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【智库发声】乘网红城市东风，做大做强我省本土餐饮品牌的对策建议

wxianyue3年前 (2021-09-29)共享店铺559

我省“十四五”规划纲要明确提出，“促进餐饮住宿消费”。餐饮业在扩大内需、增加就业、促进国民经济发展以及满足人民生活等方面具有重要意义。近年来，随着长沙“网红城市”影响力的扩大，本土知名餐饮企业的强劲出圈，全国资本的目光看向湖南，我省做大做强餐饮品牌的时机已至。

全国餐饮业进入高质量发展机遇期，湖南发展优势显现

全国餐饮业发展势头依然强劲，湖南餐饮收入同比增速持续高于全国

从全国看，餐饮行业飞速发展，餐饮收入从2012年的2.3万亿元增至2019年的4.7万亿，短短7年时间翻了一番。虽在2020年因疫情冲击降至3.9万亿，但我国餐饮行业稳中向好的趋势不变，很多餐饮品牌在危机时刻反而重构商业模型，变得更加灵活开放，餐饮业用一年时间，走完了需要近乎五年才能完成的数字化路程，行业展现出巨大的发展潜力，成为拉动消费增长的新引擎。前瞻产业研究院预测，未来我国餐饮行业规模将持续扩大，2026年餐饮收入将突破7万亿元。

从湖南看，餐饮发展态势较好。2017年至2020年餐饮收入额增速持续高于全国，且高出的幅度呈逐年增长态势，即使在去年疫情冲击的情况下，同比降幅依然比全国低7.2个百分点，详见图1。

图1：2017年-2020年湖南、全国餐饮收入额情况（数据来源：统计公报）

全国网红城市、旅游、美食融合发展加速，湖南网红城市与美食互相成就

从全国看，随着网红城市、旅游、美食的深度融合发展，美食地位明显上升，从旅游的配套，变为吸引游客旅游的主要因素之一，成为网红城市的重要推手，甚至化身“景点”本身。知名餐饮品牌开始反哺其所在的城市，并带动其他经济业态。

从湖南看，这种变化体现得更加明显。不少舆论认为，旅游资源相对不强的长沙成功晋升“网红城市”，美食功不可没。根据2020年《第一财经》“长沙小调查”的统计数据，表示到长沙旅行的主要目标是为了体验美食的人数最多。不少来长沙的年轻游客称主要是冲着茶颜悦色而来。

新时代年轻人美食与分享的爱好实现深度融合，湖南培育餐饮品牌的优势显现

新时代年轻人在美食方面展现出更高的偏好，拥有更强的餐饮消费力。根据《中国餐饮大数据2021》，2020年餐饮行业消费者年龄构成中，35岁以下的消费者占比达76.8%。艾瑞咨询研报显示，“95后”是大众餐饮消费中支付能力最强的高潜力人群。此外，新时代年轻人对美食、记录、传播与分享的热衷，与“抖音”等短视频、小红书等社交媒体的快速发展碰撞出火花，推动了网红经济的畅行，形成培育餐饮品牌的黄金时代。

从湖南来看，一方面，以辣味型为主的湖南餐饮在全国拥有庞大的消费人群。根据美团《中国餐饮大数据2021》，在众多口味中，消费者对“辣”的需求旺盛。另一方面，《天天向上》《快乐大本营》等年轻人喜爱的综艺为湖南本土餐饮品牌走向全国提供了超强媒体展示平台。此外，网红长沙的五一商圈等节假日、非节假日期间都人流交织如梭的“心脏地带”，开始成为一个个承接全国流量的容器，源源不断涌来打卡的年轻人，为品牌缩短了成长“隧道期”。年轻人来长沙等网红打卡地“拔草”时，会自发地将打动他们味蕾的新品牌分享至朋友圈、抖音、小红书等社交媒体，从而有效提升品牌在全国的知名度。

图2：2020年消费者餐饮评价词云图（数据来源：美团《中国餐饮大数据2021》）

资本进入餐饮业的热情高涨，长沙特色餐饮品牌被热捧

2020年，虽然餐饮业受新冠肺炎疫情冲击明显，但资本却纷纷入局。美团《中国餐饮大数据2021》显示，2020年餐饮行业吸引的资本金额已超过此前5年的总和。

从全国消费市场投资交易情况来看，自2020年至今年6月25日，餐饮、食品领域以359起投资事件位列第一，远超服务平台（140起）等其他领域。乡村基、眉州东坡、和府捞面、喜茶等全国各地的餐饮品牌纷纷获得资本的战略投资。

从湖南来看，长沙的特色餐饮品牌开始受到资本的高度关注。随着“顶流”文和友、茶颜悦色的火出圈和成功融资，资本的注意力开始看向这片“特色餐饮品牌培育场”，盛香亭、虎头局、柠季等后起之秀也受到热捧，有些年轻品牌甚至被称“已经热到资本难以进去”。有的开业不满一年就已获得多轮融资，融资总计数亿元人民币。不少资本已经看到长沙这个“网红餐饮品牌孵化器”的价值，试图在此发掘出下一个“文和友、茶颜悦色”。

存在的主要问题

在过去的十年中，我省餐饮行业规模被拉开差距

根据全国经济普查数据，湖南餐饮业呈稳步发展态势，但从横向对比看，由于四川等地餐饮业迎来大发展，我省与其他省市间的差距逐步被拉开，甚至被赶超。在法人单位数量方面，湖南增长相对缓慢，全国排名一降再降。从2008年的全国第8，降至2013年的第10，再降到2018年的16位，被河北、安徽、福建、江西、四川、云南等省赶超。在营业收入方面，我省从2013年的209.74亿元增至253.94亿元，但占全国营业收入的比例却由3.4%降至3%，全国排名降至第12位。

图3：2008年-2018年各地餐饮业法人单位数量（数据来源：中国经济普查年鉴）

餐饮业受重视程度不高，政策支持力度相对偏弱

近十年来，在支持餐饮业发展的专门政策文件方面，我省出台的较少共享餐饮特点，政策支持力度偏弱。而其他省份对餐饮业发展的重视程度更高，如四川省近十年来一直在发力，陆续出台了系列政策。

头部餐饮企业在全国不强，市场主体待发展壮大

根据中国烹饪协会发布的《2020年度餐饮企业百强》中，湖南无一家上榜。湖南餐饮企业的规模、连锁水平、品牌价值等仍待进一步提升。此外，网红餐厅的关注度高，群众的要求和期待相对更高。现已有一些网红餐厅在食品安全、环境卫生等方面出现负面新闻，需尤其保持警惕。

网络热度高的小餐饮不少，但发展壮大的能力不足

新浪舆情通“长沙美食”的网络传播热词统计数据显示，“茶颜悦色”“文和友”“娟娟餐馆”“俏孙二娘烧烤”“一盏灯”“天宝兄弟”等本地特色餐饮品牌热度最高。其中，“娟娟餐馆”“俏孙二娘烧烤”是相当一部分湖南小餐馆的缩影。这些店通常靠本地人的口口相传形成口碑，在现代年轻人使用度高的“大众点评”等APP上的评分相对不高；主要靠口味获客，店内环境相对不佳；经营模式多为家庭经营，主动发展壮大的观念不强、能力不足。从舆论来看，负面评价集中在环境差、排队久等方面，改善店内就餐环境的群众呼声高。

对策建议

出台一套省级扶持政策，厚植餐饮业发展沃土

一是加大政策支持力度，聚力打造“美食强省”。建议将餐饮业作为特色优势支柱产业加以培育，以打造“美食强省”、壮大餐饮产业规模、培育餐饮企业为主要目标，出台《湖南省餐饮业发展五年规划》。鼓励各地深入挖掘本土餐饮文化，形成一市一特色，整合发布湖南名菜与市州地域特色餐饮清单，聚力把“湘味”美食打造成我省对外开放和湖湘文化的重要名片。

二是强化文旅与餐饮联动发展，率先做强景区“餐饮”。建议在全国率先出台《湖南省文旅与餐饮融合发展三年行动计划》，进一步放宽餐饮进入文旅行业的限制，激活融合发展新动力，研究发布餐饮企业机会清单，支持湖南本土知名餐饮品牌入驻景区、与景区联合开发“舌尖上的文创”，鼓励知名餐饮创新发布相关景区的特色菜、特色饮品、特色小吃共享餐饮特点，让景区文创不再仅有“雪糕”，推动湖南旅游与美食的进一步互相成就。

三是进一步优化营商环境，壮大餐饮业规模。出台支持餐饮企业发展的优惠政策，鼓励创新创业，鼓励知名餐饮来湘、鼓励影视明星餐饮品牌首落湖南。加大餐饮业公共数据支持力度，及时发布游客市场、消费者偏好等信息，助力行业的发展与壮大。

打造“一图一街一节一基金”，构建全省餐饮业发展有力支撑

一是加强全省整体布局与联动发展，打造“一图一街一节”。建议绘制一张湖南美食地图，在“文旅湖南”“快乐长沙”等官微、官博、小程序上发布。在长沙建设一条湖南美食街区，充分吸取“湖南米粉街”的成功经验，汇聚14个市州的名菜、名小吃、名饮于一条街，吸纳相关知名餐企入驻，让湖南各地美食借助网红长沙的流量打响全国知名度，同时各地美食也为网红长沙增光添彩。率先打造一个沉浸式省级美食节，美食节期间以湖南美食街为依托，以湖湘特色元素装饰整条街道，分批组织开展14个市州特色节目表演，鼓励商家着当地特色服饰，免费为入街、就餐游客提供换装服务，同时，借力《天天向上》等节目进行宣传，出台优惠政策吸引各地各方面的“大V”“网红”来此打卡和推广，让“湖南美食节”响彻中国，成为游客来湘必玩项目，助力湖南餐饮品牌走出湘、走出境。

二是强化资金支持，成立湖南餐饮品牌培育投资基金。借鉴合肥风投经验，成立市场化运作的餐饮业投资基金，建设一支懂产业、通政策、熟悉市场、擅长谈判、精于资本运作的人才队伍，建立相应容错机制。以“五一广场”等省内重点商圈为重点，深入发掘发展潜力大的餐饮品牌，加大对小巨人、成长型、知名度高、影响辐射大、拟上规等餐企的支持力度，通过政府投资来吸引社会化投资，有效助力湖南餐饮品牌做大做强，吸引更多人来此创业发展。

做强用好一个“孵化器”，让更多餐饮企业在此腾飞

建议进一步借力网红城市，顺势做强长沙这个知名餐饮品牌“孵化器”，让更多人看到“网红品牌，长沙制造”，让长沙彻底打响餐饮“超级IP制造机”名号，成为全国领先的新消费“培育场”。

一是加速长沙网红城市与美食的融合发展。支持长沙将餐饮业发展、餐饮品牌培育融入促进网红城市“长红”的政策举措中，进行整体规划布局，出台《长沙“网红城市”与“美食之都”融合发展三年行动计划》，在正在编制的《长沙城市推广三年行动计划》中加强美食推广，让网红长沙的美食印记更加鲜明、更具吸引力。

二是用好“五一商圈”等顶级全国流量容器、品牌孵化发展“加温器”。出台优惠政策鼓励餐饮首店入驻“五一广场”等重点商圈，加大新品牌扶持力度，增强商圈承载力，强化商圈的整体营销，鼓励更多“网红”“大V”来此探店，借助湖南、长沙美食节之机，以“五一商圈”等人流高度聚集区为重点发放餐饮消费券等，让重点商圈成为餐饮品牌孵化发展的“加温器”，让更多流量能乘势“变现”。

三是加强长沙对全省餐饮的辐射带动作用。开通13个市州餐饮入驻长沙的“绿色通道”，加大对湖南本土餐饮的扶持力度。

壮大一批龙头企业，培育N个小餐饮品牌

一是加大餐饮龙头企业的扶持力度。建立健全省级餐饮龙头企业认定办法及政策奖励机制，重点支持20家辐射面广、带动力强的本土餐饮龙头企业。