特殊时期，车企如何和用户交朋友（下）
线上崛起，已不可逆。
采访 |陈昊、白朝阳、黄持、吴雪、梁秋梦
国内疫情防控基本上告一段落，但经济重建却任重道远。一季度GDP同比下降6.8%；—季度，全国居民人均可支配收入实际下降3.9%。这都是几十年来首次。
经济放缓的同时，因为外部环境的变化，外需也在快速下滑。前几天，国家发展改革委国民经济综合司司长严鹏程也说,现阶段，我们必须坚定实施扩大内需战略，为稳住经济基本盘提供支撑。
在扩大内需、促进消费方面，积极稳定汽车、家电等居民传统大宗消费则是重中之重。尤其是汽车。大家知道，汽车及相关产业就业人数占全国就业总数的1/6左右，对于拉动就业，稳定经济意义重大。中国是拥有14亿人的大市场，蕴含着巨大的需求潜力。
如何挖掘这股潜力，线上营销将发挥越来越大的作用。
“疫情对于线上营销角色的凸显，我认为是不可逆的。”
吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售有限公司总经理林杰表示，即便是疫情结束，领克的发布会也会史无前例地、充足考虑线上营销的能量，并将其放大。
有这种想法的汽车老总不止林杰一个。这段时间，我们釆访了接近20位汽车圈老总。对于疫情期间的线上营销,老总们的思考很深刻，言论也有较多“干货”。
我们对此进行了归纳整理，希望能对行业发展有所借鉴。
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线上很喧闹，但客户的声音不能消失
对于直播，奔驰其实并不陌生。大概两三年前，奔驰就已做过尝试，而北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军本人也在一次北京时装周上做过直播。
北京梅赛德斯一奔驰销售服务有限公司 销售与市场营销首席运营官 段建军
也许正是因为有过直播经验，所以当其他豪华品牌都在釆用直播营销的时候，奔驰并没有立马追随。这几个月，奔驰将更多的精力放在了线上交易——奔驰希望通过少接触、无接触的方式满足客户需求。
“在疫情时期，有些城市的合同不是在展厅或会议室谈成的，而是在经销商室外停车场上，这一点很有意思。之所以举这个例子，是想说明不管釆取有接触还是无接触的方式，最终还是以尊重客户的选择为前提。”段建军分享道。
这一点也跟去年5月奔驰发布的《服务公约》遥相呼应，在公约中，奔驰一再强调以客户为先的原则与承诺。
—季度，奔驰看起来少有做大“营销漏斗”的动作，但奔驰对更广的受众是有渴求的，段建军也说，传统营销的受众过于局限，要做一场覆盖10万人或以上级别的线下活动并不容易。
那么，接下来如何通过线上营销获得更多流量？
段建军表示，像《英雄联盟》这样的线上和跨界营销手段，曾经为奔驰带来了更加丰富的受众群体。他们计划，今年CLA、GLA的营销活动，尤其是GLA，将继续和《英雄联盟》合作。此外，在5月份奔驰将发布的首款微综艺节目《一起奔驰吧!》里面，奔驰也将牵手中央电视台《中国诗词大会》嘉宾康震老师、艺人张小斐和张含韵等流量明星。
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仅靠几个工具，不叫数字化改造
客户的声音始终是最重要的，不仅是奔驰的行为准则，也是宝马的第一要义。不过，宝马的做法有些不同，它更偏重数字化营销和运营。
领悦数字信息技术有限公司总裁兼CEO 梅晓群
作为宝马旗下的数字信息公司负责人，梅晓群看到了疫情带来的正面影响。梅晓群说，疫情让大家发现了原来每家的数字化都还做得很差，有很多需要提升的地方。
确实，如梅晓群所说，网络销售线索和线下进店是不是完全依靠统一账号和大数据打通了？进店用户的管理？车主注册率是不是100%?注册用户活跃度是不是最重要的运营指标？管理后台，信息部、服务部、客户关系部、传播部是不是职能整合了……这些是包括宝马在内的大多数车企都还没有解决的问题。
这也是为什么，即使是豪华车车主，也会觉得现在的在线服务不好用，跟“豪华”二字完全脱钩。
而宝马之所以单独成立了领悦数字信息技术有限公司，目的就是要推动宝马向“以客户为中心”的数字化道路转型。
梅晓群说，传统车企数字化架构的搭建，需要很多流程和很多部门之间的协作。难点很多，比如有很多历史遗留问题尚待处理，原先的底层数据都是分散的、碎片化的，同时在改造的过程中，还不能影响到现在的业务进行。
这些都并不像蔚来这样的新造车企业可以从白纸上面开始建立。
她进一步分析说，卖车这门生意还停留在原始的模式中，并没有真正变成线上的生意。公司内部的业务流程是不通顺的，工具再好也没有用。
“比如,APP做得好不等于数字化就好。”梅晓群以APP为例解释,APP的核心在于运营，技术本身并不难，而运营的能力才是区分APP好坏的关键。
所以说数字化的改造不是说仅仅有几个工具。
在梅晓群看来，汽车产业的数字化是一个很大的课题，包括生产、研发、公司行政管理、产品、出行服务、金融等。“数字化是一个体系的打造，是一种能力建设。能力的累积需要很多因素配合，每一个小点的打造，最后结合在一起的时候，数字化能力才能真正提升。”
那么，怎么判断数字化能力有较大突破呢？
梅晓群的回答是，“客户从线上到线下的体验，没有什么让你觉得磕磕绊绊的地方，对任何客户的需求都有快速的响应。”
谈到直播卖车，梅晓群说：“直播卖车不是数字化想直播卖货怎么和厂家合作，只是传播手段。”
3
与“后浪”一起奔涌
疫情期间，车企的直播都偏爱与李佳琦合作，保时捷便是其中之一。
为什么请来李佳琦？
保时捷中国首席运营官 萧达
保时捷中国首席运营官萧达的回答是拥抱“后浪时代”。无论是与直播网红李佳琦、脱口秀才子庞博的合作，还是在Taycan中国上市直播上增加噱头，其实都可以看出保时捷在年轻化营销层面的努力。
而在对萧达的采访中，“尝试”也是一个非常高频的词。
这个尝试包括开拓新受众的尝试。萧达说：“保时捷客户中有超过40%是女性客户，通过李佳琦的直播，可以一定程度上影响到女性客户的选配，这对保时捷来说便是一个全新的探索和尝试。”
也包括挖掘经销商能力的尝试。目前，保时捷有90%的经销商门店开设了自己的直播账号。萧达说:“我们经销商人才很多，我自己看了一下，在所有品牌里，我们做得算是很生动的。”
在萧达看来，保时捷的逐渐开放以及现在所有的线上营销都离不开“年轻化”这个主题。
当然，对于一个以驾驶体验而闻名的跑车品牌，一个个性化选择多达1000万种的豪华品牌,用户的体验和感受一直都是最重要的。也因此，萧达特别强调，线上营销与线下营销是不能相互替代的。“线上和线下永远相辅相成，如果只做线上，没有实体店可以体验产品和服务，不能说是成功。”
那么，如何做到让线下营销与线上一样开放、一样受年轻人喜欢？毕竟，在很多人的印象里，保时捷中心跟LV、BURBERRY等奢侈品一样带着高冷的“气场”。
保时捷的做法是，打造“睿境计划”,且将线下的“社群体验”放到一个极重要的位置。萧达说：“我们希望未来的保时捷中心更加开放，不管是卖车还是看车，甚至是日常休闲生活都可以在这个空间内完成。我们希望通过营造一种非常开放、舒适的氛围，吸引车主、粉丝和爱好者驻足。”
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主机厂也要学着当媒体
对于汽车行业营销创新的水平，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构产品与市场营销执行副总裁胡波显然是不满的。他说：“汽车的营销与创意还不如一块饼干，还不如一只口红。我觉得这次疫情给汽车行业既是再次敲响警钟，同时也提供了一个机会，让汽车行业的步子能迈得更大一些。”
捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合 市场销售与服务机构产品与市场营 销执行副总裁 胡波
胡波认为，疫情期间，三大变化倒逼着主机厂的营销变革有更大创新：
第一，主机厂角色变化了,直播等线上营销创新加强了主机厂的媒体属性。
“如果你的直播平台有一定的用户基础，同时再跟自己的渠道比如双微、抖音结合起来，慢慢有自己的粉丝群，那么自己就成为了一个电台，变成一个媒体的角色。这个角色成本更低、传播更快，灵活性更高。”
此外，通过向媒体角色演变，主机厂也能加强B2C的性能。“主机厂过去没有这么直接频繁地面对消费者，过去更多在幕后，通过媒体、通过经销商，跟消费者做沟通，现在直接老总上台开卖，这种B2C角色的转换,是前所未有的。”
第二，拥抱数字化的浪潮。“因为疫情的原因，逼着大家做数字化。因为没有别的事情可以做，只能做数字化。”
第三，直播为打通线上线下提供了更快的一条路径。
胡波指出，以前汽车行业电商说了很多年，但始终没有真正意义形成一条路径。除了造车新势力，汽车产业还是受制于传统的商业模式。如今通过直播，从线上至线下的路径可能被缩短。“比如在个别一些直播平台，能够跟天猫店直接打通，这个路径就更短了。”
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我们真的不是想靠李佳琪卖车
凯迪拉克也越来越重视数字化。
凯迪拉克市场营销部部长 冯旦
疫情期间，CT4上市直播请来了李佳琦，但这位带货天王的真实作用，却不是带货卖车。冯旦说：“我们真的不是想靠李佳琦来卖车。”凯迪拉克的目的有两个,一是提高声量做品牌；二便是借由直播，推广“租啦”项目，从而完善数字化改造。
确实，对于当下的凯迪拉克而言，比卖车更重要的是通过直播传播新车声量，讲好品牌故事。选择李佳琦，凯迪拉克看中的便是他的关注度与流量。此外，他的女性受众群体，也能帮助CT4开发更多女性客户。
更重要的是，冯旦清楚，李佳琦的直播间里面更多的是价格敏感，同时又乐于尝试的年轻人群。这些人群正契合凯迪拉克的长期租赁项目——“租啦”。凯迪拉克的“租啦”计划是，提供3~5年租期想直播卖货怎么和厂家合作，消费者只需支付押金和首年最低1999元的月租金即可将新车开回家。
借助“租啦”项目，凯迪拉克完成了后台技术的建立、信息和支付安全的准备，经销商的身份也从“卖车”转向了“服务”。在数字化的价值正在被日益放大的当下，这无异于让凯迪拉克赢取了更多优势。
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疫情期间，增加营销投入的两个理由
和很多车企在疫情期间保留营销费用不同的是，英菲尼迪的营销费用明显增加。
英菲尼迪中国总经理、 东风英菲尼迪总经理 毛力民
英菲尼迪中国总经理、东风英菲尼迪总经理毛力民说：“这时市场的声量是一个空当期，所以我们反而要多发出一点声音。因为如果放到平时，这些费用可能就是杯水车薪，根本见不到效果。”
而另一部分增加的费用则留给了经销商。
毛力民曾做过调查，发现相比新销售，那些经验丰富的老员工的销售成功率要高很多，因此他希望可以提升员工的忠诚度。
疫情期间，很多一线销售没有了提成收入，为此英菲尼迪通过积分体系为一线员工直接发放补助，这样既提升了经销商保留人才的积极性，也避免了骨干人员的流失。
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将直播修炼成“基本技能”
跟捷豹路虎一样，由主机厂带头引入创新思维，这个思路也在一汽-大众里面运行着。
—汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山
—汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山分享说，4S店的营销通常是被动的，所以需要主机厂带头引入创新思维，进而让经销商在直播过程中尝到甜头。
此外，马振山还指出了两个主机厂做直播的必要性：
第一，大量客户触点都在经销商处，当线下集客断崖式下降之后，怎么触达客户？所以，主机厂不得不走向直播。
第二，直播可以让主机厂第一时间、第一手地知道消费者关心什么。“以前做调研也好、问卷调查也好，那种样式的信息传递还是有折扣的。但是直播是弱关系，喜欢就喜欢，想问就问，直播是了解消费者的—个很好的渠道。”
认识到这样的变化之后，一汽一大众建立了专门的直播中心，并制定了一系列针对经销商的直播激励政策。马振山说:“直播会变成4S店与主机厂的基本技能，因为只有这样，才能更高效快速地跟客户交流。”
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“狼”真的来了
实际上，在疫情来临之前，很多厂家对新营销模式都有过尝试，只是布局的力度并不大，也没有形成线上线下贯穿的体系。
长城汽车高级副总裁兼销售公司总经理 李瑞峰
“但是这一次，’狼'真的来了。现在已经到了不破不立的那种状态，数字化营销肯定会成为'新常态'。”长城汽车高级副总裁兼销售公司总经理李瑞峰分析称。
那么,狼来了，长城要如何守住？李瑞峰说，2月中旬刚刚复工的时候，为了应对突如其来的异常状况，李瑞峰的团队就时刻自勉“赶紧去变化”。李瑞峰说，那段时间整个团队每天都在思考如何把渠道从线上快速移植到线上阵地。
很快，长城针对终端销售和营销推出了一系列措施：经销商“三减三赋”政策、全民经纪人模式、一口价优惠、4月份的哈弗H6300万辆直播月……
这一切的迅速改变，以4月100-场罗永浩X哈弗F7直播脱口秀为结果，昭告着长城已经彻底适应了“新常态”。
不过，对于线上直播能否跟数字化直接挂钩，李瑞峰的看法跟梅晓群十分一致。他指出，现在如火如荼的线上直播、云团购等，都只是某些营销工具的借用，还不能代表数字化营销体系的能力水平。
他说：“数字化运营能力建设是一个大的战略工程，基本相当于运营一个独立的互联网营销公司。这个挑战很大。”
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不应盲目把线下成交引导到线上
和很多车企营销老总的观点一样，北京现代副总经理、销售本部副本部长樊京涛认为，直播不是为了带货，而是为了做品牌传播、客户维系、刷存在。
北京现代副总经理、销售本部副本部长 樊京涛
“车企的客群主要集中在年轻一代，而直播平台的用户也多是年轻人，所以品牌在这些平台上的露面必不可少。但是，也不要指望一场直播能带来多少销量，通过折扣优惠等形式把原本线下可能的成交引导到线上，这是没有意义的。”
在樊京涛看来，直播的兴起必然会对所有行业带来影响,只是影响或大或小。他认为，对于汽车行业来说，可能只是触动了一下。“汽车毕竟是一个复杂的商品，需要有线下的体验和交流。现在直播卖得最好的产品都具有快消品、低价值、一口价等特点。”
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用户企业的优势，得到了最大发挥
梅晓群们所羡慕的，其实就是蔚来这样的新势力，可以从“一张白纸”上开始建立有关用户的数字化体系。
蔚来总裁 秦力洪
而在疫情背景下，当人与人之间的现实联系被斩断、线下门店和线下流量都已经消失的情况下，蔚来作为用户企业的优势便凸显出来了——别人都在千头万绪中找用户，但蔚来却能做到精准地识别用户群在哪儿。
秦力洪说：“疫情期间大家做直播也好，别的也好，其实我觉得都是表面的营销动作。未来的核心，还是要深深扎根在用户群体当中。”
而除了能精准地识别用户外，蔚来的杀手铜还在于，社群的优势也在疫情期间凸显。
据了解，今年一季度，蔚来新车销售里面有69%来自老用户的推荐。秦力洪说，蔚来这几年持续耕耘的用户企业以及一个高满意度、高忠诚度、高黏性用户群体，在关键时候发挥了至关重要的作用。
此外，得益于这个长久经营的社群，蔚来在疫情期间还能给用户提供基于线上、基于私域流量的熟人社交，丰富他们的生活，这是其他品牌难以企及的。“直播卖车，不一定就是要在网上去吆喝卖车，车这个产品最后还是关乎生活方式的，它是一个高价值的耐用消费品。”秦力洪说。
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提高直播线索精准度的“小诀窍”
在面对直播这个新事物时，小体量的企业，似乎更犀利而迅速。长安欧尚副总经理兼销售公司总经理杨光华认为，以前经销商做巡展、商超等营销活动，其受众范围很小，曝光度低、曝光成本高，不如线上直播。所以，他们疫情期间直播频率非常高。
长安欧尚副总经理兼销售公司总经理 杨光华
但是从线索的精准性看，杨光华说，传统的商超活动比直播精准度要高许多。
那么，如何提高直播的线索精准度？
欧尚的做法是，在直播中间加入一个小程序，观看直播的网友如果有意向购车，可以通过小程序支付7.7元下订。后期，真正交付的用户可以凭借7.7元，获得500元购车券或其他礼品。通过“7.7元下订”的付款数据，欧尚可以得知“高意向客户”在哪儿。
杨光华说：“直播两个月，欧尚直播的总观看量达到2.6亿次，互动量30多万次。直播期间，收到“7.7元订单”有5200多单，这其中有3000多单，转成了真正的交车客户。”跟线下营销活动相比，这个比例确实不算高，但放到整个疫情背景下，收获还是可观的。
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通过数字化转型适应“增换购时代”的到来
根据易车数据，中国汽车市场大概46%的用户已经不再是首次购车，而是增换购用户。
易车公司总裁 刘晓科
易车公司总裁刘晓科认为，“像北京这种城市，每年接近50万销量，但每年发牌照6万多张，相当于整体销量中只有不到15%是首次购车用户。增换购，消费者的诉求会比第一台车更清楚，理性决策远远大于感性决策。”
换购时代已经到来，针对保有用户的运营工作会比以往任何时候都要迫切，因此，车企必须向数字化转型。
而像易车这种垂直平台20年积累下来的大数据，可以对用户行为进行跟踪和预判，提供一整套的完善的产品和服务，最终引导用户的购买决策。
刘晓科说，围绕用户，为厂家提供服务，这是未来汽车广告营销的核心价值。“你有没有能力抓住用户，这是最关键的。”
确实，随着互联网进入深移动时代，用户阅读时间变得碎片化。靠大画幅的视觉冲击、全网撒公关稿已经达不到从前的效果。营销的思路，正在从传统卖固定位和策划方案，向用户运营、精准触达转变。
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