万字解析：医美行业的私域营销
在这个看脸的时代，容貌焦虑成为常态。
高颜值的人往往会获得更多的关注和机会，但不是所有人都是天生丽质。
随着收入的增长，消费结构的升级，颜值经济逐渐兴起，能让人“容颜焕发”的医美行业被更多的消费者所接受，迎来了快速发展的春天。
然而，医美行业公域渠道推广获客成本越来越高，用户质量参差不齐，投入产出比不匹配，给行业来了一个冰冷的倒春寒，促使越来越多的医美机构开始布局私域的精细化运营。
接下来，我将围绕两个问题来深入研究一下医美行业的私域营销：
医美行业为什么要做私域营销？主要分析医美行业的发展现状、行业发展存在的痛点，以及开展私域营销有哪些好处。 医美行业怎么开展私域营销？主要分析医美行业如何搭建私域营销体系，以及进行用户的运营规划。 一、医美行业为什么要做私域营销 1. 医美行业市场现状
（1）医美市场增速虽有所放缓，但未来增长空间广阔，非手术类项目表现抢眼
随着医美需求的快速增长，优质医美产品的持续丰富，中国医美市场不断扩大，跃居为全球第二大医美市场。
据艾瑞咨询数据显示，中国医美市场规模2020年达到1975亿元。
受到市场供大于求和新冠疫情的影响，增速有所放缓，由2015-2019年28.7%的复合增长率降为15.2%，但预计通过行业3-5年的自我调整和变革，市场将逐步回暖，在2023年达到3115亿元。
互联网媒体的快速发展，让信息越来越公开化、透明化，消费者对医美行业的认知度不断加深，非手术类医美项目由于风险较小、恢复快，逐渐受到消费者的追捧，市场占比逐渐提升，预计2023年将达到44.6%。
（2）医美产业链上游壁垒高，中游利润压缩，下游获客渠道多元
上游的药品器械厂商以技术、资质、品牌形成强壁垒，利润率高；
中游的医美机构门槛较低，竞争格局相对分散，议价能力和利润率较低；
下游获客渠道随着互联网的发展变得更加多元化，多入口增加了用户质量度的辨别难度，获客成本也逐步增高，成为行业痛点。
2. 医美行业发展痛点
（1）市场竞争愈发激烈，医美机构利润压缩
医美需求持续增长，导致低门槛的医美机构快速增长。
面对上游议价能力低，为抢夺市场份额，医美机构投入高额营销费用进行营销宣传，以价格战来换取客源，造成利润持续被压缩，中小型医美机构面临着生存危机。
（2）医美行业乱象制造信任危机，拉长消费者决策周期
医美机构过度营销、黑医美事件频发，消费者的信任度和购买信心下降。
考虑到医美项目的安全性和有效性，消费者需要收集整理大量信息才能做出决策，拉长了决策周期。
（3）医美行业线上化程度低，需求承接能力不足
疫情让消费者由线下门店咨询大规模转移到线上咨询，但医美机构整体线上化程度不高，面对医美线上咨询需求暴涨，存在承接能力不足的问题。
（4）医美行业营销获客成本高、精准度低
人口红利消失，公域流量成本攀升，医美行业营销费用不断增加，获客成本居高不下；
多种营销渠道虽然拓宽了获客渠道，但渠道用户质量参差不齐，难以分辨，医美机构选择低成本、高转化的渠道困难重重。
3. 私域营销为医美行业带来哪些好处
医美私域营销简单来说就是通过线上线下多渠道引流用户到私域流量池，通过分析满足用户需求、运营用户关系，将医美机构的营销内容反复触达用户、低成本进行用户裂变，实现医美项目交付与品牌声量提振的营销方式。
医美行业开展私域营销具有以下三个好处：
（1）降低获客成本，提升渠道精准度，扩大利润空间
通过设置渠道活码，分析引流渠道的ROI，提升对用户质量度的辨别，有效反哺广告投放，提升获客效率、降低获客成本。
从公域引入私域的用户又可以直接反复触达，无需再次付费，有效降低本，提升利润空间。
（2）用户全生命周期管理运营，提升购买转化
给私域用户打标签，深度建立社交关系，全面覆盖用户“引流-成交-复购-转介绍”的全生命周期，全面挖掘用户的价值，促进用户医美产品购买率与复购率的提升。
（3）医美机构科学运营管理
如果医美机构接入SCRM，可以通过智能话术、客户标签等功能提升线上咨询的承载能力和用户运营管理能力；
同时通过客户资源保护有效避免客户流失、飞单私单等现象的发生。
二、医美行业如何开展私域营销
在研究医美行业私域营销体系的搭建之前，我们首先要分析两个问题：
一是，医美机构为消费者提供的医美项目和服务流程是什么样的？
二是，医美目标消费具有什么样的特征？
1. 医美项目和服务流程
（1）医美项目分类和特点
按照是否需要手术，可以划分为手术类和非手术类。
手术类项目包含面部医疗、美体医疗、皮肤医疗、口腔医疗等类目；而非手术类项目又称轻医美，包含注射类、皮肤美容及其他。
手术类项目因为风险相对较高，呈现低频高价的消费特点，非手术类项目风险较低，呈现高频高价的消费特点。
轻医美由于风险低、恢复速度快，受到消费者的追捧。
玻尿酸和肉毒素是主流注射类项目，皮肤美容项目疗效好风险低有望承接护肤消费升级需求，对部分功效性较弱的传统护肤品实现替代。
（2）医美项目服务流程
医美服务流程分为非手术项目体验类和手术整形类。
在邀请消费者到店后，非手术类主要通过项目体验引导顾客办理会员或刺激周期性购买，手术类则是术前面诊制定方案、术中治疗、术后回访。
2. 医美目标消费者画像
（1）医美用户的基础画像
女性是消费主力，男性需求有进一步增长空间。
女性消费人群占比超过90%，男性平均客单价是女性的2.75倍，求美需求尚有较大挖掘空间。
25-35岁是医美用户主流人群，年轻群体开放爱医美，熟龄用户消费力领先。
25-35岁年龄群体占比62.2%，年轻用户群体受颜值经济和新媒体崛起影响较深，对医美的接受程度较高，年龄稍大些的用户经济能力强，消费能力更为突出。
高线城市医美用户群体占比高，下沉市场空间广阔。
一线和新一线城市由于医美用户群体受教育程度普遍较高，消费能力强，在新媒体的影响下求美观念更强，并且有丰富的医美产品与服务作为供给，占比在65%以上。
受到互联网发展和医美机构双重市场下沉的影响，二线及以下城市的医美用户占比呈现逐步上涨趋势，未来增长空间较大。
医美用户本科生居多，家庭月均收入主要在2-5万元。
良好的教育程度增加了用户对医美的接受程度，医美项目品类多、价格区间大、频次高、成瘾性强的特点需要用户具备一定的经济基础。
（2）医美用户的消费需求偏好
内外因多种因素驱动医美用户需求的产生。
用户选择医美消费的主要原因是抗衰、变美可以取悦自己，减少容颜焦虑，也会受到朋友、网红、明星等多重外围因素的影响。
现阶段大部分消费者选择医美项目服务还是以提升颜值和自信为主，医美机构需要根据消费者需求给出建议，推动理性医美消费，避免过度整容。
不同年龄段在具体医美项目上存在一定差异。
年轻消费者倾向面部轮廓和五官优化，00后中出现的唯一一个手术类项目，体现了年轻群体对医美更高的接受程度和不同的审美需求。
90后倾向自体脂肪，80后面部和身体塑形需求并存，玻尿酸填充和面部脂肪填充是热门项目。
70后更加注重抗衰老，热门项目包括玻尿酸填充和面部提升。
医美用户获取信息，在线上以医美机构官网和垂直医美平台为主，线下以美容机构和熟人为主。
医美用户信息获取渠道TOP5为生活美容类机构50.9%（如美容院、皮肤管理中心等），熟人介绍45.1%，医美机构官网/APP38.6%（如八大处官网等）共享美容院增高，垂直医美平台36.4%（如新氧等），以及各类信息分享平台。
由此可以看出，医美用户在信息的获取上更偏爱专业、权威，以及亲朋好友的口碑推荐。
项目的安全性是医美用户最关注的信息。
相比于价格，医美用户在挑选医美项目时更关注项目的安全性，包括产品渠道的正规性、医疗机构和医生的资质、项目的安全性。
所以医美机构在提升技术、降低风险的同时，需要打造品牌的权威性，提升知名度，形成品牌效应，才能吸引更多的医美用户。
三、医美行业如何搭建私域营销体系
了解了医美行业的基本业务内容以及目标消费者的基本特征之后，我们研究一下医美行业如何开展私域营销。
将用户从公域引入到私域，我们需要通过有效的用户管理和用户运营，实现用户的转化复购，以及低成本裂变，为私域引入更多的新用户，以此来实现私域流量的闭环。
1. 渠道引流
不同医美机构在不同营销渠道上的获客情况有所不同，具体需要医美机构根据自身定位、预算、成本、转化数据情况进行衡量选择，线下渠道成本较低，但整体转化周期较长，可以进行长期布局。
2. 用户管理
在将新增用户引入到私域医美私域流量池中之后，首先需要通过欢迎语与用户建立情感关联， 然后通过对用户行为进行分析，为用户打上标签，输出用户画像，根据用户特征进行分层管理。
在个人微信场景中，医美机构的咨询师只能通过手动更改备注、增加标签等进行消费者信息管理，一方面汇集的消费者信息相对简单，另一方面面对大体量的消费者时不能快速找到对应特征的消费者，也不能为她们提供精准的产品推荐，整体效率相对低下。
在企业微信场景里，咨询师可以借助SCRM软件根据用户的阅读、浏览、咨询等多种进行为进行自动打标签，丰富的标签内容让消费者的画像更为精准，在后续精细化运营中可以达到事半功倍的效果。
3. 用户运营
当我们的私域流量池里有了用户，也知道医美行业的业务流程，需要的就是通过内容运营、社群运营、活动运营等实现两端的连接，引导用户实现购买转化、复购、转介绍等，完成用户和销售的双向增长。
（1）内容运营
消费者在医美项目上最关注的是安全性，在医美机构上进行消费的前提是医美机构值得信赖，所以医美机构要建立起自己正规、权威、专业的品牌形象。
在内容为王的时代，要以消费者为主体，思考消费者关注什么，顾虑什么，找准内容的爆破点，摆脱过去项目营销视角，通过专业科普答疑、以权威化形象，强化消费者认知，吸引消费者关注、咨询、到店转化。
多元化内容布局，满足消费者的多元需求。
高频热点内容：
抓取消费者高频关注的医美问题（如有哪些抗衰老比较好的方法？什么样的脸适合打瘦脸针？）、与医美相关的社会热点（如长津湖背后的整形）等进行内容的输出，以专业化的角度为消费者提供建议。
科普知识内容：
以通俗易懂的形式讲解医美项目的基本知识，让消费者对自己适不适合做该类项目，以及该类项目是不是安全、效果是不是够持久等有初步的了解。
医美案例内容：
从消费者的角度讲解项目内容、流程，展现真实的效果，打消消费者的顾虑。
营销活动内容：
以周年庆、电商大促、会员权益营销活动为用户提供多重消费利益点，引导用户在信任的基础上了解和购买医美项目。
医美机构内容：
通过行业荣誉、企业资质、企业医疗活动等内容在消费者心中建立起权威、专业、行业领先的品牌形象，增加消费者的信任度。
内容展现场景化，强化内容的吸收。
抓住消费者的痛点，将内容通过图文、视频、直播、音频等形式展现给消费者，让消费者可以从问答、讲座等多种形式更好地吸收内容，吸引意向消费者的好奇心，引导消费者添加咨询师企业微信进行个性化方案定制，或者进群了解更深层次的内容、更高性价比的医美方案。
强化医生权威占领消费者心智，构建品牌信任纽带。
医生通过输出高质量的干货，为消费者提供切实的解决方案，展现高水准的专业度，打消消费者顾虑、建立信任，以权威形象创造或提升品牌价值。
医美机构可以打造专业医师KOL，让消费者信任医师，以医师为中心进行外部流量的导入。
也可以邀请业内知名专家客座分享，利用专家的知名度为自己进行背书，提升用户的信任度。
多渠道传递内容，提振品牌声量。
通过医美机构微信公众号、视频号、微博、抖音等自媒体渠道，以及员工企业微信朋友圈、私域社群进行内容发布，从多种渠道进行内容的扩散，增加品牌的影响力，引导消费者进行咨询转化。
（2）社群运营
在做医美社群运营之前我们首先要思考为什么要做社群？
我认为有三点原因：
一是，让消费者能够获得与医美行业相关的知识内容，对平台建立起信任。
二是，通过平台的营销活动觉得可以占到便宜，刺激消费。
三是，可以分享给朋友，进行传播，形成一种良好的裂变机制，为医美机构源源不断地提供新的客源。
既然确定了要做社群，那应该做哪种社群？
不同的产品品类和运营目的决定着社群用户和运营侧重点的不同，所以在搭建私域社群之前，一定要确定好要做哪些类型的社群，这样才能有目的性有针对性地进行运营。一般来说，常见的社群分为福利群和粉丝群。
福利群：
通过利益刺激实现快速涨粉，然后引导消费者从低价项目过渡到高价项目。
想要做好福利群的运营，首先要确定好诱饵。
只有诱饵足够有吸引力才能对消费者产生强大的吸引力，其次要做好裂变领取福利的规则，最后在消费者领取福利之后晒出福利佐证活动的真实性，进一步刺激分享热情。
诱饵准备：
选择高价值、低成本、强关联的诱饵。
可以通过低价或免费体验超微小气泡、隐形牙套等，以优惠福利吸引用户到店体验，进行而进行引导推荐。
建群拉人：
选取优质种子人群，确定裂变方式及运营分工。
一般通过种子人群直接邀请XX人进群、发朋友圈邀请XX人进群、群内满XX人，三种形式进行福利发放。
福利兑现：
在用户完成规定的任务之后，需要及时发放活动福利，并在群众晒出领取福利结果，激发其他用户拉人热情，快速扩大列变量。
粉丝群：
通过一系列的内容、活动实现用户的成交转化和复购。
粉丝群聚合具有大部分共同属性特征的医美消费者，通过输出符合她们偏好的内容、活动，调动粉丝的交流热情，提升购买转化和复购率。
建立社群：
引流承接了大量的用户群体，需要对不同的用户群体的消费偏好进行细分，对他们进行针对性的运营。
如00后面部轮廓调整、90后倾向自体脂肪、80后是面部身体塑形并存，当建立起用户的共同目标之后，社群的价值输出内容才有意义。
与此同时还要做好群规则的制定，让用户清楚知道参加活动能获得什么样的福利，以及相应的活动规则，最后要做好运营人员的角色分配，保证活动能够有序的进行。
活动策划：
在粉丝群中开展的活动一般包含促销活动、内容分享、主题活动三个类型：
促销活动通过拼团、限时抢购等营造抢购氛围实现销售转化； 通过大咖分享、话题交流等内容分享让用户体验到社群的价值，丰富医美知识，强化信任关系； 主题活动输出核心价值，提升用户对社群的依赖，增加用户粘性。
激励互动：
通过有效的价值内容、情感互动、红包福利等进行社群活跃度的调动：
围绕变美话题进行价值内容输出； 通过节日问候、粉丝感谢等进行情感交流； 以小金额的抽奖红包活跃氛围。
（3）活动运营
活动的形式五花八门，活动的目的也多种多样。
只有明确活动的目的才能有效的进行策划，否则就会陷入为了做活动而做活动的误区，达不到实际的效果。医美机构活动的目的一般分为拉新、留存、促活、转化。
拉新：
除了我们前面渠道引流中提到的拉新方式外，在私域运营中一个重要的拉新方式就是营销裂变。
由于裂变是一种成本较低的拉新方式，所以医美机构比较喜欢，但是在设计裂变活动的时候，总是会过多的考虑激励的机制，往往忽略裂变的其他环节。
一般成功的裂变活动具有以下四个重要因素：
分享意愿强烈：除了利益驱动之外，用户的分享还具有一定的社交属性，因此我们需要考虑到活动能够用户的社交增加哪些价值。 推荐成本较低：用户分享的社交属性一定是建立在某个特定场景之上，所以细化场景内容，让用户觉得在这个场景下将内容分享出去是举手之劳。 激励机制清晰：裂变有外部的利他，更有内部的利己。只有用户知晓能从活动获取自己需要的利益之后才会进行分享，所以要明确激励任务的规则和奖励。 有效规避风险：医美活动不同于其他行业的活动，推荐好了是好朋友，推荐不好了就是医疗纠纷，所以要在活动中帮助用户规避分享之后的风险。因此在活动的选品上要选择风险低、热度高的产品，从而打消用户的顾虑。
一般裂变的活动玩法有以下四种：
邀请有奖：在活动中老用户邀请XX个好友进群/添加客服微信/下单即可获得相应奖励，可以根据邀请新用户的数量进行阶梯式奖励设置。 好友拼团：用户为较低价格获得活动中某项产品或服务，邀请好友进团拼购，一定数量好友完成转发朋友圈、下单等操作可获得相应产品或服务。拼团类适合客单价不低、用户易于接受、需求量大的微创医美项目，并且拼团价格一定要比个人到店价格便宜很多，这样才能刺激用户分享组团消费，如肉毒素除皱，一支药可以注射多个部位，不易造成浪费。 好友助力：类似于拼多多的砍价活动，用户邀请好友完成入群等操作即可为之助力，直到能够以较低价格获取活动的产品或服务。医美项目的产品选择依然是高客单价的刚需项目。 幸运抽奖：通过抽奖获得相应奖励。活动中用户每天可以有X次抽奖机会，抽奖机会用完之后分享朋友圈/社群，或者邀请X名好友入群/添加客服微信可活动新的抽奖机会。
促活：
当用户保持一定的活跃度的时候，医美机构才能更好地获取用户需求共享美容院增高，丰富用户标签，进而形成合理的产品解决方案去满足客户的需求。促活的活动玩法包括以下几种：
话题互动：通过话题互动的形式让用户参与到讨论中来，提升社群的价值，提升用户的粘性。如：光子嫩肤越打皮肤越薄？ 趣味游戏：用户通过趣味游戏来获得相应的积分或医美知识。如：设计在线医美相关答题类游戏，答对多少题或者通关用户即可获取相应的奖励。 直播讲座：医美机构选取热点话题或者用户投票话题展开直播讲座，让用户参与到直播互动中去。
留存：
当我们使出浑身解数将用户引流到私域之后，如果不能有效的控制留存率，那我们之前所做的工作也就失去意义，后续的转化也将无从谈起。
用户之所以能够长期留存到社群当中，一定是社群能为用户提供或是利益满足，或是干货知识，或是情感寄托。
转化：
当用户对医美机构建立信任关系，并保持一定的依赖性的时候，我们需要通过多种多样的活动来完成用户的转化，实现流量的收割。
在做直播之前，要明确我们直播的目的是什么？
一般直播的目的分为积累用户和带货。如果是为了直播带货，在直播中销售的性质就会强一些，积累客户的话，直播的内容更多的将是侧重内容，以优质内容引导用户进行沉淀，进而到店实现转化。
积累用户：
在直播中积累用户户侧重通过优质内容进行用户信任构建，进而转化。内容的选择上一般可以选择科普类知识和产品功能演示等。
科普类知识：
一般选择美容、整形等内容。由于医生的权威性更容易得到用户的认可，所以这类内容的直播最好是以医生进行展开。
在直播中注意内容的讲解方式尽量直白化一些，同时讲解内容可以以专题的形式进行拆分，避免向用户一次灌输，造成用户难以理解。
分专题讲解不但可以让用户更好的吸收内容，提升对医美机构的认可，也可以调动他们的好奇心，增强用户粘性。
产品功能演示：
可以分为直播间讲解和探店两种形式。
在直播间进行话题类沟通的时候，通过口播讲解的形式展示展品的功能、作用、方法和原理等。
探店的形式则是通过对线下门店进行直观展示，讲解各个项目服务模块，以及具体的产品功能效果等，可以让用户通过直播对医疗机构进行一个全面的认知，提高信任度，有助于提高到店率。
直播带货：
直播带货强调转化，重点是选好产品组合，让之前培养或新引入的用户看到优惠价值，刺激消费。
在选品的时候主要遵循4个原则：
大众需求的、性价比高的、全网最低价的、决策成本低的。
让用户看到实实在在的优惠，同时尽最大程度的降低用户对风险的顾虑，减少决策时间。
另外，因为选品要为后期关联开发做好铺垫，提前做好升单路径和会员留存策略，才能将医美直播的价值最大化，避免直播之后后续的转化乏力。
确定了直播带货的目的之后，我们怎么通过线上推广让更多的人进入到直播间？
在微信中进行直播信息的宣传，一般是以海报为载体通过朋友圈、社群、公众号等进行用户的触达，具体有以下几个路径：
可以通过设置参与门槛和直播前提醒功能提高有效用户进入直播间的参与率：
如何提高用户在直播间的转化？
完善的直播脚本设计：
在直播前设计完善的直播脚本，彩排好话术演练，要尽可能的生产基于社交分享的内容，让用户在直播间既能够获得产品价值优惠，又能进行社交分享。
直播中提升用户的参与感：
直播不是单向输出，需要让用户由单纯的观看者变为活动的参与者。
在带货直播中可以设置用户参与互动的规则进行现场抽奖，通过限量秒杀、分享排名免费送等调动用户的参与热情，在科普类的直播中可以进行互动问答、嘉宾答疑，并在某个节点设置抽奖等让用户积极参与到直播互动中来。
手机浏览，点击图片保存二维码到相册，然后打开微信扫一扫选择本二维码图片就可以进入，电脑端微信“扫一扫”二维码，进入找聊天搭子平台，里面有找饭搭子、找对象、找陪伴服务等等
