原创 许 图 传媒

用声音“贩卖知识”，让知识连接用户，互联网音频知识付费是以声音为载体的知识传播形态。作为当前泛知识付费领域的引领者，喜马拉雅的知识付费具有典型性。2020年“喜马拉雅123狂欢节”再创新纪录，据喜马拉雅官方数据显示其知识付费总额超10.8亿，这表明越来越多的用户开始认可音频付费内容，互联网音频知识付费经济已经发展到新阶段。互联网音频知识付费的崛起迎合了现代人碎片化的生活状态，适应了现代人获取知识的焦虑心理。对互联网音频知识付费用户的行为进行研究有利于为用户提供更有针对性的音频内容，提供更多既有价值又受用户喜欢的知识，从而促进互联网音频知识付费行业的良性发展。

互联网音频知识付费的底层逻辑

根据易观2020年中国音频产业生态发展分析报告显示，我国的音频直播市场已经历经了早期的探索期和高速发展阶段，迈向了市场成熟期，市场势头良好，盈利趋势也日益明了，音频行业已成为知识付费领域的风向标。泛娱乐时代，为什么严肃的知识能够通过互联网音频的方式被用户广泛消费，这种“知识”又是如何被解构和建构的?这就需要探讨互联网音频知识付费的底层逻辑。

从早期的印刷品到如今的新媒体，知识的传播经历了漫长的发展过程，而随着传播载体的变化，知识也开始以空前的速度触及更广泛的受众，人们可以通过图片、文字、视频、音频等各种形式来获取知识。互联网已经成为全球信息与知识的聚集地，成为用户的“超级大脑”，各种知识在这里被存储、交换与传递。英特尔公司副总裁肖恩·马洛尼就把互联网比喻为“虚拟的第七大洲”，用户要想获得全世界的知识只需敲一下键盘即可。而新媒体时代的到来让互联网知识变得既易得又易碎：新媒体拓展了知识的外延与内涵，却也让知识变得日趋碎片化和场景化，传统的知识形态被打破。

在现代社会的快节奏生活下，人们渴望获取知识、提升自己，但新媒体时代的新知识形态如同一把双刃剑，尽管满足了人们的功利化心理，却注定是浅尝辄止，难以触及知识的内核。于是，越来越多的人开始在信息过载的环境中产生了知识焦虑。在这种情形下，知识便依托互联网发展为一种产品和服务，知识付费的变现逻辑也在这一过程中得到体现，这也是互联网音频知识付费生长的土壤。

声音是人类最古老的信息交流方式之一，互联网音频知识就是通过声音把知识浓缩在一定时间的音频中，以供用户在不同的场景中反复聆听。声音和文字、图片、影像一样，既能承载信息也能传达情感。文字能提高浏览效率，视频让信息更生动，音频则帮助用户节省时间。音频本质是为人的“耳朵”服务的，在用户场景中具有伴随性与共时性的特点，在眼睛和双手还在忙碌的时候，只有“耳朵”还能被解放出来，从地铁到公交车，从跑步健身到临睡前，声音场景几乎无孔不入。用户通过互联网音频知识付费的方式来高效利用琐碎时间，以实现自我增值。麦克卢汉在《理解媒介》一书中认为，口语交流的先天优势是无需通过图文等视觉符号就能直接表达观点，他在“地球村”理论中表明，数字化时代的到来让人们的交流日益密切，地球又将回到“村落时代”，即时听觉信息与即时触觉信息将成为主要的交流方式，而视觉信息的交流方式将日趋边缘化。可见，互联网音频和知识的组合，并不是偶然现象，而是随着互联网的深入发展所产生的一种必然的信息传播趋势。

多维下的喜马拉雅音频知识付费用户行为

互联网音频知识付费的本质就是将互联网音频上的知识进行有偿贩卖的共享经济模式，而用户是否购买知识是由多方面因素所决定的，包括能否满足用户需求、用户体验如何以及用户是否有购买能力等。消费者购买决策理论认为，消费者购买决策是消费者为了满足特定的需要而对特定的产品进行谨慎评价、选择和购买的过程，包括确定需求、形成购买动机、实施购买方案等诸多环节。研究信息接受行为的MOA理论则从动机、机会和能力三个核心维度来理解个体行为，动机是行为的驱动力，机会是主体对客观环境中有利因素的认知，能力是人们完成相应行为的可能性。可以看出，这两种理论都强调个体行为中的动机驱动、需求满足、行为评估以及购买达成等要素。因此，基于这两种理论的研究成果以及互联网音频知识付费的特性，笔者从用户需求、用户体验、用户购买以及用户陪伴几个维度来分析喜马拉雅中音频知识付费的用户行为。

1.用户需求：用知识实现自我升级。动机是行为的驱动力，是用户产生购买行为的前提，而动机是基于需求产生的，包括求知需求、社交需求以及胜任需求等。基于前文的分析可知，互联网音频知识付费是通过对海量信息的筛选来满足用户在信息过载下无所适从的“知识焦虑”心理，喜马拉雅音频知识付费用户的火爆便是建立在满足用户基本需求的基础上的。

根据喜马拉雅官方数据的最新显示，目前喜马拉雅的用户中，男性比例偏高，以“80后”和“90后”为主，年龄层次主要集中在35岁以下，用户画像大体分为学生群体、年轻白领、IT从业人员、创业者、企业家以及出租车、网约车司机等几大类。年轻白领想通过琐碎时间来提升自己，学生群体则乐于通过互联网的方式来尝试新事物，行业精英主要是通过平台来获取行业资讯，出租车司机则主要为了消遣。为了满足不同层次用户的多元化需求，喜马拉雅不仅设置了种类齐全的基础内容，包括有声小说、相声小品、职场经验、鬼故事、音乐欣赏等，还注重对主播的培养以及各种IP资源的引进，从马东团队的《好好说话》到蔡康永的《201堂情商课》，从郭德纲的《郭论》到孙宇晨的《通往财富自由之路》等，进一步奠定了喜马拉雅精品付费内容的基石。在喜马拉雅平台上，用户既可以根据自身的爱好来选择感兴趣的精品内容，还能在付费用户专享群中进行互动交流，自我价值感和归属感都得到了满足，真正用知识实现了自我升级。

2.用户体验：让知识散发“信任”。用户体验是用户使用产品时产生的纯主观感受，主要分为感官体验、情感用户体验和交互用户体验。其中，感官体验强调用户视听方面的舒适性，交互用户体验注重互动和交互特性，情感用户体验主要强调心理认可度。根据MOA理论可知，用户体验关系到主体对客观环境中有利因素的认知，关系到对购买意愿的评估，直接决定着购买方案的实施，因而具有重要的意义。以下将从感知有用性和感知易用性两方面来分析喜马拉雅的用户体验。

在感知有用性方面，喜马拉雅用高质量的内容和服务让用户产生了为有用知识付费的意愿：喜马拉雅上内容种类齐全，且精品内容丰富，既注重对如《罗辑思维》《中国好歌曲》等头部内容的打磨，也注重创造相声、段子、小说等品类的中长尾内容来满足不同用户的需求。在感知易用性方面，喜马拉雅通过千人千面的个性化推荐机制以及简单便捷的操作方式让用户获得了良好的感官使用体验，从而正向影响了用户音频知识付费行为：用户可以根据喜好来选择内容，还可以通过听友圈、粉丝团以及直播交友等方式来进行互动交流，社交沉淀的口碑有利于增加用户对产品的信任感，同时，移动支付的安全便捷也为用户购买创造了有利条件。以荣获2018年“123狂欢节”销量冠军的课程“友邻优课：英语蜕变计划”为例，其通过营造非功利化的学习氛围，使学习变成了一件有趣又轻松的事情，提升了知识付费用户的体验，让用户感到又有用又易用，接下来为知识付费就成了顺理成章的事情了。

3.用户购买：用钱购买知识。在特定需求的驱动下，用户开始体验产品，良好的用户体验能让用户产生购买欲望，接下来就是消费行为中“购买决策”的实施。根据MOA理论，能力是人们完成相应行为的可能性。在互联网音频知识付费行为中，用户具备的能力主要是学习能力与消费能力：学习能力是用户在进行学习时所具备的各种能力的总和，消费能力是用户在单位时间内消费的生活资料的使用价值。

根据易观千帆数据显示，喜马拉雅的用户中主要以中等消费者为主，其次是低消费者与高消费者知识付费 共享经济，这些中等消费用户不仅具有较强的消费能力，还具备较高的文化素养，善于学习，注重自我提升，对知识付费模式具有较高的认可度。喜马拉雅的创始人余建军表示，喜马拉雅知识付费模式之所以很受一二线城市的高知人群欢迎，一方面是由于移动音频的便捷性能帮助他们充分利用上下班的时间来提升学习效率，另一方面是因为喜马拉雅的内容不同于视频内容的娱乐化倾向，以知识型为主，体验起来如同阅读一般，与高知人群的需求很匹配。为了满足不同层次的用户需求，喜马拉雅还设置了一套具有针对性的知识付费体系，包括精品节目、低价专区、单集购买三类和会员制等，用户在这里能够真正享受到让钱变成高质量的知识，再让高质量的知识升级自我的超值体验。

4.用户陪伴：用知识传达“温情”。用户成功购买并不是互联网音频知识付费的终结，而是新一轮的开始，用户会在对产品的使用中再次评估自己的购买行为，期望能够用最少的成本获得最大化的收益，而用户如果满意则会引发新的消费需求，形成口碑效应。互联网音频知识的独特属性决定了人们可以在各种生活场景中使用它，如何提高这种陪伴效果就直接影响到用户对互联网音频知识付费的可持续性。

“随时随地，想听就听”是喜马拉雅的口号，这说明用户可以在各种场景中享用其知识付费的便利，从路上到卫生间，从厨房到卧室等，当眼睛和双手还在忙碌的时候，“耳朵”还能保持倾听状态。为了提升这种陪伴效果，喜马拉雅善于针对用户的特点打造个性化的学习平台，通过场景思维来优化形式和内容，如备受用户欢迎的“友邻优课：英语蜕变计划”就设计了包含早餐时间在内的多个学习场景，还使用了直播和社群等多种交互手段来提升在线听课的趣味性。同时，喜马拉雅不仅让用户在这种陪伴中获取知识，还收获了情感上的抚慰：平台上有很多关于情感方面的知识付费内容，用户只要戴上耳机就能走进它的世界，在这里寻找情感共鸣和精神慰藉，爆款课程“好好说话”以及“蔡康永的201堂情商课”等就是这种具有治愈系效果的内容知识付费 共享经济，其富有温情的陪伴契合了用户的心理需求，赢得了用户的追捧。

结语

这是一个信息爆炸的时代，也是一个注意力稀缺的时代，知识已经成为核心竞争力。如何才能最大限度地提升用户获取知识的性价比?如何更好地满足用户的各种需求并提升用户体验?这关系到知识经济竞争的成败。喜马拉雅以其对用户行为的精准把握，从用户需求满足到用户体验再到用户购买和用户陪伴层层把控，给予用户超值的使用感，让每个用户都有机会登上自己的“喜马拉雅”，而这也正是喜马拉雅在互联网音频知识付费上成功的秘诀所在。(作者单位 韩国南首尔大学大学院)