文创培训 | 文创赋能-商业IP化运营（六期-餐饮方向）课程回顾
7月10日（第一天）创意讲堂
《品牌与门店拓展》
（课堂现场照片）
（课堂现场照片）
（课堂现场照片）
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-“酒香不怕巷子深”是危险的理念，因为对于大多数商家来说，开店不是一个使用品牌知名度的过程，而是一个品牌拓展的过程。
-虽然商家与消费者的互动是靠产品实现，但如果没有强大的品牌支撑，产品所能做到的交互是有限的。
-品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业决策。
-作为连锁业的门店拓展需要把每一个单店都当作唯一一件作品，不仅仅是单店赢利，更是留给消费者正确的印象和形象展示。
-有效的门店拓展，不仅仅是指店数的扩张，更是品牌成长的推进器。每一个新的项目拓展都是让消费者认识品牌的机会！
-门店拓展即布局，包括城市布局、渠道布局与点位选址。其中涉及到门店的有效客流、能见度以及方便性，这些是影响营业额的关键因素。
授课老师
李涛
上海交大文创学院产业导师
星巴克企业管理（中国）有限公司副总裁
（主管全国门店拓展和资产管理工作）
从业近 30 年，曾经在交通物流、餐饮、零售等行业内不同企业的市场营销、渠道销售及门店拓展等部门担任管理职位。经过可口可乐、Coach 等外资品牌的磨练以及达芙妮、一茶一坐本土品牌的落地实践后，深谙深度分销、营销策划及业务拓展领域的运作。
创意讲堂
《如何让顾客自发成为你的宣传官？》
（课堂现场照片）
（课堂现场照片）
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-在产品市场饱和、广告有效性下降、顾客忠诚度降低的当下，互联网丰富的信息彻底改变了商家和顾客之间的关系，传统的营销模式发生了革命性变化。
-如何让顾客自发地成为你的宣传官？产品是第一位。只有好吃、少见、好玩、能与顾客生成互动的产品，才能促使顾客主动地为产品宣传。
-使产品与顾客生成互动，其中一种方法就是在产品上附加仪式感。产品的仪式感迎合了顾客的“炫耀心理”，使顾客不由自主地进行宣传。
-社交媒体的属性决定了大家会用“炫富思维”来分享生活学校餐饮营销方案，我们可以对此加以利用，促使产品的被动营销转化为主动营销。
-流量=进店量=钱，运用新媒体实现流量变现，是当今市场的大势所趋。
-短视频平台去中心化的算法：稀缺的内容更容易获得用户的观看和转发
授课老师
姜浩文
文道集团创始人兼CEO
23度不太冷椰子鸡火锅创始人
椰不二椰子研究所创始人
KUMOKUMO芝士蛋糕创始人
金姐老火锅联合创始人
唤起传媒创始人
餐饮和传媒行业的连续创业者，擅长制定垂直于餐饮行业的多品牌孵化战略。擅于将新兴社交媒体与线下实体相结合，针对不同的线上媒体平台制定差异化的宣传策略；运用数据分析法，结合线上线下大数据分析，全面刨析品牌深度问题及解决方案。他坚持“产品是最好的营销，客人是最好的宣传官”的理念，长期看好中国餐饮品牌直营连锁的市场前景。
（图片来源于网络）
企业参访
蜀海供应链
体验菜品研发
见证餐饮标准工业化
（参访照片）
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蜀海供应链介绍：
成立于2011年6月，是集销售、研发、采购、生产、品保、仓储、运输、信息、金融为一体的餐饮供应链服务企业，为广大连锁餐饮企业及零售客户提供整体食材供应链解决方案服务。蜀海拥有遍布全国的现代化冷链物流中心、食品工厂、蔬果加工中心等基地。以安全透明的供应链体系为餐饮客户提供品质服务，解决餐饮行业难标准化的痛点，致力于成为供应链领域的标杆企业。
7月11日（第二天）创意讲堂
《盒马X加速器品牌创新和供应链》
（课堂现场照片）
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（课堂现场照片）
-在线上流量已到达顶峰，线下流量持续乏力的市场现状中，要挖掘新的商业价值，需要转向线上与线下之间的空间。
-“新零售”实际上是一个KPI指标。
-疫情对行业的打击加速了餐饮零售化，餐饮与零售的融合是当下的热门趋势。
-当今餐饮行业的特点：规模大（占据我国服务业GDP百分之十）、竞争已进入下半场（沉量市场）、马太效应显著（头部小而强、尾部大而弱）、数字化程度低（不会收集数据或收集数据后不会用数据）。
-平台的初衷是要解决商家的问题，如持续获客、提高效率、增强经营、跟进实时监控。
-产品创新难在哪里？难度来源于对用户需求的把握和市场空间的准确预判。要基于海量数据分析、目标用户偏好与精准的人货匹配模型制定系列方案。
-要在新消费时代实现创新突破，所有商品都值得“重做一遍”，在商品品质升级的基础上，大胆尝试跨界融合与场景变换。
授课老师
何熠
盒马X加速器品牌创新和供应链策略负责人
盒马（中国）有限公司：
2021 年 5 月 31 日，盒马在“鲜美生活趋势发布会”上宣布成立新品孵化中心——“盒马X 加速器”，打通投融资、商品研发、供应链支持、营销推广等内外部资源，为有潜力的新品牌、产品线和商品进行孵化和加速以及战略投资，并计划面向合作伙伴推出“五个 0”举措：即0 启动资金、0 合作门槛、0 渠道费用、0 退货成本、0 元营销大礼包。
（“盒马X加速器”发布会，图片来源于网络）
创意讲堂
《比萨玛尚诺品牌升级之路》
（课堂现场照片）
（课堂现场照片）
（课堂现场照片）
-品牌定位的背后有其逻辑。
-品牌定位中的关键词：认知大于事实，即顾客对品牌的认知大于事实的存在。以顾客对品牌的认知为导向进行品牌定位，才能更好地在行业竞争中扎实立足。
-品牌定位语的四条法则：具象、动词、可行动、大白话。
-品牌传递的过程要注重一致性，设定主题或主视觉之后，从线上传播、线下执行、视频物料到门店活动等板块的每一处细节都要贴合主题、强调主题。
-优质的产品矩阵：核心产品、利润型产品序列、配搭型产品序列、引流列产品序列。
-玛尚诺价值的第一句话，就是以顾客为中心，传递给顾客一种健康均衡的生活方式，是玛尚诺的使命。
-具有历史传统的餐饮企业都会有一个坚持，是企业的核心与历史基因，但也是一种限制，如何在当下平衡传承与创新，把握两者的限度，在行业竞争中突围，是企业发展的难点。
授课老师
王东生
比萨玛尚诺中国总裁兼首席运营官
22 年餐饮连锁行业经历，3 年教育培训及互联网创业；曾服务于麦当劳，金汉斯，丰茂烤串。
（比萨玛尚诺 X 吃豆人，吸引年轻客群， 图片来源于网络）
（比萨玛尚诺 X 吃豆人，吸引年轻客群， 图片来源于网络）
（坚持差异化路线，以品质“薄”出位，图片来源于网络）
（贴合年轻消费人群的跨界联名IP，文创互动延伸， 图片来源于网络）
企业参访
TX淮海|年轻力中心
坚持社群文化经营
打造业态多元的商区理念
（参访照片）
（参访照片）
（参访照片）
（参访照片）
TX淮海|年轻力中心介绍：
作为中国首个创新体验零售与沉浸艺术融合的智能空间，TX淮海由司徒文聪操刀，共占地27000㎡，整整6层楼，每层楼都拥有着独特的社群文化，是一个聚集了当代艺术、潮流、美食、社交的巨大空间。
TX淮海不是一个传统的商场学校餐饮营销方案，它是一个策展型的商场，为大众构建一个崭新的潮流地标，同时它也是一个植入式的艺术空间，汇集起全球的艺术家和设计师，用科技手段传递全球的创意文化力量，让每一位消费者都能在这获取到最新的潮流艺术文化资讯，也能用年轻而独特的方式表达自我。
7月12日（第三天）创意讲堂
《IP商业模式与价值链》
（课堂现场照片）
（课堂现场照片）
（课堂现场照片）
（课堂现场照片）
- I—Intellectual，作者和用户互动创造的智慧结晶；P—Property，智慧结晶所聚拢的用户数。IP则是：作者和用户共创的智慧内容，这个智慧内容吸引了许多用户。这个说法强调了IP 最本质、最核心的一点即IP的互动性。
- IP与产品之间的区别在于，产品是功能性的，而IP一定是情感性的。当用户在使用产品时产生了情感，它就是IP。
-我们在打造任何一个IP的时候，要考虑到用户有三大需求：功能性的需求，价值的需求和情感的需求。
-人性的意义是IP的灵魂，以乐高为例，乐高玩具蕴含的意义是：人生由破坏和建设的使命所驱动，而专注于激励和培养自己成为已未来的建设者。
-如何打造一个IP？需要形式、内容、角色、情感与价值观的有机统一。
-IP的商业价值来源于七个要素：内容力、人格化、亚文化、强参与感、情感亲和力、仪式感和消费影响力。
-对于IP来说，运营比设计更重要。
授课老师
姜进章
上海交大文创学院教授、
博士生导师，曾任学院副院长
文创赋能-商业IP化运营课程学术主任
紫竹中美网络视听传媒管理联合研究中心中方主任
腾讯新闻知识官
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