如果说中年人的过年三件套是中华烟、茅台酒和金华火腿，那么对于年轻爱美女性，她们的过年三件套正在渐渐变成水光针、玻尿酸和光子嫩肤。

在这个原地过年的春节里，生意红火的除了电影院、电商平台以外，还有近年来在一二线城市如雨后春笋般涌现的医美机构。

根据相关媒体报道称，不少医美机构在这个春节的客户量，较之往年同期至少增加了50%，不少医院的医生每天要做4、5台手术，忙到晚上10点。

医美生意火爆的背后，是医美机构狂轰滥炸的低价营销。打开大众点评、河狸家、新氧等平台，随处可见医美机构诱人的特价优惠：99元抢水光针，公立医院2980的光子嫩肤只要680元。写字楼的楼宇广告里也频见跳楼价6.8折的热玛吉。

那么问题来了，

1. 以光子嫩肤、热玛吉为代表的轻医美是怎么火起来的？

2. 私立机构里的低价医美项目靠谱吗？

3. 医美机构能诞生下一个10年涨40倍的“爱尔眼科”吗？

美容快餐

去年，在大热的综艺选秀《青春有你2》里，25岁的虞书欣兴致勃勃地安利着“热玛吉”和“热拉提”——这是两款主打抗衰老的医美产品。而23岁的赵小棠，自曝早已是医美项目的死忠粉，上节目前还刚刚打了瘦脸针。

不同于以往80后孜孜不倦地否认整容、努力经营着“不洗脸就很美”的纯天然人设，年轻一代的流量明星们开始津津乐道着不需要全身麻醉、大面积动刀的“轻医美”项目。

一般来说，按照作用来划分的话，国内的医美手术可以粗略分为两大类：

（1）作用于皮肤的。例如，祛斑，除皱，美白。

（2）作用于轮廓的。例如，填充，提拉，去肿。

做皮肤的，比如热玛吉、激光，可以理解成手机拍照里的美颜功能，目的就是不管皮肤是什么质地，做完医美／修完图之后都像出水芙蓉一样光滑。

做轮廓的，比如玻尿酸，肉毒，甚至削下颌骨，可以理解为摄影工作室用专业的修图软件做后期精修，可以精确到让鼻子变宽变窄0.01毫米。

而“轻医美”，目前比较主流的包括四种：注射（水光针、瘦脸针等）、无创年轻化（超声刀、热玛吉等）、激光以及线雕。

这些项目可以被认为是医美里的“快餐”，像光电类的激光、皮秒、热玛吉，别人吃个午饭的功夫，项目就已经完成了；或者像水光针、瘦脸针，器材非常成熟，对技术和医生审美水平的要求又低，比传统的填充、塑形简单多了。

也正是因为有创伤小、过程短、起效／恢复快的特点，轻医美在中国的市场规模以三年翻一番的年复合增长率迅速崛起。据艾瑞咨询统计，2019年，中国医美市场手术与非手术收入占比约为6.2：3.8；到2023年，预计手术与非手术收入占比为5.2：4.8。

手术与非手术项目的占比差距不断缩小，这意味着，“轻医美”正在逐渐占据更大的市场。

但站上高速发展风口的“轻医美”，在短期内也免不了乱象丛生。

如果在网络上一搜，铺天盖地都是各类医美项目的攻略与软文。各色平台泛滥，从三甲公立医院的美容皮肤科，到以服务著称的私立医院，或是新氧、河狸家等电商平台上，都可以看到形形色色的轻医美项目。

就算是同一家机构内，同一类的项目都有不同的价格。以光子嫩肤为例，某私立医院的电商平台上既有1299一次的超光子，也有2980一次的BB光。如果询问客服，他们的回答也是含糊不清，无法明确说出两类产品的具体区别。

更让人感觉惊讶的是，这些电商平台上私立医院的医美项目的报价，往往是公立医院6折到8折。

那么，私立医院那些低价项目，是怎么做到这么便宜的？质量靠谱吗？

价格战争

先说结论：非正规的医美产品往往更便宜，但便宜的医美项目却未必不靠谱。

近年来蒙眼狂奔的医美行业引来了大量掘金的非正规机构，扰乱市场价格。

根据艾瑞咨询发布的《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》，目前合法医美机构的行业占比仅为14%，合法又合规开展医美项目的机构仅占行业的12%。在具有医疗美容资质的1.3万家机构中，超过2000家存在超范围经营，而非法经营的美容店铺更是超过8万家。

就拿近年来大热的抗衰神器“热玛吉”为例。这款神器是博士伦公司旗下的产品，现在国内市场上使用的热玛吉，多指ThermageCPT 和ThermageFLX，它们在中国大陆市场分别被称为“第四代热玛吉”和“第五代热玛吉”。

医美平台美呗的首席营销官黄向平曾公开表示，“目前市面上‘四证合一’的热玛吉机构仅286家，某友商抗衰热玛吉机构累计1032家。该平台90%的热玛吉并不是正品行货，十个人做热玛吉，九个人都中招。”

以上海地区为例。根据热玛吉官方数据，截止去年10月，上海共有52家医美机构是受热玛吉官网认证，具有合格资质的认证医师有81名。

而仅在某本地生活服务app上，上海提供热玛吉服务的医美机构就有上百家。在某电商平台上，更是随处可以买到上一代的热玛吉。所以，像颈部医美项目，如果用最新款的热玛吉，报价该在2-3万元。但团购价仅有数千元的项目层出不穷。

这种操作门槛很低的“以旧替新”，就是压低成本的主要方式。

但这些低于常规市场价的轻医美产品们就一定都不靠谱吗？

也不尽然。

除了非正规机构以外，正规机构很多时候也会推出很多低价产品。原因在于：

（1）医美机构市场高度分散，还处于降价抢客的草莽阶段。

在某本地服务app上，可以搜到低至8.99元的小气泡项目，以及总价8.99元的12次冰点脱毛项目。

这些明显亏本的低价项目，其实是医美机构放出来的“诱饵”，目的就是吸引流量，并转换成自身的长期用户。

中国的医美市场正呈现高度分散的竞争状态，并没有出现占据垄断地位的龙头企业，为了抢占更多的市场份额，散兵游勇们正在不惜代价地降价抢客。

（2）轻医美产品可以是“高频消费”，不是一锤子买卖。

轻医美机构在运营逻辑上更类似于美容店和美发店。

它们并不希望消费者一次性消费大量金额，只做一锤子买卖，而是希望通过引导，使消费者养成消费习惯，能像经常去美容院护理，去理发店打理自己的发型一样，将医美当成一种周期性的日常消费品。

那么，高价本身就不是医美机构的盈利秘籍，获客能力与复购力才是其中的秘诀。想要稳定获客，并且持续不断地推动用户再次消费，保持低客单价就成了一个关键因素。

（3）医生也可以拼团。

消费者可以组团拿低价，医生也可以组团压低成本。根据艾瑞咨询2019年发布的《中国医美行业趋势研究报告》共享美容院弊端，在医美行业重获客营销的经营模式下，机构经营者多通过压缩医疗服务、院内管理等成本，以获得更高利润。

因此在实际运营中，许多医美机构都存在着共享医生，挖公立医院的退休医生等方式来降低成本。

外人眼中吸金无数的医美机构生意，在不断加剧的恶性竞争中，早已成了一条极度内卷的赛道。2018年新氧创始人金星曾说过，医美机构正在大规模亏损，很多人认为中国医美行业中只有30%的机构是盈利的，甚至有更悲观的人认为只有20%的机构是盈利的。

尽管正处于价格战阶段，但强烈的消费属性、供给塑造需求的特征、连锁化经营的趋势、层出不穷的高单价项目，还是让人憧憬：医美机构里能出下一个5年涨10倍的爱尔眼科吗？

价值链条

作为医疗服务机构，爱尔眼科从2010年上市以来，市值一路从69亿增长到一度超过3000亿，10年间涨幅超过40倍共享美容院弊端，期间年利润增速一直在30%以上且高于收入增速，因此在市场上也一直享有比较高的估值。

爱尔眼科利润与市值长期增长的秘密，可以简要归纳为4个：

（1）自费项目驱动。

眼科医疗需求很多，例如近视、白内障、干眼症，但其中的白内障、干眼症很多药物是进医保的，价格受限。而治疗近视的屈光、视光项目则不受医保限制，靠自费，具备涨价的可能性。

例如，在角膜激光手术中，普通飞秒单价在几千元到2万多元，全飞秒要2万多元，ICL要3-5万元。这种价格显然跟医保砍价的画风截然不同。

（2）供应创造需求。

变美、变健康的需求永无止境，但得有相应的技术、渠道满足人们的这种需求。在眼科的屈光视光上，从半飞秒手术、全飞秒手术，到ICL、OK镜，技术上的多次突破不断满足了用户的需求；而爱尔眼科更是通过自营、收购的方式在全国大范围开连锁机构。

（3）涨价者联盟。

很多药物、器械、耗材，消费者不能直接就买到，而是只能通过机构、医生的推荐。如此一来，机构和医生就成了产品的代理人，产品贵或者涨价了，推荐用这些产品，也能获得更好的收入，形成“涨价者联盟”。

（4）集采有多狠，抱团有多猛。

想象一下自己是医药基金经理，一边是随时被集采大幅砍价的制药公司，另一边是不受医保影响、用户自掏腰包、价格不断上涨的眼科、牙科、生长激素、ok镜、玻尿酸，面临短期业绩考核的你会把仓位加到哪里？

有这样的榜样在前，再看医美机构，其实相似点很多：自费、不断有新技术塑造新需求、信息不对称导致不断涨价等等。

例如，之前安信证券做过测算，每毫升玻尿酸的出厂成本价大约为30元，上游生产商加价占比约31.5%，到了中游，经销商加价约15%，医生提成约10%，而营销及获客平台占了最大的一环，约占40%。

经过一轮接一轮的加价，成本30块钱每毫升的玻尿酸，到了消费者手中就变成了857元。

但由于要卖广告、以及众多手术兼具审美水平和熟练技术的医生人工操作，导致了现实生活中的医美机构很难盈利。

也正因如此，主要依靠仪器、可以最大程度上实现标准化交付的“轻医美项目”就成了医美机构里的“当红炸子鸡”。

尾声

年轻一代旺盛的消费需求，加上近年来层出不穷的医美机构的推波助澜，一个宏大的医美商业版图正在被徐徐勾勒。

根据德勤咨询公布的报告显示，中国医美2017年的市场规模达到了1925亿元，居全球医美市场第二位。德勤还预计2022年中国医美市场有望达到4810亿元，居全世界首位。

事实上中国医美行业的潜力不止于此。根据艾瑞咨询的相关报告，截止2017年，中国女性医美用户的渗透率仅仅为7.4%，远低于“整容大国”韩国42%的渗透率。

回归医疗服务的本质，唯有可标准化复制的产品才可能大规模扩张。而以热玛吉、光子嫩肤、水光针等轻医美产品为主的医美机构，很可能正站在整合扩张的起点。

参考资料：

[1] 艾瑞咨询《2019年中国医美行业趋势研究报告》

[2] 华安证券《医美机构专题：区域龙头奋楫扬帆，星辰大海未来已来》

[3]艾瑞咨询《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》

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