薇娅的励志故事才书写一半就突然落幕，令人惊诧的罚款金额不禁引人深思，作为货物与需求的“中转站”，直播带货为何如此吸金？

过于强大的头部主播对平台长期的生态平衡和发展也带来诸多弊病，去头部化已被提上日程，淘宝直播TOP3已有两位“消失”在视野中纯佣带货平台，这对直播带货行业是一次重创还是洗牌？

直播行业地位不断攀升，当看直播购物已成为人们的一种消费习惯时，直播带货的模式还有哪些“进化”方向？

本期《钛度热评》特邀资深媒体人一起就话题“薇娅“落幕”，直播带货会“变味儿”吗？”进行了讨论，下面是部分观点集锦。

蓝鲨消费主编卢旭成：

直播电商行业迎来转折。带货主播打造逻辑改变。野蛮生长的年代，带货主播可以通过刷单迅速获得行业地位（辛巴为代表），进而巩固自身影响。但在税收大数据的监控下，任何一笔收入都必须纳入监管的视野，谁敢疯狂刷单去打榜？补税都够吃一壶的。

品牌打造不再依赖头部主播。直播电商时代，新品牌成长的基本逻辑是：通过小红书、抖音等平台种草，在天猫、京东等电商平台做到细分行业第一，再凭借此业绩想法设法进入薇娅等超级主播的直播间，既拉升声量又带动销量，凭此之威，再依靠KOC铺量，迅速在全平台引爆。

薇娅偷逃税事件使品牌方对跟超级主播合作多了一层顾虑，某品牌创始人表示，“头部主播出问题有可能导致公司一夜之间就关门。”当头部主播充满风险，品牌方必然加大品牌自播的投入力度，寻求跟更多长尾主播的合作。

薇娅落幕，我们认为直播电商行业将迎来转折。

带货主播打造逻辑改变。野蛮生长的年代，带货主播可以通过刷单迅速获得行业地位（辛巴为代表），进而巩固自身影响。但在税收大数据的监控下，任何一笔收入都必须纳入监管的视野，谁敢疯狂刷单去打榜？补税都够吃一壶的。

品牌打造不再依赖头部主播。直播电商时代，新品牌成长的基本逻辑是：通过小红书、抖音等平台种草，在天猫、京东等电商平台做到细分行业第一，再凭借此业绩想法设法进入薇娅等超级主播的直播间，既拉升声量又带动销量，凭此之威，再依靠KOC铺量，迅速在全平台引爆。

薇娅偷逃税事件使品牌方对跟超级主播合作多了一层顾虑，头部主播出问题有可能导致公司一夜之间就关门。当头部主播充满风险，品牌方必然加大品牌自播的投入力度，寻求跟更多长尾主播的合作。

直播电商平台电商化提速。抖音、快手等直播电商平台从自身利益出发，2021年，抖音等平台一直在限制头部主播的发展，加大品牌自播的扶持力度。薇娅事件后，抖音等直播电商平台与品牌方的互动会加强。抖音等可能模仿京东，通过开辟自营电商板块，加大对品牌自播的扶持，打造更有序，跟品牌方（也是金主方）关系更紧密的电商生态。

冰川思想库魏英杰：

国内电商发展到今天，出现直播带货新事物，是有它的合理性和必然性的。一开始我们在网上买东西，只能看几张图片，后来是看一段视频，到现在是有主播专门给你介绍商品的特点和优点，展现商品使用的场景，这是凸显了互联网和电商优越性的综合体现。直播带货兴起之后，大大促进了零售消费，也促进了新就业，特别是让大量灵活就业人员有了新的就业渠道，这方面的积极作用不容抹杀。在对违法违规行为进行纠偏的同时，要避免给人造成这是在打击直播带货行业的印象，否则这样很容易造成人员的变动和流失，产生新的就业不稳定因素。目前，稳就业是稳经济的一个非常重要、甚至可以说是最重要的目标，不能让人认为这是杀鸡取卵，而是创造好环境，让鸡好好下蛋。

新熵作者于松叶：

由于有雪梨这个前车之鉴，薇娅接下来的命运轨迹，已经不言而喻。但和雪梨、林珊珊独占直播间资源的情况不同，谦寻旗下主播均有自己的直播间，在未来，谦寻还可以寄希望于其他主播。但对于谦寻来说，如果薇娅时代的结束，也意味着这个头部MCN的家庭作坊模式彻底瓦解。

薇娅倒下之后，淘宝是不开心的那一个。当下，抖音和快手正左右埋伏淘宝直播，薇娅的倒下犹如鲸落，带货资源注定会有所流失，不仅会流向淘宝直播内的其他主播，也会流向站外。抖音和快手若是趁机发力，对于淘宝直播来说，一时之间定难以招架。

而淘宝直播第二梯队的头部主播烈儿宝贝和陈洁kiki，大概率会在平台加持下，成为新的直播一姐。但还有一种更悲观的可能，即在多位头部主播接连爆雷下，消费者对直播带货丧失信心，进而流量分散，导致不再出现薇娅这般的超级主播。

毫无疑问，薇娅的倒下，已经让消费者风声鹤唳了。只是人们不知道，薇娅的倒下，究竟是这场整顿风暴的高潮，还是尾声。

中科闻歌郑阳：

所谓“时势造英雄”，从宏观角度来看有政策风向的调整、税务问题、垄断调整问题、市场环境的变化、商业价值与社会价值的平衡、文化与价值观导向塑造等问题，从资本层面来看有平台与头部主播之间的利益和生态平衡矛盾、质量与销售量之间的矛盾等问题，正是诸多因素产生了链式反应，才会出现“质变”。

此次事件可能会是直播电商模式转变的里程碑，在生态上，以品牌商为主的店播可能会成为新的风向。在形式上，如智能Ai主播元素、元宇宙应用也会开始逐渐融入，这对于直播带货行业更像是一种重塑和升级，结束了野蛮生长的时代，让行业走向规范化。

地产情报站主编陈欢：

薇娅追缴税款加上滞纳金和罚款，总共加起来竟高达13.41亿元，比2018年范冰冰的8.84亿元“补缴+罚款”的总额还高出一大截。难怪网友感慨“全家从猴开始干也没这么多钱”！

这事之所以曝光，是税务部门经过“金税四期系统大数据技术”查出来的。金税四期意味着纳税人信息全透明，过去钻税务漏洞的bug基本都被修复了。

薇娅此次涉案的公司都在上海，主要是因为上海特定地区规定，个人独资企业可以进行个人经营所得税核定征收，税率在0.6%-2.1%之间，远低于查账征收个人经营所得税5%-35%的正常税率。

当然，她的主要问题并不是因为跨地域开公司，而是虚构业务，把原本个人薪金所得、个人劳务报酬所得转换成个人独资企业的个人经营所得，走核定征收的方式偷逃税款。现在已经有一些税收优惠园区不再接受明星、主播、医药等税务风险高发行业入驻了。

薇娅偷税事发后，吃瓜群众们最关心的就是另一个龙头主播李佳琦。

关于税务问题，去年双11预售期间，李佳琦和快手头部主播辛巴曾经隔空对打。当时辛巴在直播间介绍一款按摩椅时说：“我比某宝直播间便宜3000块，我不知道那边为什么要卖6000多块。”而该款按摩椅此前曾出现在李佳琦直播间里，当时售价为6580元，因此有声音认为辛巴是在影射李佳琦。而李佳琦就此回应：“我的产品都是要交税的，都是正规渠道，不搞偷税漏税。”

薇娅逃税事件过后，李佳琦已连续两天如约开播，12月21日更是一口气上了145件商品链接。

没有了薇娅和雪梨，淘系主播TOP3只剩一个。也许，这会是李佳琦一家独大的开始。但面对咄咄逼人的抖音，阿里应该不会轻易放弃直播带货这个“超级外挂”，预计他们会在进一步保全李佳琦的同时，尽快扶持新的带货明星。

异观财经主理人杨晓易：

薇娅被处罚除了金额重大令人震惊之外，监管也将趋严纯佣带货平台，直播行业面临洗牌，个人觉得还有以下几个方面值得思考和探讨：

从行业角度看，直播行业或将面临洗牌，逐步走向规范化。突发的新冠疫情可以说是电商直播快速发展的“催化剂”，在直播购物的消费习惯养成的同时，假货、售后难等问题随之增多。对于直播行业来说，头部主播的占比非常小，但头部存在的问题在行业里也是较为普遍的存在，未来监管或许会更加严格，直播行业的野蛮生长也随之结束，未来合规才能持续发展。

平台去头部化，有利于完善平台商业模式。过于依赖头部主播，也从侧面反映了平台商业模式存在不足，一旦头部主播离开，将对平台商业化造成重创，因此去头部化，培养更多中腰部主播，有利于改善平台的商业生态良性发展。

从品牌方角度看，因为头部主播的流量巨大，因此头部主播在面对品牌方的时候，话语权非常大，有美妆行业的从业人事曾对异观财经表示：“如从强弱关系看，主播更强势。比如在双十一等电商节期间，我们双十一都一定得抢主播的坑，两个高端品牌，谁先播，谁的销量就能暴增，压后播的一头。”这样的强弱关系存在，坑位费和抽成水涨船高，对品牌方来说成本增加压缩了利润空间；如果是实力较强，销售渠道更广的品牌来说，或许可以接受，但对于哪些中小企业而言，或许会关系到企业的生死存亡。去头部化，直播行业竞争会更良性，品牌方面也有了更多的选择。

假如把“直播主播”视为职业，一个工种，那行业主播千千万，头部主播的收入远超余下的95%的主播，收入差距巨大，为实现共同富裕，去头部化，符合发展趋势。

多少说主理人褚少军：

直播薇娅肯定是凉了，但直播平台被封号这个显然不是税务部门操作的，税务部门的操作是稽查、追缴加罚款；被封号是连带反应，其他部门的要求。以至于有舆论说对于雪梨、薇娅等赶尽杀绝是不是过了，但这个其实不是税务部门决定的，而是一个综合结果。但退一步说，如果偷税漏税的结果就只是查出来的部分补缴+罚款，后续薇娅还是可以直播赚钱，其实违法成本会不会过低。

如果后续的头部主播李佳琪、辛巴、罗永浩等纳税没啥问题，那直播带货依然是淘宝、快手、抖音三巨头的局面，而且各家平台依然会向头部形成一定的聚集。一方面在于本身的流量流失，另一方面在于头部的团队和供应链优势，能够保证其拿到更低的价格和更品质的商品；至于薇娅部分的流量，淘宝自然希望能够流向淘宝直播平台的其他播主，但很可能被抖音和快手分流。到目前为止，薇娅、雪梨等是流量的直接损失者，淘宝是间接的损失者。

本质上来说，薇娅等头部主播的垄断，对电商直播行业是不利的，毕竟在高佣金高坑位费的情况下，头部主播还拥有很大的话语权，对中小主播的生存空间实际上是不利的，对中小商家实际上也不利。但平台扶持和巨头间竞争的结果必然又会形成头部主播。如果薇娅事件之后，直播朝着去中心化的方向发展，商品也不在简单靠全网低价和高坑位费的模式准入，其实对消费者、对平台、对商家都是有利的。

对于电商直播领域的偷税漏税行为，只存在漏网的“雪梨和薇娅们”，没有被冤枉的“雪梨和薇娅们”。部分网友也犯不着为薇娅、雪梨们叫冤，当然更没必要阴谋论；薇娅就算完全退出电商直播行业，人家依然可以做回自己原先的老本行（比如卖衣服）或者进军其他领域，只是不能通过她在网络平台抛头露面而已，完全可以转入幕后。甚至就算薇娅就此退休，依然是亿万富翁，比绝大多数网友，尤其是替她叫冤的网友还要富裕。遵纪守法是每个公民和企业都应该做到的。

航通社创始人李书航：

本次查处薇娅时，税务部门“答记者问”中的【虚构业务，将其个人从事直播带货取得的佣金、坑位费等劳务报酬所得转换为企业经营所得进行虚假申报偷逃税款】引发了业界讨论。

佣金、坑位费等如果按劳务报酬计算，以薇娅的数额应该按顶格 45% 的税率征收。不过单纯将此算作个人收入，而她生产过程产生的费用都由公司出的话，就会有矛盾。

像谦寻、美 One、如涵这种公司，名义上是 MCN 但实际只有一个人产生核心价值，头部主播本人就是公司的核心资产。商家付给主播所在公司（含一人公司、工作室等）的费用，当然大家想也知道是给主播一个人的，或者说是冲着这个主播才给的钱。但这个钱到手后仍要扣除设备、人员、场地、运营的成本。

李、薇两个头部主播尚且可以在交完 45% 之后用剩下的钱覆盖这个成本，但是毫无疑问流入各个其它环节的收入也同步减少了，整个团队跟着主播一起拼命工作的性价比大为降低；团队内部成员，比如小助理们的工作可持续性也会降低（至于两个主播本人倒是不用担心其“死活”）。那么中腰部主播呢？一开始勉勉强强能赚点钱，税后又变成倒贴钱了。这样，整个直播带货的商业模式就是进行不下去的。

总的来说，这次税务部门对坑位费及佣金的定性，颠覆了整个直播行业以往的基本认知。但是既然已经用“答记者问”的形式固定下来，恐怕就算行政复议或者行政诉讼也意义不大，以后还是要遵照执行的。如此一来，我们就要担心这次“掐尖”带来的，并不是扶持被头部两人压着的中小主播上位，促进主播生态良性循环，而是整个行业都要“凉”了。毕竟，假设从小虾米一路升级打怪、披荆斩棘做到最好，到头来还是 45% 切一刀，或者先不管你，日后再罚，那么这个职业生涯真的很具有吸引力吗？

直播是比以往的推销方式都更有效的一种销售手段，能非常高效的促进人们去买更多东西，拉动内需。为了提升这种新业态的合法性，直播行业的领头人积极响应国家号召，销售精准扶贫农产品、一带一路沿线产品等，确实也体现出一定的社会责任。如果确实有一些消费是假如没有直播，就必然不会产生的，那就不能抹杀直播带货对于刺激消费，促进经济内循环和双循环的正面意义。

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