试，商家们已经认清 " 明星有粉丝但不一定带得动货 " 的事实。最近的典型案例是《乘风破浪的姐姐》，这档今年夏天最爆火的综艺节目趁势与抖音联动，推出 " 综艺 IP* 直播带货 "。但实际上，几位姐姐 " 营业 "5 个多小时，销售额最终也只有 372 万，与三期节目累计 11.5 亿的播放量带来的期待相去甚远。

提到明星直播现状，有行业资深人士直言：" 用一个字来形容就是‘乱’，但乱得有道理。" 他认为，很多明星在直播时的定位是有问题的，真正能带货的明星应该既具有明星属性又具有 KOL 属性的，需要他们有对粉丝的影响力，还要对商品足够了解，也就是要有商品转化的能力。

据 CBNData 星数统计，今年进行过直播带货的 14 位明星中，有 8 位只进行过一次，首秀之后再无下文。有业内人士表示，大部分明星，其实是冲着收割流量来的。" 对这些明星来说，如今的直播带货与过去的跑通告具有相同性质，都是收割流量、赚出场费或佣金，而很少考虑长期效果。" 他指出。

而平台似乎也感受到，直接与自带流量的明星合作，比自己培养头部主播更省钱省力。以陈赫为例，他既是抖音粉丝数量最高（6500 万）的明星，也是抖音母公司字节跳动投资版图中的一环。根据天眼查信息，陈赫旗下霍尔果斯动霸影业的另一大股东是泰洋川禾文化传媒，而泰洋川禾在今年 3 月得到了字节跳动全资子公司北京量子跃动 1.8 亿人民币的 B 轮融资。

MCN 机构麒腾运营经理颜博杭告诉亿邦动力：" 在明星直播（尤其是首秀）时，平台会给予一定流量的扶持和加码。相对来说，明星也更重视第一次直播，投入会更多。" 这也解释了为什么很多明星直播 " 首秀即巅峰 "，此后业绩就呈断崖式下跌。

但站在商家的角度，虽然带有 " 赌 " 的成分，确实也有明星有过惊人的带货表现。如今带货成绩亮眼的明星，如刘涛、李好、吉杰等人，除了具备专业带货技巧、选品与粉丝定位匹配，商家更重要的是他们背后的聚划算官方平台。" 这才是明星直播的正道，坑位费只要 2 万，ROI 又高，不过目前只能通过淘宝小二报名。" 有商家如是说。

打破对明星直播的过度期待

诚如大家的共同认知，名人、明星带货容易翻车，但从亿邦动力沟通的多位商家和 MCN 机构来看，这一模式的热度仍会持续下去。

颜博杭提到，从去年开始，达人直播的流量基本都汇聚到像薇娅、李佳琦这样的头部主播中，一般的网红得不到更多流量。明星直播可以通过明星自带的流量去获取更多新客，甚至是一些从来没有看过电商直播的明星粉丝。而且，有公众人物做背书的品牌，还是要比不知名的品牌更容易让消费者买单。

波罗蜜联合创始人许胜则认为，品牌方在寻求与明星合作时，一定要考虑清楚，做明星直播的目的到底是什么。" 是要通过品牌故事进行品牌宣传？还是视销量为导向？最可怕的是想不明白，既不知道为什么会翻车，也不知道为什么能卖得好。这不仅仅是明星直播带货的问题，很多头部主播带货时也都存在这种情况。"

" 做明星直播，主要看商家处于哪个阶段，一个品牌如果做直播时不计较 ROI，说明他们正在抢占市场，可能要融资。" 陈颖表示，对于大品牌，明星直播或许是 " 赔本赚吆喝 "，但如果将直播的费用看作是市场推广费，品牌也就不再追求实打实的带货成绩，而更希望提高品牌知名度和产品复购率。

站在 MCN 的角度，颜博杭认为过于纠结销量的品牌，去进行明星直播本来就是不合理的行为。" 商家在参与明星直播时还应该考虑到一些其他权益，比如明星肖像权的价值、信息流的授权等。在直播前做预热、在直播后通过各种活动去延续热度，这都是商家需要思考的问题。"

乱象的好处：加强防备 加速洗牌

而对于大多数中小商家来说，对明星直播的选择愈发谨慎，会考虑包括明星口碑、流量、价格等方方面面的因素，投入产出比仍是最主要的考量标准。陈颖告诉亿邦动力，最近陈赫所属的泰洋川禾报价 15 万坑位费，但她拒绝了。

" 明星直播的价格也是随着形势的变化而变化的，我们判断现在陈赫的坑位不值 15 万，报价 5 万我们还可以考虑。7 月 18 日 Angelbaby 抖音首秀，要 50 万坑位费，这种我们肯定就不找了。" 陈颖说。

至此，明星直播带货如同一场多方博弈，商家、主播和 MCN 机构之间如何实现利益平衡成为整个行业需要考虑的问题。" 近期明星直播翻车事件对整个行业都造成了不好的影响。商家会更加谨慎，对相应的 MCN 机构也是不小的挑战。" 颜博杭总结了三个避免明星直播翻车的方法：

（1）增强 MCN 与明星的前期沟通，如果明星的带货能力欠缺，提前 1-2 天进行直播彩排。

（2）如果当天直播流量不高，MCN 凭借数据采买经验，拉入更多付费流量；明星则要在多平台预热，比如提前 3 天在微博、抖音发布一些直播预热文案或视频，或是发起种草、抽奖话题。

（3）明星直播很多时候是为了一些权益，这就需要 MCN 机构在签署明星时拿到更多权益，比如头图授权、信息流授权等。

颜博杭坦言，就算把以上这些都做好，可能还是会出现各种各样的问题。" 要仔细分析问题出现在哪里，再去做下一步的推广计划。"

" 翻车事件频发、泡沫被戳破，也会加速行业的洗牌。" 有业内人士指出，明星直播的泡沫挤出之后，各方都更加了解玩法，希望长久带货的明星愿意深耕并向专业主播靠拢，品牌更加明确自己的定位和销售链路，才可能带来真正的品效合一。