2021年10月3日，迪拜国际机场推出DXB&More服务。该服务集食品、饮料和零售商品的订购和送货于一身，为往来该机场旅客的购物和就餐提供了新选择。餐饮外卖和送货服务在机场领域越来越受欢迎。最好的实施方法是什么？它们是否适用于所有终端？

迪拜机场推出DXB&More服务是为了满足旅客日益个性化的需求餐饮外卖营销方案，以一种方便易用的数字服务最大限度地提高旅客在机场旅行时的效率。这项餐饮外卖和送货服务是在阿联酋地区的首创，但并不是世界范围内第一个在机场提供餐饮外卖和送货的服务。世界各地有很多机场此前已经在提供类似的服务。比如，美国达拉斯—沃思堡国际机场早在2017年就推出了移动订餐服务，之后，美国其他几个机场也纷纷效仿，包括洛杉矶国际机场、纽约肯尼迪国际机场和拉瓜迪亚机场等。2018年，美国圣地亚哥机场推出了机场范围内的旅客移动订购和交付服务。英国伦敦希思罗机场、荷兰阿姆斯特丹史基浦机场和匈牙利布达佩斯机场等也陆续推出了类似服务。

在新冠肺炎疫情暴发之前餐饮外卖营销方案，移动餐饮和零售订购领域就已经受到了人们的关注，各类型的解决方案层出不穷。但新冠肺炎疫情所带来的疫情防控要求让人们重新审视数字解决方案，更多机场对DXB&More等数字解决方案中非接触式的架构产生了浓厚的兴趣。如何让非接触式旅行增强乘客的体验性？以自助服务为主的解决方案处于领先地位。

“新冠肺炎疫情的防控体现出了像DXB&More这类服务的重要性和价值。”迪拜机场商业执行副总裁尤金·巴里（Eugene Barry）说，“它以非接触式的服务为主导，不需要纸质菜单和现金支付。一切服务都通过客人的移动设备处理，无须下载应用程序，提供方便和卫生的解决方案。”

创新合作方式

目前，DXB&More主要在迪拜3号航站楼的B和C两个登机口运行。该解决方案是其与Servy这家公司合作开发的。Servy是一家位于美国的酒店自助服务平台，于2015年推出了机场数字商务解决方案。旅客可以通Wi-Fi登录页面、二维码扫描和网站来访问并使用该服务，无须下载应用程序。旅客可以通过该服务查看餐厅和商店的菜单、下订单，然后选择将它们送到登机口、休息室，或是自己取货。

“目前，已有23家特许经营店加入，提供零售和餐饮服务。”巴里介绍道，“我们正在制订计划，将服务扩展到其他设施的使用，如A大厅、1号航站楼和D大厅。我们的目标是建立一个整合所有旅客需求的数字生态系统，在整个区域内的所有设施中提供产品、服务和信息，将其贯穿旅客进出机场的旅程。”

巴里认为，这种解决方案成功的关键是与合作伙伴建立关系。“与商业伙伴的合作至关重要，利用现有知识和可用数据作出明智的决定同样重要。”他说，“我们主要的商业合作伙伴之一——迪拜免税店，积极参与了DXB&More平台建设和运营中许多功能的开发，运营目标的设立以及服务产品的定制，以提供最佳的服务、一流的体验，为旅客带来不一样的感受。”

加拿大多伦多机场在开发Toronto Pearsons餐饮外卖服务的过程中，使用了类似的合作方式。该服务与Uber Eats公司合作开发，最近已扩展到星巴克等品牌门店，涵盖了1号和3号航站楼的20多家餐厅。机场工作人员和旅客可以使用Uber Eats应用程序免排队并订购取件。

多伦多机场管理局零售业务高级经理苏珊娜·梅丽尔（Suzanne Merrell）介绍：“2018年，服务试点工作开始筹备。通过Uber Eats、Toronto Pearson和 HMS Host之间的三方合作，我们稳步建立了服务机制与运营体系，从最初的试点、带外卖的订餐到移动订餐系统，‘Uber Eats’所扮演的角色并不同于大街小巷中应用场景，而是在机场这样的特殊环境中，旅客的参与感和体验度会因应用场景的变化而不同。”

考虑到机场运营的复杂性，梅丽尔继续说道：“由于我们是一个拥有多个部门（国内、跨境和国际）的机场，每个部门都会受到限制，这对团队构成了更大的挑战。一个完整的航站楼需要更多时间来研究如何根据旅客的位置向旅客提供最优选择。为合作伙伴配备人员、设备与安全和适当的交接区域也需要纳入考量。”

非接触式交付

与迪拜机场不同，多伦多机场在试营业一段时间后决定不再提供送餐服务。多伦多机场工作人员对旅客和员工的意愿进行了初步调查，这两大群体都对快递取货更感兴趣，因为在机场快递货物这种方式大家更容易接受，也更安全。然而，当旅客流量重新接近新冠肺炎疫情暴发之前时，隐藏的交付潜力的兑现可能会对产业规模带来新的挑战。

At Your Gate是一家在机场餐饮配送服务领域取得巨大成功的公司。目前，该公司已在美国17个机场运营，并计划推广至另外5个机场。“我们将在线订购和线下交付视为未来每个机场商业计划的关键要素。其他数字创新技术，例如数字菜单和非接触式支付技术将会在推动计划落地中起到重要作用。”At Your Gate首席体验官兼联合创始人克里斯·哈特曼（Chris Hartman）说。

近来，AtYourGate与Piaggio Fast Forward合作推出了一款名为Gita的机器人，它与团队成员一起运送食物。“它为客户提供了非接触式交付体验。”哈特曼解释，“机器人在货物和食物的运输中非常受欢迎，应用前景广阔，是推广机场整体商业计划的好方法。”

哈特曼补充道：“当我们与承诺通过实施新技术提供增强客户体验的机场合作时，我们的计划才会在探索中不断完善。计划完成更重要的是机场愿意实施这项大胆的营销战略，战略的重点是提高对数字订购和交付的认识。”

旅客的意愿

“在Toronto Pearson服务的推广中，机场的作用是确保它能够从共享成本的角度创建一种动态财务模型，给予整个机场和跨社交媒体平台的项目营销和传播以主要支持。”梅丽尔表示，“随着客流量的缓慢回升，我们正在启动下一阶段的航站楼内的广告和社交营销。通过扫描二维码，旅客可以看到他们所在区域有哪些商品和食品可供他们使用。这将有助于我们从大数据中更精确地分析从扫描到购买的转化数据。”

正如哈特曼所提到的一样，这种类型的营销和沟通对于任何餐饮外卖解决方案的成功都极为重要。咨询公司Pragma Consulting的主管爱德华·牛顿（Edward Newton）指出，这在过去一直是个挑战。“旅客的意愿以前一直是机场解决问题所遇到的关键障碍，旅客与机场的互动仅限于航站楼周围的几个登机口，对于相关设施的功能和了解知之甚少。”他解释道。

牛顿建议机场在推出移动订购解决方案之前了解旅客的需求和想法。“机场需要在旅客吞吐量不断回升的情况下确保能满足一定的需求，以免扰乱实体销售的秩序。”他解释说，“他们应该花时间确保系统的正常运营，这些系统在机场的实施是一项极其复杂且成本高昂的工作，必须无缝连接且使得用户拥有良好的体验，这样才能提高转化率与利润率。”

Concession Planning International的合伙人杰里米·科菲尔德（Jeremy Corfield）也提出了类似的想法。他表示：“明确服务的目标是核心，获取旅客的信任是关键。如果旅客通过移动设备远程订购，无法像平常逛商店那样将产品从货架上拿下来，他们需要通过手机监视餐品的位置，要么到达了约定的位置，要么正在送餐过程中，让旅客有充裕的时间通过出行前的流程，从容不迫地登机飞行。”

科菲尔德认为一些品牌化机场利用自己的“品牌实力”来帮助旅客提高对产品的认识并建立信任会更有优势。“明智地投资也很重要。根据机场的特点来融资，随着机场的发展和店铺的成功从而逐渐扩大规模，适时与已经走这条路的其他机场沟通学习”。

巴里表示，为了确保DXB&More保持在正确的轨道上运行，迪拜机场将使用大数据“听取”旅客的反馈。“我们需要了解他们的行为并更准确地预测他们的需求，以相应地调整我们的产品与服务。基于我们与几家特许经营商所取得的成绩，我们已经有了一些重要的经验教训，我们正在将其用于DXB&More的发展”。（ 《中国民航报》、中国民航网 记者张人尹编译）

餐饮外卖运作小贴士

牛顿强调了在机场实施餐饮外卖和交付服务之前需要考虑的四个关键事项。

商业协议

主流的配送整合模式倾向于向商家收取费用，通常是订单费用的15%~30%。目前，机场的利润十分有限，如果按照传统的营业额租赁协议，商家将向机场支付一定比例的营业额提成。如果不将成本转嫁给消费者或开发一种对各方都具有经济可持续性的替代模式，那么现有的收费模式与当前的费率对于商家的运营来说显然是不可持续的。

交付和清理

餐饮外卖需要派送人员，需要清理餐后垃圾。因此，在相关费用由谁负责的问题上可能会产生冲突。这应该是交付公司（无论是第三方、合作伙伴还是机场本身）的责任，并以透明的方式在订单中添加少量的交付费用和小费。

厨房容量

航站楼内的空侧空间非常宝贵，因此，机场餐饮店面的厨房往往非常小。这就导致他们可能难以处理在线订单激增从而增加的负载。黑暗厨房是解决这个问题的一个选择，这种厨房与其主餐馆分开运营，通常不向公众开放，用餐者无处可坐，只有一个用于通风的前厅，这里也被称为“外卖骑手舒适区”，有座椅、充电插座和饮水机公在此等候的外卖小哥使用。黑暗厨房的使用还可以借机扩大品牌影响力。

旅客的意愿

机场需要做到对旅客从预订到餐品送递全流程的关注。无论是在手机上的预定流程，还是在机场中与外卖相关接送点的设置，都需要能够给予旅客方便。在服务过程中，要根据旅客的意愿不断反馈修正自身的服务体系，与其保持良好且持续的沟通非常关键。