我们都知道在线旅游市场是块大蛋糕。根据艾瑞监测数据，2015年中国在线旅游市场交易规模达4326.3亿元，同比增长39.9%。预计2016年中国在线旅游市场交易规模可达5420.9亿。针对旅游类产品，看到很多关于问题都围绕在差异化、发展方向、新玩法上，然而在我看来，很多人对旅游的认知都有些浮于表面，无意冒犯，而是旅游这个行当的确是太“乱”。

这篇文里我从旅游和旅游产业出发，基于旅游六要素所反映的用户需求，讨论下目前旅游类产品的差异化现状和以后差异化可能的方向，最后也罗列了旅游类产品差异化道路上的重重困难。因为框架比较大，所以细节之处难免考虑不周，请多指教。

1 、旅游和旅游产业

讨论一个问题的时候我喜欢溯源，所以先来明确下什么是“旅游”。旅游的定义其实国内外学术界至今都不明确，目前我国旅游学界权威谢彦君教授给出的定义是：旅游是个人利用其自由时间并以寻求愉悦为目的而在异地获得的一种短暂的休闲体验[1]。

而旅游现象本身其实是一种消费现象，我们也是围绕着旅游的商业模式做文章，所以对于旅游产业国内比较认可的定义是：为了充分满足旅游者的消费需求，由旅游目的地、旅游客源地以及两地之间的联接体的企业、组织和个人通过各种形式的结合，组成了旅游生产和服务的有机整体，这个有机整体称为旅游产业[2]。

提出这两个概念是为了让大家对“旅游”有一个理论性的共同认知，也了解下这个领域有太多模糊和纠结。太学术的问题我不过多讨论，只是希望传达到，旅游的边界虽然不清晰，然而对于创业者来说一个很大的利好是切入角度多、细分市场多共享经济型产品，太多差异化产品亟待开拓。

具体有哪些需求可以去深入挖掘？我从业界具有共识性的维度去拆分，即旅游消费的六要素：吃、住、行、游、购、娱。

2、 旅游六要素

了解旅游类产品的现状是探讨发展方向的前提，所以从旅游六要素出发，我们详细看看旅游类产品到底需要满足哪些需求，以及目前都是如何去满足的。

【吃】

需求：游客对吃的需求特别强调特色、本地、正宗，当然旅行路上也不会顿顿都是特色菜，对普通饮食则希望不被坑。这个需求原来在线下是怎么满足的？跟团游一般是旅行社或直接导游安排好的，好处是不用操心，坏处的话……吃过团餐的都知道，谈不上什么体验；自助游的话无非是寻找当地特色馆子或者就近解决午饭问题，这种希望能吃到正宗、特色、甚至具备性价比的食物的需求，跟餐饮O2O平台瞄准的需求类似。

现状：目前线上满足这一需求，很大一部分市场是被餐饮O2O切过去了，试想我们从北京去厦门旅游，想找特色餐厅，很多人第一反应还是打开大众点评厦门站；另外传统OTA产品（这里强调下OTA是Online Travel Agent，即在线旅行社，他们提供的就是传统旅行社提供的服务，但旅游产业不仅仅是旅行社）也在试图切这一块市场，比如携程旅行在2015年12月发布的6.12版本里，特地将美食频道独立出来[3]。

打开携程App美食频道，系统会根据游客当前位置显示当地的美食：“美食指南”可以让游客对当地美食有整体了解；“特色菜”和“美食榜单”会推荐过当地特色经典；“吃在景点”则从景点维度推荐美食餐馆，地图上清晰地标注玩乐及美食地点，让游客可以在旅游行程中吃、玩两不误。[3]

【住】

需求：对住的需求跨度非常大，表现出的个性化特点极强。穷游就喜欢最便宜的，日程紧凑的游客则希望住在交通便利的地方，度假的话则最好住在幽静的海边，等等。除此之外，是否提供一次性牙刷、WIFI、旅游指南等服务也是很多人考量的因素。由此可见，我们简单筛选出几个影响因子：价格、地段、服务。

现状：OTA巨头的地位非常难以撼动，以艺龙、携程、去哪儿为代表；专注于酒店信息平台的地位也非常难以撼动，以Agoda和Booking为代表；那么，既然商业性酒店的蛋糕分不出，我们就另起炉灶玩自己的，让房东直接分享空余的住宿空间，这就以airbnb为代表的共享经济型产品，国内的对标的短租产品非常多，被认为是下一个百亿级市场，2016年4月22日住百家在新三板挂牌交易，成为国内第一个登陆资本市场的线上短租电商[4]。

【行】

需求：旅游里的行分为大交通和小交通。大交通即从旅游出发地到旅游目的地，包括飞机、火车、轮船、长途汽车等等，目前大部分需求还停留在比价阶段，影响因子最多的还是时间和价格；小交通是在旅游目的地内各个观光地之间的交通，主要是打车、租车、拼车、公共交通等。

现状：大交通的提供方包括三个部分，一是航空公司本身，如亚航、海航等等，很多人会直接在他们的官网蹲廉价机票；二是OTA产品提供的交通信息及服务，他们背后是官网+各种代理；三则是专注于比价的中间方，典型的是天巡。小交通的话包括各种地方性交通工具和地图工具，比如台北捷运、高德地图。

【游】

需求：这是旅游活动的绝对核心，即旅游产品，包含了最核心的需求，即旅游活动（为什么去玩）、旅游目的地（去哪里玩儿）、旅游资源（玩什么）、旅游行程（怎么玩）。其中，旅游活动可以根据不同维度去分类，按照地理范围和国界划分，可分为国内旅游和国际旅游；按目的来划分，可分为休闲度假、探亲访友、商务公务；按空间距离划分，可分为远程、中程、近程；按组织形式划分，可分为团队旅游和散客旅游[2]，其实就是我们说的跟团游和自由行。

现状：

先说旅游活动，从传统旅行社到线上OTA本职工作就是干这个的，就不多说了，然而根据不同类型的旅游者和不同的活动分类，已经延伸出了一些差异化的产品，这就是现在很多人跃跃欲试的旅游市场细分及个性化订制切入。比如蚂蜂窝自由行，就是专门针对自由行的需求；两三年前炒起周边休闲游的机会，就催生了周末去哪儿、懒人周末、发现周末等一批APP；最近还关注到一个新起之秀叫蜜游网，专门针对的是蜜月市场，两人即可成团，刚刚拿到百舸资本800万天使投资，估值超1亿元[5]。

蜜游网是一家由李锐创办于2014年12月并专注蜜月旅行、海外婚礼、海外婚纱摄影的垂直电商，2015年1月正式上线。蜜游网的主打口号是中国第一个专注蜜月旅行的专业机构，独创“两人成团”新模式。到目前为止，蜜游网服务客户2000多组，能够覆盖全球22个国家的蜜月旅行、海外婚礼和婚纱摄影服务。目前已经在帕劳、澳州设立办事处，普吉岛、毛里求斯等多地办事处和当地服务机构也正在筹备之中[5]。

针对旅游目的地、旅游资源，有一类很容易被大家忽视的是针对某旅游目的地/旅游资源订制的APP，比如什么台湾游、日本旅行、XX市旅游指南等等，就是“游遍天下”系列图书的移动版，工具属性强，其中有一部分是各地政府为了互联网化花钱做的……不多说了……

而旅游目的地、旅游资源、旅游行程打包在一起看，目前有两种满足的方式，一种是通过社区UGC来满足，提供旅游行程安排、游记、旅行指南等，典型代表即蚂蜂窝、穷游网；还有一种则是工具化，期望可以通过数据匹配提供给用户所需要的行程安排，比如妙计旅行。然而实际操作中，社区化、内容化、工具化通常是分不开的，因为旅游信息太庞大又太个性化，有用户贡献内容才能做好数据储备，有了数据储备才能使其工具化，帮助产品进行服务升级和商业化，比如纯银大神的氢气球旅行。

氢气球旅行可以帮我们一键生成旅行计划(真・造福懒人功能)，只要收藏「旅行灵感」中的推荐之后就可以自动生成旅行行程。针对行程还可以进行个人的修改编辑，长按行程项目拖动即可[6]。

【购】

需求：中国人爱买买买简直名扬世界了……游客购物的需求详细拆分一下，一是给自己买，二是主动给亲朋好友带手信，三则是代购（很多朋友去日本韩国都不敢发朋友圈了）。

现状：一部分旅游特产因为不便携带或者不方便批量购买，再加上现在网购普及物流发达，电商已经介入到旅游特产这一领域，不要说那些好邮寄的手工艺品，就连食物都可以在家吃遍全国（请自行在某宝搜索海南椰子冻、哈尔滨红肠、云南猪肉月饼、武汉热干面、河南胡辣汤……），而且很可怕的是，现在工艺和配送都在进步，大部分网购的特产味道还挺好。对于代购这个部分，无非就是购买异地/异国的商品，海淘这么火这里也不详细说了。总得来说，旅游中的"购"这一环节，目前基本是在各种电商平台满足的。

【娱】

需求：旅游是一种体验，那么除了围绕旅游资源，必然离不开休闲娱乐项目。根据"娱"这个需求在旅游活动中占据的重要性不同，有时候是旅游中的一个小环节（比如去巴厘岛潜水），有时候则成为旅游的目的，成了专题游（比如为了潜水而去巴厘岛）。

现状：说到休闲娱乐项目，又要离不开O2O了，这也是为啥美团也要做旅游，从异地消费的角度对旅游定位，针对在旅游目的地想要参加娱乐项目的场景，美团有非常明显的优势；另外，以某种娱乐项目为切入点的旅游类产品也开始出现了，比如微信公众号滑遍天下已经抱上了凯撒旅游的大腿，专门提供全球滑雪线路。但说实在的，这两个产品目前都还有很大的提升空间。

美团旅行

3 、从六要素入手差异化

打造差异化，可以从以下四个方面考虑。

3.1 传统OTA产品在场景上的强化与延伸

差异化不仅仅是新选手入场要考虑的问题，强大的OTA们出于竞争、拓展等需要，也要探索差异化。OTA目前发挥作用的主要是游客出行前，在游客出行中和出行后的场景介入能力还比较差，这是因为OTA的优势在于住、行两个要素，吃、游、购、娱这几个方面还有很大的拓展空间。前面说过了，携程强化美食频道，其实就是从出行前向出行中的场景进行延伸；

3.2 基于六要素结构差异化组合，切入利基市场

这也是旅游类产品的挑战者主要的方向，所以主要的打法是精准切入更有针对性的要素组合，把其中某一个要素做好做精做得更满足个性化需求，集中力量成为领先者，期望分一块在线旅游的蛋糕。

这张图比较老，但可以帮助理解所谓的六要素结构差异化组合

其实前面提到的一些案例就是在这个思路上做事情，但旅游市场之大、品类之多，可以做的事情仍然超出你的想象。继续按照六要素探讨差异化可能性：

吃：已经有人在做美食旅行的细分业务了。这个领域我发现了一个项目叫余味全球美食，目前已经收录了全球200多个热门旅游目的地的2000多条餐饮信息，大概体验了一下竟然觉得还不错。APP里呈现了大量的内容，一方面通过团队对各地美食资讯和餐馆信息的编辑，来提供标准化具有参考意义的专业性意见（PGC），另一方面希望通过世界上每天都在流动的旅行人口，来分享他们的美食攻略 (UGC)[7]。显然这款产品的目的是降低游客对美食信息的获取成本，提供专业服务而找到自身立足点。

余味全球美食

住：突出住这个元素的旅行，目前也有一些苗头，比如以全球各种具有特色的酒店和客栈为卖点，主攻休闲度假/文化体验。能抓住类似于全球安缦酒店爱好者这样的用户群，就算站稳脚跟了（不知道安缦的请自行搜索，这里我只告诉你很多好莱坞明星只住安缦）。小猪短租在做类似的尝试，企图将有特色的住宿作为卖点吸引用户买单。

星球房

小猪短租联合菠萝科学奖打造的“星球房”近日上线，10名面向海内外甄选出来的“星际体验师”已于4月8日入住“星球房”，夜游“星际”，并将于今日参加一年一度的菠萝科学奖盛典……在过去的半年里，小猪进行了诸多领先业界的本土创新，全面优化服务链，探索好玩有趣的住宿领域，如神农架深山老林里作家古清生的农舍、前女排国手薛明的花店、南京古城墙肚子里“国际青年城市书房”先后上线[8]。

行：出行这块儿有块很好的蛋糕目前还没人啃，叫做自驾游市场。据公安部交管局统计，截至2015年底，全国机动车保有量达2.79亿辆，其中汽车1.72亿辆；机动车驾驶人3.27亿人，其中汽车驾驶人超过2.8亿人[9]。今年二手车市场这么受资本青睐，自驾游的蛋糕会不会被做大？根据自驾游的特点订制旅游类产品，或者根据自驾游需求提供租车服务，都是非常让人期待的方向。

游：游就有更多事可以做了，比如女性旅游、老年旅游、修学旅游、探险旅游、甚至高端奢华订制等等，每一个细分品类都值得挖掘，度蜜月的产品已经估值过亿了，简直是告诉我们更多可以过亿的产品亟待开发。而对于行程规划这个切入点，目前市场上的相关产品都还有很大的提升空间，同样的道理，能满足所有人的行程安排是不可能的，那么有针对性的满足一部分人的行程规划是否可以做得更让人满意。

购：购物被电商承包了，我自己也在思考购物+旅游到底能不能做点什么。D2C专业做设计师品牌，小红书做美妆，还有一些美食类APP专门做食品电商频道，那么旅游中的购物行为是否也可以独立呢？这个我不是很确定，可以继续讨论一下。不过通过旅游+代购形成保证正品的代购平台，这个我倒是觉得有点意思，但不是专业做电商的，不清楚是否合规。

娱：人的本性都爱玩，那么如果有人带你变着花样玩、全世界各地玩，我相信会有人愿意买单。市场上的主流消费群体已经能够接受更多新鲜有趣的产品，对旅游来说则是有了更大的发挥空间。

3.3 跨界

旅游六要素联系到生活的方方面面，多跨界就会有新思路。随便举例以供拓展思路，旅游+社交，可以满足旅游拼单的需求；旅游+金融，可以满足旅游消费的资金需求；旅游+商务，可以做报销和内购；旅游+内容，或许可以诞生一个新媒体形态下的旅游频道也说不定……

3.4 To B端

在整个旅游产业中我们往往看到的都是旅游者，然而旅游经营者、中间商、甚至是导游团队等等这些利益相关方并没有进入到主流视线里，但由于旅游产业的复杂性，又存在了大量的利益相关方，且相互之间存在了大量的联接。目前toB端的产品非常稀少，如果有资源有能力投入这个市场，相信也值得尝试。比如说旅游目的地和旅游资源本身，如何更好地提供给旅游者服务是个尚未被互联网认真对待的问题；又比如说旅游餐饮、旅游消费的相关从业人士，有大量需求尚未被认真研究；还有我们最熟知的导游人群，这里可以提一下去哪儿的当地人频道，其实是看到了旅游产业中导游这个利益相关方，但仍然是面向游客提供服务，并不是面向导游提供服务。

4 、差异化的困难

以上说到的差异化方向都是尚不成熟的思考，具体到其中哪些需求真的可以做，我觉得都可以单独拿出来讨论。作为一个厚道人，最后不得不说：旅游类产品不是不想差异化，而是很难差异化。差异化的难度我聊聊以下五点，也是我们需要克服的问题。

4.1 边界不清

开篇就讲过旅游至今都没有一个清晰的边界，从某种意义来说，旅游产业是一个以旅游活动为中心而形成的配置产业[2]。而旅游活动本身整体是一个低频次消费活动，这就使得从旅游的角度切入需求会和其他行业的需求有大量重合，又没有人家频次高。所以当我们想做差异化旅游产品时，很可能瞄准的是一个用现有产品就能满足的伪需求。

4.2 根系复杂，资源稀缺

今年我们都在强调敬畏传统行业，而旅游大概是最需要敬畏的传统行业之一了。旅游产业涉及了太多利益相关方，比如交通、饭店、景区、商业、饮食、娱乐、旅行社等等，即便只是想从一个个性化旅游的角度切入，也需要对整个产业有接触有了解，如果有资源就更好了。但是优质的旅游资源就这些，优质的旅游服务提供方也非常有限，一旦在某个环节对接到了不靠谱的资源，会造成非常不好的影响。从这个角度看，差异化产品真的不是谁想做就能做。

4.3 难以标准化

即便是我们抓住了需求痛点，对接到优质靠谱的资源，也不一定能抓住差异化的切入点：因为太难标准化。

一方面是旅游产业的服务难以标准化。旅游活动服务链条太长，市场现状也比较复杂，其中某个环节中一旦出现了问题，非常难去界定和解决。

一方面是旅游者的旅游需求难以标准化。我们认为通过大数据进行个性化推荐，正好和旅游者的多样化需求相匹配，但实际操作上太难了。个性化推荐的前提是要基于一定影响因子建立坐标系，前提是要先有坐标系。然而对于旅游活动来说，影响因子多到奇葩，性别、年龄、身体情况、出游目的、性格、饮食习惯、出行喜好、作息习惯、游览偏好、预算、消费习惯等等，即便我们可以穷举这些影响因子，最后做出了模型，又对数据量的要求非常之高。目前没有任何一款产品能完美帮你规划旅游路线，一定是有原因的。

4.4 法规不完善

好的，即便我们克服了以上种种问题，差异化产品真的上线了，然而由于目前旅游相关的法律法规不健全，有可能会遇到线下利益相关方的抵制或同行恶意竞争，有可能无法保障自己的合法权益。

4.5 人才缺乏

最后一个是人的问题。行业现在已经过了搞大平台大流量的时期了，现在想做旅游类产品差异化，就更需要对旅游行业的了解。然而本来旅游行业的人才储备就不足，现在又要求互联网+旅游，找到好的合伙人大概是越来越难了。

5 、总结

一句话：能做的事情其实很多，困难也很多，然而前途是光明哒：）

相关文献：

[1]谢彦君.基础旅游学[M].北京:中国旅游出版社,2011

[2]张辉.旅游经济论[M].北京:旅游教育出版社,2002

[3]携程旅行新App：美食成独立宫格共享经济型产品，环球旅讯网，

[4]中国线上短租一边圈地 一边摸石头过河, A5创业网，

拆解美团旅游度假业务逻辑：旅行就是在异地的生活消费，36氪，

[5]蜜游网获百舸资本800万元天使投资 投资方看好“蜜月＋”的市场前景, 投资界，

[6]氢气球旅行安卓版：世界那么大，五一出去看看吧, ，

[7]P+UGC方式做精选美食攻略，余味想让你出发之前先流出口水，36氪，

[8]房屋分享颠覆传统旅游业 小猪短租“星球房”受欢迎，网易新闻，

[9]2015年底全国机动车保有量2.79亿 平均每百户有31辆私家车, 网易新闻，

作者@萌萌有神

微信公众号@萌萌有神（ID：mmys0723）

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