9月23日在第三届中国餐饮营销力峰会上，《2021中国餐饮营销力白皮书》发布。白皮书显示，对比2019年同期2021年1-8月餐饮企业的注册量增长18.9%。新一线城市门店分布比例同比增幅达1.3%，五线城市同比降幅最大，达到2.2%。

餐饮企业注册量同比增长18.9%

红餐网联合创始人、红餐品牌研究院执行院长樊宁表示，《2021中国餐饮营销力白皮书》为红餐品牌研究院大数据结合红餐指数，对包括小吃快餐、中式快餐、烘焙甜品、火锅等多品类的餐饮品牌进行了跨度为两年的调研。调研发现，从2019年至2021年前8个月，全国餐饮企业吊注销量减少9%。樊宁表示，这说明虽然经历疫情，但餐厅的倒闭并没有那么严重，门店的“关闭”并不等于餐饮企业的“倒闭”。与此同时，餐饮企业的注册量同比增长了18.9%，也说明疫情并没有阻挡大家进入餐饮行业的热情，也让大家感受到餐饮的重要性和投资价值。

值得注意的是，近年来一直备受关注的下沉市场再次出现变化。其中定量调研的餐饮品牌一线城市门店分布比例几乎没有变化，一线城市仍然处于相对饱和和动态稳定的状态。而新一线、二线、三线城市门店分布比例整体同比升高，新一线城市增幅达1.3%。而四线和五线城市品牌门店分布比例同比下降，五线城市同比降幅最大，达到2.2%。

樊宁认为，餐饮品牌门店扩张的主战场正在向新一线、二线和三线城市集中。在一线城市房租人工成本高、企业竞争白热化的背景下，新一线城市正在悄悄接过餐饮品牌扩张的接力棒，成为众多餐饮品牌新的掘金地。同时也印证了“下沉”并不是“越下沉越好”，随着下沉程度的加深，城市消费能力和基础设施建设都会随之下降，极大压制了餐饮品牌的生长空间。

“公益和公关宣传”首次入围营销目标偏好

樊宁说，在深度访谈中，也发现餐饮品牌对营销的理解和认知发生了变化。在营销目标偏好上，“实现销量增加”仍是受访企业的首选目标，“树立和维护品牌形象”以81.5%的偏好排名第二新开业餐饮的营销方案，“公益和公关宣传”首次入围。樊宁认为，餐饮营销正在走出低折扣、低价的营销怪圈，对营销的目标和效果，品牌和效果的组合正在经历重构。在餐企营销推广渠道偏好方面，外卖平台依然是受访餐企首选的营销渠道，短视频平台的偏好比例已经超过区域自媒体。此外，也有部分餐饮品牌结合综艺节目和明星代言的方式新开业餐饮的营销方案，利用娱乐话题和明星效应进行营销推广也取得一定效果，但有些品牌后续也承受了由此带来的负面公关压力。

樊宁还指出，餐饮做的是最劳动力密集、最直接入口的生意，因此也是最需要管理艺术和道德自律的行业。更多的头部餐饮企业开始舆情监测，公关意识变强，并开始具备了一定的危机公关能力。但总体来说，目前很多餐企还是很缺乏承担社会责任的意识。“近期，餐饮企业频繁爆出食安问题，也有企业甚至出现利用名人去世进行营销这种‘突破底线’的行为。用高标准的道德约束自己，用产品和服务做载体，能做到与消费者进行价值观交流的，才是最好的餐饮营销。”

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