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一、案例背景：银行卡授信使用率逆增长，央行发文添信用卡业务新空间

2016年9月8日，央行发布的《2016年第二季度支付体系运行总体情况》显示，截至2016年6月末，全国信用卡和借贷合一卡用发卡数量共计4.73亿张，同比增长9.26%，环比增长5.17%。其中人均持有信用卡0.31张；银行卡授信总额为8.05万亿元，同比增长25.44%，环比增长7.77%，银行卡卡均授信额度1.70万元，授信使用率44.33%，较上年同期下降2.11个百分点，这是银行卡授信使用率首次下降。

同时，《2016年第二季度支付体系运行总体情况》还显示，截至2016年6月末，银行业金融机构共处理电子支付业务323.22亿笔，金额570.95万亿元。其中，网上支付业务110.27亿笔，金额474.04万亿元，同比分别增长6.05%和2.11%；电话支付业务0.47亿笔，金额2.94万亿元，笔数同比减少54.24%，金额同比增长3.12%；移动支付业务61.37亿笔，金额29.32万亿元，同比分别增长168.46%和10.20%。可以看出，移动支付业务、网上支付业务的笔数、金额都出现上涨，且移动支付业务增长幅度明显。

在对比移动支付业务量和网上支付业务稳步增长的背景下，虽然信用卡和借贷合一卡用发卡数量在同比增长，然而银行卡授信使用率却出现了下降。由此可见，消费金融等互联网金融产品截留了信用卡增量用户的潜在的使用市场信用卡参与共享经济，信用卡使用人群对信用卡的依赖程度有所下降。针对国内信用卡业务正在趋向饱和的现象，我国各行信用卡发卡策略也已出现显著分化，如，截止2016年6月末，兴业银行新增发卡量为201万张，同比增长191%，是全国商业银行信用卡新增增幅最高的银行；招商银行发卡量增长率放缓，增长率为44.44%，而建行新增发卡增速为仅18%，同比2015年出现了负增长。

2016年4月15日，央行发布了《中国人民银行关于信用卡业务有关事项的通知》，规定自2017年1月1日后，放开免息还款期最长不能超过60天、最低还款额不能低于10%的限制，由发卡行自主决定；信用卡透支日利率上限万分之5，下限万分之3.5，银行可自由定透支利率，同时以“违约金”取代“滞纳金”且违约金和各种服务费不得计息；完善信用卡预借现金业务，持卡人通过ATM提现的每卡每日累计额由2000元提高至1万元。

央行此次在信用卡透支利率、免息还款期限、取现限额等方面做出了相关规定，新规定给予商业银行更多的自主权，为银行信用卡产品创新以及信用卡利率市场化创造了空间。

二、案例展示：兴业银行与乐视控股集团展开全面战略合作

挖掘“互联网+金融”新场景，增强客户粘性，提高信用卡授信使用率，细化消费市场，提供差异化服务等已经成为目前商业银行信用卡业务转型升级的主要发展趋势，信用卡作为商业银行创新最活跃的领域，凭借央行助力可打造未来银行信用卡业务全面融合新优势。

2016年11月8日，“兴业银行与乐视控股全面战略合作暨兴业银行乐视体育联名信用卡”发布仪式在北京举行，仪式上乐视控股与兴业银行宣布正式启动全面跨界战略合作，构建“互联网+金融”新模式。双方合作的首个产品——“兴业银行乐视体育联名信用卡”也正式亮相，兴业银行与乐视在零售金融领域将重点围绕联名卡、线上支付、资产管理、支付账户管理、消费分期、客户资源共享等领域进行深度合作，合力构建产融结合、破界创新的互联网生态金融新模式未来。

三、案例分析：“互联网+金融+体育”兴业银行联合乐视体育实现跨界融合

（一）营销模式：有基础地进行跨界融合特色宣传兼具专属优惠

1.前期投入

2015年9月10日，赞助赛战略合作签约仪式正式开启，该赛事兴业银行每年赞助费达500万元。2016年6月23日，独家冠名赞助了中国青少年国际足球锦标赛大型公益活动，成为此项公益赛事2016-2020年独家冠名赞助商和唯一金融行业合作伙伴。

兴业银行持续的对体育赛事进行关注赞助，一方面通过赛事提高在体育界的品牌知名度。另一方面为后期“金融+体育”的跨界融合，增加此领域的获客来源做铺垫。

2.锁定目标客群

该联名信用卡是以“互联网+金融+体育”为跨界新场景，通过联合乐视体育平台将体育赛事迷锁定为目标客户群体，打造持卡人兼具兴业银行信用卡和乐视体育会员卡的双重属性。

3.宣传手段亮点

乐视体育签约解说员詹俊与中国女排队长惠若琪成为首批“兴业银行乐视体育联名信用卡”持卡人，以热点人物持卡的行为引起体育爱好者的关注，以扩大宣传效应。

4.专属优惠服务

该联名信用卡分为白金卡（精英版）、金卡和普卡三个卡中，三个卡种都适用于无首付，无利率，无手续费，持卡人除可享受发卡快速授信、产品销售、开卡激活、交易分期的一站式服务外，还可获得多重增值权益，具体为连续36个月每月花费59元即可享受三年乐视超级体育会员服务，并将免费获得一台乐视超级电视。同时，金卡用户专享200万航空意外险；白金卡享有境内机场贵宾礼遇、24小时非事故道路救援以及最高1000万公共交通工具意外险的增值服务。同时，持卡人还将获得专属CBA、中超观赛、国内外马拉松参赛以及健身特权。2016年12月18日前核卡成功的用户还有机会获得三年乐视影视会员、1000乐贝、100元乐视体育商城代金券等。

（二）营销渠道：共享平台用户资源展开多方面深入合作

1.以共享平台用户资源为切入点，提供金融服务

2016年4月6日乐视体育推出首个针对内地市场的付费会员业务，目前已累积309万用户，其中20-28岁人群占70%以上，同时乐视体育方面表示乐视体育将继续投入60亿元，从2018年赛季开始，乐视超级体育会员专享的中超赛事将全面覆盖到所有场次。世界杯预选赛亚洲区十二强赛和亚冠也将重点导向会员信用卡参与共享经济，除了中国球队参与的比赛外，其余场次都将由乐视超级体育会员专享。

此次兴业银行联合乐视体育推出的体育联名信用卡，主要是以乐视会员以及非乐视会员体育爱好者为服务对象，鉴于乐视会员年轻化比例高所带来的超前消费的金融意识，以及未来乐视会员将不断增长的合理预期，将双方的业务融合和优势互补进行双向营销，拓展平台上的消费金融客户综合服务。

2.深化合作范围，拓展体育金融营销

兴业银行除发售联名信用卡之外，将与乐视在联名卡、线上支付、消费分期等方面进行深化合作，拓展体育金融销售，增加营销渠道。首先在联名卡方面，双方将在合作发行联名卡的基础上，拓展联名卡在支付、消费、代缴费等方面功能，实现银行卡账户与乐视会员预付卡账户合二为一；其次在线上支付方面，双方将探索开展线上支付账户与支付渠道服务合作，兴业银行将针对乐视线上商城、线下生态体验、电视大屏商城等场景，基于乐视钱包账户管理和银行支付渠道需求，为乐视提供相关账户管理服务与支付服务；最后在消费分期方面，双方将针对乐视会员开展线上、线下消费场景的多元化消费信贷业务合作，满足乐视会员客户的场景融资需求。，是在突破口之一兴业银行与乐视将重点围绕等方面深化合作范围。

四、同业对比：兴业银行与乐视体育合作，平台更大、客户群更广

针对“金融+体育”跨界融合而推出的联名信用卡，其同业对比对象共有二个：一是建设银行湖南省分行与长沙市体育局、长沙市体育产业管理开发中心联合发行的“体育运动龙卡”；二是招商银行联合陕西五环胜道运动产业有限公司推出的“招商银行五环体育联名信用卡”。

营销对象方面，建设银行针对湖南省长沙范围内的体育运动爱好者；招商银行是针对西安地区范围内的体育爱好者；而兴业银行是针对全国范围内的体育爱好者。

营销渠道方面，建设银行是以地方政府为平台；招商银行是以地方实体经济企业为平台；而兴业银行是以乐视体育为合作平台，由于乐视体育的互联网经营性质，营销范围更为广阔。

营销产品方面，建设银行体育联名卡的特色权益主要集中在长沙市体育产业管理开发中心下属指定的200余家场馆购物消费折扣及积分；招商银行体育联名信用卡的特色权益主要集中在五环体育精品各门店的消费折扣以及积分；而兴业银行的体育联名信用卡的特色权益在于享有乐视超级体育会员的三大特权、三大福利。

与建设银行的“体育运动龙卡”联名信用卡、招商银行的“招商银行五环体育联名信用卡”相比，兴业银行的体育联名信用卡具有营销平台大，营销客户群广，营销前景广等的特点。

五、营销建议：深挖跨界合作推进信用卡子公司建立培养竞争优势

（一）寻找新型跨界合作机会，关注传统机构的跨界市场

细化客户群体，提供差异化服务，加速向零售业务发展转型已经成为现阶段各商业银行的主要推进方向。然而在开展新型互联网跨界合作的同时，线下的实体传统机构的跨界市场仍值得发掘，比如以医院医药为主的健康方向、以学校培训机构为主的教育方向，以赛事竞技为主的体育方向等，传统机构的存在具有社会发展的必要性，因此仍具有挖掘的潜在价值。

（二）推进成立信用卡业务子公司，深入市场化营销模式

加速推进成立各银行的信用卡子公司，独立的子公司应具有激励机制和风险隔离意识，能够在一定程度上扭转时下商业银行对利差的依赖，并且独立的子公司会使信用卡业务自主决定权的空间变大，产品进一步细化，产品功能的多样设计更符合市场化需求，以智能精准定位客户群，在跨界融合提高发卡量的同时，提高授信额度使用率，相比于当前涉足消费金融的其它机构，将银行信用卡业务的优势进一步扩大。

（三）培养差别化竞争优势提高客户的黏性

银行应确立零售业务差异化战略和定位，充分发挥业务审批效率高、地缘优势明显等比较优势，占据优势内金融服务市场的大份额，如作为区域性金融机构，中小银行可凭借地区优势培养差异化竞争目标，如开展以体育运动为场景的跨界融合，可凭借银行在地区的公信力，联合本地的体育部门、体育商户、体育赛事平台等推进体育金融消费等，只有明确差别化竞争优势，精耕本地市场，提高客户的黏性，逐步形成极具特色的金融服务。

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