双十一前后，互联网+医疗领域的促销活动热度攀升，消费者不小心会踩中哪些坑？南都健康联盟聚焦“利用短视频平台低价诱客”“贩卖医美容貌焦虑”“网上违规叫卖医疗器械”等现象推出专题报道，共同营造清朗医疗市场。

面部婚灾位，旺夫豪门相，好嫁脸，高鼻财路顺……诸如此类的美容“新词”，折射出当下年轻女性对容貌的普遍焦虑。

10月25日，国家市场监管总局公布2021年度医美领域不正当竞争执法典型案例时指出，一些医美机构在消费者中制造“容貌焦虑”“身材焦虑”情绪，虚假宣传、过度宣传等问题凸显。紧接着11月1日，该局发布《医疗美容广告执法指南》，对制造“容貌焦虑”等九大情形重点打击，并对医美广告的发布作出了细化要求。

但在国家重拳监管下，各大平台制造容貌焦虑的医美隐“坑”仍有显现。

因为被咨询师洗脑有“克夫相” “苦瓜脸”，准备结婚的刘丽（化名）贷款16万元整形结果被分手。南都记者发现，随着双十一到来，多个电商平台在兜售“医美话术” “直播话术”相关产品链接，最低仅需8.8元就能买到一本“美容院销售话术大全”，培训寡妇脸、旺夫相、桃花运等面相风水学。

案例

被咨询师说“克夫相”“苦瓜脸”

她贷款16万元整形结果被分手

家住东莞的刘丽今年35岁，一直对容貌要求较高，今年4月，准备结婚的她打算找个美容院做皮肤管理，好当个美美的新娘。通过朋友介绍，她来到广州唯某整形医院，负责接待她的整形咨询师不断向刘女士灌输面相风水的观点，其称刘丽是“苦瓜脸”“克夫相”，影响夫妻关系，经过整形“开运”后婚姻事业都会大为改善，夫妻感情也会更加和睦。

在咨询师的一再劝说洗脑下，刘丽最终同意做双眼皮手术、青春支架（即“面部线雕”）、隆胸等三个手术，累计花费16万多元，通过机构推荐的美容贷，刘丽每个月需还款两万多元。

经历长时间的麻醉、手术、修复，下了手术台后，原本信心满满的刘丽看到镜子里的自己却大失所望，“术后我发现自己出现大小眼、歪下巴、苹果肌一边高一边低”。

最让刘丽崩溃的是，咨询师原本承诺改善面相能提升婚姻，事实上当男朋友看到她的“整容脸”，开口第一句便是问刘丽“能不能整回去，不行就分手”。

经过一番矛盾争吵，满心期待步入婚姻殿堂的刘丽最终跟男友分了手，原定的婚礼也泡汤了。她认为“整容失败”的自己“赔了夫人又折兵”，不仅颜值没有得到提高，每月两万多元的贷款压力也让自己喘不过气，“这次医美整形真是断送了我的幸福。”

调查

多平台兜售“医美话术”

培训旺夫相、桃花运等面相风水

据不完全统计，全国医美机构超过3万家，而拿到美容外科主任医生证书的医生不超过5000人。实践中，由于医生少、需求大，一些医疗机构以所谓名医名师、专业医疗资质等噱头，为医疗美容效果背书。通过虚构、夸大医生资历、医疗机构资质荣誉等方式，给消费者以服务品质保证的假象；甚至将容貌出众与“高素质”“成功”等不当关联，编造“整容改变命运”等故事，欺骗、误导消费者，扭曲审美认知。

南都记者发现，随着双十一到来，京东、淘宝等多个电商平台兜售“医美话术” “直播话术”相关产品，最低仅需8.8元就能买到一本“美容院销售话术大全”，在小红书、豆瓣、大众点评等社交平台进行搜索，也弹出大量关于“医美面相”的内容。

额头、印堂、苹果肌、面颊都有相应的话术，对于犹豫不决的顾客，咨询师会不断灌输他们的价值观，对客户进行持续的“洗脑”。培训材料从实战案例、营销方法到接诊技巧、客户维护、投诉处理等方面，提供全流程话术参考，热门话题涵盖“如何通过面相风水学提高成交率？” “什么样的脸是嫁入豪门的脸？” “如何摆脱苦情脸？” “容易破财的面相”等等，评论区多是美业人士下单实操后的评价，包括“干货满满” “案例分析到位” “提供科学及可执行化方案”等。

京东平台兜售“医美话术”医美社区共享美容院，价格从28元~236元不等。

小红书以“医美面相”为关键词进行搜索，出现1100+篇笔记，内容涉及“打造豪门脸 讨喜脸”“如何摆脱苦情脸”“容易破财的4种面相”“”等等。

淘宝电商平台兜售医美话术培训资料，其中不乏面相风水学内容。

大众点评上搜索“医美面相”，弹出近百条笔记，不少帖子称“亲身经历”。

豆瓣平台招医美文案写手，软植入医美广告，收入月结。

南都记者随机点开一个商品链接，店家宣称拍下这份“美学大全”就能掌握面部风水入门知识，整份电子版资料不到40元，商品详情附上的文件目录展示了培训教材内容，标题充满玄学意味，鼓吹通过整容可以改变命运，譬如“8大旺夫相4大寡妇相，看看你有没中招” “面部5大婚灾位 测测自己将来会不会离婚” “桃花运来临的5大相学特征”等等。

面向整形医院咨询师销售的面相风水学培训资料，以上为部分文件目录。

监管

10件医美典型案例

涉及刷单炒信、直播虚假宣传等

除了从业人员不规范，机构虚构诊疗前后对比图，用“软文”“种草笔记”虚造案例鼓吹产品或服务疗效问题同样突出。

10月25日，国家市场监管总局公布的10件典型案例通告显示，2021年4月，浙江省温州建国化妆品有限公司在温州顺锦国际宴会中心组织开展一场美培会，宣传自家经营的光子能量垫、光子能量腰产品（非医疗器械）具有疾病防治效果、医疗功能，宣传牌的内容包括：“+睡眠质量优化85%”“+新陈代谢加速13%”“+体内毒素净化69%”“+寒湿气排出72%”“+亚健康改善90%”等，以达到诱导客户购买的目的。截至被执法人员查获之日，当事人销售金额共计335915元，销售利润为67715元，最终被责令停止违法行为，处罚款20万元。

值得一提的是，上述国家市场监管总局公布的10件典型案例，不仅涉及虚假宣传医生资历、医疗机构资质荣誉，虚假宣传医美产品功效、服务疗效，还包括通过“刷单炒信”、直播等方式虚假宣传等多种行为类型。

比如2020年12月，梦泉时尚（北京）贸易有限公司通过在快手短视频APP上注册的个人直播账号进行直播医美社区共享美容院，用以促进自营商品的线上销售。贺某在宣传标称为“花源密语抑菌凝胶”的二类消毒产品（非药品及医疗器械）的产品过程中，使用了治疗类功能性表述，对消费者产生实际误导。最终其被责令停止违法行为，处罚款20万元。

2021年，市场监管总局重拳出击，严厉打击医美市场虚假宣传、仿冒混淆等不正当竞争行为。今年1-9月份，全国各级市场监管部门共查办各类不正当竞争案件5397件，罚没金额3.5亿元。其中，涉及医美领域虚假宣传案件71件，罚没金额355万元。

（文中刘丽为化名）

出品：南都健康联盟

统筹：尹来 游曼妮

采写：南都记者 杨丽云

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