当消费者不知疲倦地接收着快递送来的大大小小的包裹,当电商用粗暴的撕逼手法吸引着网民的眼球,互联网创造的市场新格局,已经到了“还没互联网化,你就OUT了”的境地,这个时候,实体商业往往会成为行业集体唱衰的对象,但事实上共享经济引流成本,大批实体商业正在探索借助互联网,如何转变经营模式。时机一旦成熟,实体商业迸发的活力,也许能够把电商的风头抢过来。

实体商业是一个较为成熟的重资产型行业,与互联网进行融合并且快速产生化学反应,并不容易。目前笔者所了解到的实体商业转型有三种模式,大致可以概括为:自主型、强强联合型和开放共融型。这几种模式各有利弊,可以在行业内形成大大小小的圈层,使实体商业的模式类型变得多样,从而焕发新的生命力。

自建互联网平台,自己的事自己做主

作为有一些实力的大型商业集团,通过自建互联网平台,根据自身定位和特色,打造有差异化、个性化的商业模式,形成一套围绕自身转型的反向O2O生态圈,是不错的选择。

比如,大悦城的自有O2O,以大悦城APP为轴心,通过自建数据抓取系统,对客流、消费数据、商业运营进行分析管理,同时还引入百度钱包、支付宝等移动支付系统等。大悦城希望用互联网吸引线上流量,同时进行线下转化,提升线下购物中心的提袋率,并建立社群分享机制,打造一个大悦城的O2O消费闭环。

大悦城自建服务平台,看起来值得期待,但仔细推敲,要自建一个O2O生态圈并不容易。尽管对于实体商业来说,互联网更多是一个工具,但要搭建一个互联网平台,就相当于二次创业,从产品到渠道再到运营,需要的是一个庞大的团队和管理组织结构,如果没有强大的决心和耐心,很难在互联网的恶劣竞争环境下,快速站起来。

另外,实现线上客源到线下的引流,是实体商业构建互联网平台的主要目的,但一个互联网应用要产生“量变”,再到“质变”的过程其实极为漫长。试想下,一个购物中心所能辐射的消费人群,最多达方圆5-10公里范围,假设日均客流量在8万,多了一个线上平台后,最多能增长20%的客流,而20%的客流增长所带来的PV值,对互联网世界来说,微乎其微,更现实的讲,也许多举办几场别开生面的线下主题活动,就可以解决这20%的客流增长,何须费尽九牛二虎之力做一个自己的线上平台呢?

不过拥有一个自己的O2O生态圈,从战略意义上来说,可以让自身的商业转型充满更多自由的想象。

强强联合优势互补,双方协作转型不累

不仅是实体商业在积极地往线上走,越来越多的互联网公司也盘算着借助实体企业,深耕线下资源,譬如大众点评与百盛商业集团的战略合作共享经济引流成本,腾讯微信与王府井达成战略合作、阿里巴巴与银泰的深度合作,这些各取所需、互利共赢的合作模式,比自建互联网平台在转型效率方面提高不少。

以大众点评和百盛的合作为例,双方在达成战略合作后,大众点评为百盛提供包括移动官网、情景感知、平台引流、团购、预约排队、线上支付、会员回馈体系和大数据等服务,引导用户从以吃喝玩乐为主的消费场景延展到购物场景。百盛则为大众点评提供线下商业资源,帮助它往实体行业下探。

阿里和银泰的合作内容,与自建互联网平台有些许相同,首先是借助互联网合作商的优势,实现移动支付和会员的线上服务。其次是建设大数据,通过消费者的行为数据分析,对客流属性进行分层,做个性化推荐和顾客的标签管理。这些手段的最终目的是为了与顾客产生更紧密的联系,通过体验化、互动化、场景化、平台化的服务,增强购物中心与顾客的黏性,但从目前的效果来看,合作对客流量的增长还没有起到跳板式的帮助。

另外也有业内专家质疑,这种合作模式存在风险。互联网公司和实体商业建立合作的初衷有共同的理念,也有各自的私心。强强联合的方式尽管更为高效,也可以实现优势互补,在双方的协作下也可以更快的进行转型和业务拓展,但分久必合,合久必分,能否长远的一起走下去,对合作双方有着诸多挑战。

开放共融跨界合作构建更庞大的商业生态圈

互联网经济颠覆了传统固有思维:隔行如隔山,它带来了全新的跨界共融的商业结构,解构了传统的商业模式和理念。因此,在实体商业转型中也出现了这样一种,借助第三方平台的技术和资源,构建大商业生态的模式。

这其中最具代表性的就是飞凡开放平台。它既具备实体商业经营经验,也有天然的互联网基因,它并不仅仅是一个互联网平台,也不能定调为O2O,准确的来描述,应该是实体商业“互联网+”场景服务商。

据了解,从今年7月31日,飞凡正式上线至今,全国已有超过300家购物中心与之建立战略合作,正逐步进驻飞凡开放平台,其中不乏区域或全国大型的商业集团加盟。这种火箭般的合作速度,可以看出,在“飞凡开放平台+实体商业”模式出现后,有相当一批实体商业开始从传统经营思维中解放,吸收互联网思维,把“构建大商业生态圈”作为了下一步战略发展的重要目标。

我们先来看下飞凡能够为实体商业带来哪些价值:

从它的自身定位不难理解,飞凡为实体商业输出的是整套“互联网+”转型的方案。以往我们理解的实体商业互联网转型,多停留在为线下购物中心铺设联网设备,并借助大数据为消费者提供更为精准的信息服务、营销服务和社交服务,曾有专家认为,实体商业的转型就是将购物中心的“买卖平台”转型为互动式社交平台,其实有些片面。

飞凡为购物中心提供的服务比较丰富,不仅对消费场景进行了互联网升级,也对购物中心和品牌商户的运营,进行体系完善。从硬件说,飞凡会为合作购物中心提供Wi-Fi、Beacon、智能终端等设备铺设;从消费体验说,通过飞凡APP,提供智能停车、找店、排队、电影等购物场景服务;从购物中心的运营管理说,飞凡可以提供大会员、通用积分联盟、大数据、移动支付等互联网技术和资源;从品牌商户的营销说,飞凡以大会员和大数据为基础,通过对会员行为进行精准分层,提供了摇一摇、闪购、通用券等营销工具,一方面为消费者提供多种优惠服务,另一方面也丰富了品牌商在购物中心的营销手段。

这其中,值得详细介绍的是飞凡的大会员体系、通用积分联盟和营销运营平台。

大会员体系打破了购物中心、合作商之间的壁垒,实现了会员的更大范围流通。通俗点说,飞凡线上的会员将与合作购物中心共享,实现流量的转化,同时基于大数据,飞凡为购物中心建设更为科学和完善的会员运营机制和活动。

通用积分联盟是飞凡开放平台为实体商业贡献的、独一无二的优势互联网资源,也体现了共享和大商业生态的特点。它是一个跨企业、跨行业、开放式积分通积通兑平台,在会员打通的基础上,在不同行业和不同企业间,实现积分的自由发放和核销,并通过积分在联盟中的全面循环,极大丰富购物中心会员积分获取和使用场景,提高购物中心积分价值,促使会员更加活跃。

而营销运营平台为购物中心做的,更多是精准营销、促进销售方面的服务。购物中心内的品牌商可以以飞凡提供的大会员体系、大数据为基础,通过精确的用户分层,快速完成营销活动的设置,实施精准营销,并根据不同用户群体、阶梯数据等条件自行设定变动的活动规则,将营销活动策划的环节自动化,大量节省资源和成本,快速响应营销活动的需求,在降低营销成本的同时提高营销效果。此外,统一的营销运营平台,可以实时汇总购物中心内各商户的营销活动信息,便于购物中心在日常进行集中资源的宣传。

实体商业要进行互联网转型,一定是期望借助互联网工具为其带来根本上的变化,以适应如今电商构造的全新市场格局,因此,对互联网合作伙伴抱有较大的期待。在飞凡开放平台模式没有出现之前,实体商业只能通过自建O2O,或者与一家互联网公司合作自建O2O,事实证明,这两种模式在效率、效果等层面多多少少会打折,并没有从根本上让实体商业成为“互联网+实体”的商业体。

飞凡开放平台出现后,实体商业的互联网转型思路顿时开阔了许多,试想,如果实体商业在飞凡的推动下,与互联网进行无缝的融合,加上本身在消费体验上就比电商具有明显的优势,一旦转型成功,新的商业模式运转顺利,实体商业对消费者的吸引力,在市场的竞争优势将迅速加强。

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