文｜《财经国家周刊》记者 里雨曦 实习生 罗煜柏 刘杨楠

河南暴雨灾情严重，方便面和以往一样成为了重要的救灾物资，而被资本寄予厚望的自热食品，却没有在这个紧要关头派上用场。

自热食品是指不依赖电、火等方式加热，用自带发热包加热的预包装食品。使用时，只需将特制的发热包放在食盒底部，倒上一杯凉水，即可制作出热气腾腾的食物。

2020年疫情突然暴发，一直不温不火的自热食品得到难得的发展机会，新品牌和新产品层出不穷，资本也随之跟进，自热食品一度被认为有望接棒方便面成为下一个“国民食品”。

▲图/图虫创意

然而，随着全国范围内的疫情高峰退去，外卖和堂食业态逐步恢复常态，预制食品等产业兴起，自热食品的热度也一同消散。单一的食用场景、高昂的价格、安全性等问题，都成为自热食品走上“国民食品”道路的一道道坎。

被资本寄予厚望，被众多企业押注，自热食品面临增长困局，还有望成为“下一个方便面”吗？下一步该怎么办？

自热食品凉了？

一位国内知名餐饮品牌创始人告诉记者，自热食品在2000年初就已出现，到2017年之前，一直都不温不火。2017年是一个转折点，在没有太多营销推广的情况下，自热火锅开始走红，这一定程度上是消费市场的变化带动了产业端的变化。

2020年全面暴发的新冠肺炎疫情，改变了自热食品的发展形势。

疫情暴发期间，堂食关店、外卖受阻，特殊居家饮食需求带来了自热食品井喷式的增长。全渠道销量暴增，各大电商平台火速脱销，线下商超更是“供不应求”，自热食品成为特殊时期不少人居家防疫时解决吃饭问题的首选。

▲图/IC photo

天猫数据显示，自2020年2月以来，方便食品整体销量同比增长7倍，其中，自热食品的增幅最快。春节期间，“自嗨锅”线上订单量超200%，“食族人”3月的出货量同比增长30%，3月成交金额增长至9000万元。

随之而来的是品牌方和资本的跟进。据《财经国家周刊》记者不完全统计，目前，市场上已经有超过350个自热食品品牌。

方便食品行业中，统一推出自热食品之后，今麦郎、康师傅、白象、正大、克明等纷纷跟进。行业之外，做麻辣烫的杨国福，做火锅的海底捞、小龙坎，乃至三只松鼠、良品铺子等零食品牌，以及李子柒等网红，都纷纷入局。

嗅觉敏锐的资本自然不会放过这种火热的新兴领域。

2020年5月，短短一个月的时间，速食领域出现了“食族人”“自嗨锅”以及“莫小仙”三起千万级别的融资，投资方包括高瓴集团、经纬中国、金鼎资本等知名投资机构。这其中，作为自热食品“第一品牌”的自嗨锅，成立仅三年多，就已经拿到了五轮融资，其中C++轮融资过亿元。

▲图/视觉中国

但是，自热食品的春天似乎过于短暂。国内疫情得到有效控制后，外卖、堂食等业态回归，自热食品不再是消费者的主要选择，2020年下半年，自热食品进入下滑通道。

一位为自热食品厂提供发热包的企业经理对此感触颇深，他告诉记者，从去年下半年开始，自热食品热度就下降了，发热包订单下滑明显。面对市场变化，工厂不得不调整产品结构，避免受更多影响。

“一波人出于尝鲜目的买自热食品，好奇心过后，整体销量出现下滑不可避免。”一位自热食品品牌负责人告诉记者，今年以来，自热食品的整体销量稍好于2019年同期，但比去年有所下滑。

在这位负责人看来，2020年自热食品属于非理性爆发，但这一类食品之所以能够在2020年出现暴增，也证明它有一定的市场需求，也正因如此，自热食品品类在2017-2019年也取得了很好的增长。

更多行业人士则对自热食品的增长持悲观态度。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，自热食品并不是食品产业发展的风口，只是疫情特殊节点下受益的一个品类。随着外卖、预制品产业的高速发展，一定程度上挤压了自热食品的市场空间。

想说爱你不容易

“吃火锅要钱，吃自热火锅要命。”相比于操作简单、食品安全程度较高的方便面，加热包自加热的操作安全性一直是自热食品备受质疑的风险点，相关食品安全问题屡屡发生。

前不久，上海市消保委为进一步了解当前自热方便火锅的安全质量现状，对自热火锅进行比较试验。结果显示，20件样品中有16件在使用过程中出现了不同程度的食材锅底部变形，其中标称“咔咔莎莫小仙”“蜀姑娘”“真心”“牧哥”4件样品的食材锅底部出现了较明显变形。

主要原因在于是自热食品在我国尚属新兴产业，尚未形成一定的体系规模，国内绝大部分自热食品品牌均采取代工生产，没有自己的生产线，产品质量难以掌控。

朱丹蓬表示，从政策端看，目前我国尚未出台适用于自热食品的国家标准，行业鱼龙混杂，品牌良莠不齐，增加了行业的危险性。

▲图/视觉中国

除了安全问题以外，作为“懒人经济”“宅男经济”的产物，自热食品居高不下的价格，也让“懒人们想说爱它不容易”。

记者走访北京大型超市发现，净含量在150克左右的自热火锅，售价全部高于30元，有部分产品甚至逼近40元，而自热米饭的价格也普遍在20元以上，相比不到10块钱一桶的方便面，差异巨大。

受访行业人士认为，自热食品主要面向对价格极为敏感的“懒人”或者三、四线消费群体，动辄几十块的价格，只能让他们望而却步。

“不是万不得已，我是不会选择自热食品的。价格太贵了，我点一份外卖都用不了这么多钱，而且口味还好过自热食品。”从事视频剪辑工作的标准“宅女”小依说。

▲图/本刊

记者从调研中了解到，自热食品如此定价并非没有原因。

上述自热食品品牌负责人告诉记者，自热食品的高售价来自于高成本。自热食品的一款产品要包括料包、加热包、容器盒等，质量较高的产品仅产品成本价都要超过10元。一般自热食品的成本价占市场零售价格50%，也就是说在50%的毛利率下，企业方要刨去20%-30%的渠道费用，最终的利润仅能控制在20%左右。

除了价格上难以形成方便面那样的优势以外，自热食品的单一口味和使用场景也让有购买能力的消费群体止步。

一位行业人士告诉记者，因为大多数品牌都是代工生产，原材料供应来源基本差不多，甚至一些品牌产品就是来自同一生产商，口味吃起来相差不大，就不奇怪了。

上述自热食品品牌负责人坦承，自热食品行业的使用场景确实存在一定局限性：“所以未来行业的竞争将会主要集中在产品口味上。自热食品企业为了提高食品复原度，在肉制品生产技术方面做出了很大的努力，也有了很大的进步，不断提高用户体验，产生用户粘性。”

离下一个“方便面”还有点远

近几年，随着方便面产业走低，自热食品又出现了短暂的爆发，关于自热食品会否成为继方便面后的“又一个”国民食品的讨论声不绝于耳。而现在看来，自热食品离成为下一个“方便面”还很远。

“我们取代不了方便面，首先在价格上就没有办法，因为一个品类之所以拥有国民度就是需要所有人都吃得起。”上述自热食品品牌负责人十分坦然地看待自热食品行业的定位。

朱丹蓬表示，自热食品成为“国民食品”的可能性非常小，一方面受到行业标准缺失的限制，另一方面，自热食品品类扩展受到挤压，这都会阻碍行业的发展。

而除了品类劣势外，以代工为主的自热食品，与“国民食品”的距离还差整个供应链体系和深入毛细血管市场的渠道体系。

从企业经营成本考虑，大部分企业采取代工形式生产可以大大节省企业投入成本，但这种形式存在“最大”问题，就是品控管理缺失，导致产品质量问题在所难免。

与此同时，由于自热食品产业格局中的大部分企业并非食品行业出身，在渠道建设和食品生产管理方面经验不足，真正要熟悉这个领域，还有很长的路要走。

▲图/IC photo

“其实我们现在非常羡慕那些线下渠道已经非常成熟的品牌，从渠道的角度来看，整个行业还在试错阶段。”上述自热食品品牌负责人坦承，目前面临的最大障碍就是线下渠道建设，与线上靠营销和平台力量就能创造销量不同，线下渠道的建设不是一蹴而就的，而真正决定品牌发展前途的永远都是线下渠道。

目前，自热食品行业企业可分为三种类型：

一类如海底捞、大龙燚这样的餐饮企业，自热食品作为其业务多元化的一个选择。这类企业的优势在于品牌知名度高，在营销端具有优势餐饮共享食材，而餐饮行业与食品行业两种不同类型的生产和经营逻辑是这一类企业必须要解决的问题。

第二类为供应链端转型终端的品牌，这类品牌的优势在于依靠供应链优势做优产品价格，但是缺少品牌力，在品牌运营和营销上稍显乏力。

第三类如自嗨锅，这种互联网思维下培养起来的品牌餐饮共享食材，善于运用互联网思维，可以依靠资本短时间内将品牌做大，然而在线下渠道的劣势也势必为其未来发展埋下隐忧。

受访行业人士认为，经历了短暂的爆发式增长，处于下滑通道的自热食品行业正在进入行业洗牌阶段。众多中小品牌大浪淘沙后，资源向几个头部品牌集中，自热火锅的市场格局有望在今年基本成型。

可以判断，随着中小品牌的推出，自热食品行业将由野蛮生长向品牌集约化转变，未来随着大品牌的不断成长，行业将更加规范，前途可期。

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