文 | Toby Lu

你曾经是否也幻想过，一边刷着抖音的美食短视频，一边点着外卖，这样的场景或许很快就要成为现实。

近日，抖音对外宣布正式上线“团购”功能，这个功能主要是服务于餐饮业、酒店业、旅游业等行业认证的蓝V商家，认证的企业号商家可以创建团购活动，可直接添加在视频中，抖音用户在浏览短视频的时候可以看到商家发布的团购商品，实现边看边买。

根据抖音对这款工具的介绍，当前抖音企业号开通“团购”功能需要满足两个条件，一是必须通过抖音平台认证的企业号，二是需要开通企业支付宝账户，此“团购”支持物流配送和到店核销的两种方式。

字节跳动方面表示，抖音上线团购功能，是为了帮助因疫情客流严重受损的线下门店，中小商家快速完成线上售卖或预售，在疫情期间帮助维持经营，支援实体经济。

抖音手握4亿活跃用户，

对餐饮行业早有布局

新冠疫情对餐饮行业的打击无疑是巨大的，由于出行的人数急剧下降，根据恒大研究院的报告显示，受此次疫情影响，餐饮零售业仅在春节7天内的损失就可能高达5000亿元，90%的企业出现了100%损失。

抖音正在成为很多餐饮企业的品牌营销“抓手”，在抖音平台上诞生了无所爆款的美食短视频内容，美食成为抖音平台最受欢迎的类目之一。

抖音大流量池属性凸显，根据抖音发布的《2019抖音数据报告》显示截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿，其中38%的用户人均使用时长在30分钟以上。如此庞大的流量，抖音正在极力的将其转化为交易，除了抖音最拿手的广告销售，还有直播、电商等。

Morketing了解到，抖音对于餐饮行业的布局早已进行，早在2019年1月的时候，抖音就在商家页面中商发起5折餐券，吸引抖音用户进行到店消费。

当时抖音方回应称，“抖音上有很多吃喝玩乐的视频，用户看到好吃好玩的地方有很强的种草拔草的需求，我们12月开始测试站内功能和活动，未来会成为一个长期功能。”

在2019年2月份的时候，抖音宣布推出一款“抖店”的产品，这款产品是专门针对本地门店推出的区域化营销工具抖音团购达人佣金结算不了，用户在上传抖音的时候，可以选择相应的POI地图位置，从而引导线上用户往线下进行消费。

美团、阿里本地生活的“流量渴望”

此次抖音推出的“团购”工具，主要是针对餐饮行业，将线上的人群引导至线下，我们纵观当前互联网行业中美团与阿里本地生活成为互联网+餐饮的主力，抖音已经有挑战当前格局的意图了。

以美团外卖为例，根据山东地区发布的公开信披露，美团目前对于大型餐饮企业和中小型餐饮企业分别是收取18%和23%的佣金，并且如果餐饮商家进行多平台运营的话，佣金还会提升3%的幅度，长期以来很多餐饮商家都在抱怨美团的高佣金模式。

而抖音的“团购”功能是直接免佣金的，特别是“到店核销”功能，直接是冲击美团到店、阿里口碑的到店业务，综合比较，抖音上的流量要比美团、口碑上的流量更大，吸引力更大。

美团的战略看似是不设边界的扩张，其实所有的动作都是服务于其餐饮行业的主营业务，包括收购摩拜单车业务、进军打车市场，看似不着边际，但都是通过高频业务向其主营业务进行导流。

反观阿里的本地生活业务，更多的是侧重于集团协同效应。2018年4月份，饿了么被阿里95亿美元全资收购；10月，饿了么与口碑合并，阿里本地生活服务公司诞生。在阿里旗下，淘宝、支付宝、飞猪、优酷等一系列产品的加持之下，饿了么和口碑的用户数处于基础增长，饿了么的活跃用户达2.45亿。

我们从阿里发布的截至2019年12月31日的2020财年第三季度财报，财报显示饿了么新增消费者中有48%来自支付宝，可见阿里本地生活业务对阿里集团的流量非常依赖。

“交易+内容化”的模式正在成为大趋势

寻找流量的方式，一种是外部导流抖音团购达人佣金结算不了，另一种是内部引流。

平台往内容化方向发展已经成为一种趋势，我们看到美团合并大众点评之后，开始将大众点评改造成为餐饮界的“小红书”，在大众点评上不仅有图文内容还有短视频内容，用户可以在上面自由的打卡、点评、分享，而在美团上的“发现”页，这样的内容也逐渐丰富起来，用内容留住用户时间。

阿里本地生活旗下的口碑平台，在“爱逛吃”栏目，有着大量的图文和短视频内容，围绕着吃喝玩乐，用户在浏览这些内容中被种草，从而达成最终交易的目的。

再看看抖音，它是从内容走向交易的过程，更加类似小红书的发展路径，但抖音目前采取的是沉浸式的“瀑布流”的播放形式，想要一边刷短视频，一边点外卖，这样的流程体验并不顺畅，前期更多的采用商家优惠劵到店核销或许更加靠谱，另外，美团与阿里的壁垒在于配送服务，这是抖音入局餐饮行业短期无法解决的难题。

总结

抖音上线“团购”功能，目前还是主要停留在吸引商家入驻的阶段，其背后是发挥抖音本地强大的用户流量价值，或许有朝一日，抖音可以在本地生活上有所作为。

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