1.1 选题背景和意义

美容行业，就国内市场而言尚属一种新生事物，尚无适合中国经济体制的成功案例。鉴于美容企业分布较为分散，经营秩序混乱的现状，亟待一种健康有序的发展模式来帮助其进入良性成长的轨道。在国家经济结构调整的大环境下，服务业比重逐年上调，近年来接连出台的针美容行业的政策，对于美容行业的快速发展是很好的机遇。同时，美容产品和服务又是国民物质生活必不可少的方面，的确有必要来具体的、深入地调查研究。

选择规模型美容企业作为研究对象有着积极的意义。其一，现代社会，不少学者提出“逐美经济”一词，由此不难看出在追逐美丽的过程中，其经济效应是显而易见的。有利于国民享有高质量的美容美发服务，保证服务行业业内质量的提高。其二，有利于减轻入世之后国外美容美发行业对国内同行业的冲击。国际知名美容美发行业的发展水平不容小视，而主要的竞争力量不仅仅来源于雄厚的技术力量和质量的保证，还包括了优质的客户服务和完善的生产体系等诸多因素；其三，有利于第三产业的进一步发展，从而促进国民生产总值的增长。第三产业的发展在国民生产总值中占有相当的比例，美容美发行业尚未发挥其全部的价值和作用新趋势共享美容院，有着很大的潜力和发展空间。

在深入的探讨国内美容美发行的发展，并为其制定合理的发展战略，可以挖掘国内服务行业中一个新的利润增长点，同时为从事美容行业的管理者就品牌战略同连锁的发展模式相结合提供一些素材。

1.2 研究思路和主要内容

本文以实际调研为基础，利用营销学的相关知识来获取一手数据并加以分析。运用相关的战略理论和方法来切实评估我国美容行业以往发展的弊端、当前存在的问题以及未来的发展趋势。应用品牌的理论来分析相关的问题，并对美容行业未来的发展进行研究。

图1.1 论文结构图

以国内美容行业为研究对象，笔者在收集美容行业相关资料的基础之上，借鉴国外同行业发展的现状以及可借鉴的宝贵经验。在以下章节依次说明国内外美容行业现状，我国美容行业的外部宏观环境状况并对行业环境和经营环境进行了分析，使得我能够对于美容行业的县长有一个清醒的认识。最后，在品牌理论的基础之上，提出国内美容行业从品牌连锁经营过渡到特许经营的两步走的发展模式。

在全文的论述过程中，鉴于国内外美容企业多提供美发服务项目，美容美发的直接相关性较强。因此，文章部分内容的分析中，不可避免的涉及美发这一概念，都统一归纳在美容的范畴。再者，第五章品牌理论部分主要是针对已经具有一定基础的多店面经营的美容企业提出的，并不适用于所有美容企业的发展。

特此说明。

2 美容行业现状

2.1 国外美容行业发展历程及方向

上世纪中叶，国外美容行业经历了无序到有序的发展过程，为女性塑造美丽的同时也为经济的发展注入了新的活力。尤其在当代，美容行业发达的欧洲、美国、日本等国家和地区，正悄然发生一场悄无声息的变革。这场变革的推动者无疑是广大美容消费者，是他们的美容新观念、新需求给美容投资者、经营者带来了新的灵感和机遇。

美国。连锁经营发展的先驱。1859年，世界第一家现代连锁店（大西洋和太平洋茶叶公司）产生于美国。在一百多年的历程中，连锁企业从零售业开始，拓展到餐饮业、汽车经销业、美容、美发等行业。从全球范围来看，美国连锁业始终充当着领头羊的角色。在这一过程中，美国美容行业的发展轨迹是我们值得研究的范例，从美容院到健康院的发展，让我们看到了国内美容业发展的未来和趋势。

图2.1 美国美容行业发展历程示意图

上世纪80年代，受经济、工作、家庭三重压力的影响，大量职业女性的健康状况下降，她们寄希望于美容护理、整形来改变形象。由此，美国的大小美容院顾客盈门，美容业进入巅峰状态。

90年代中后期，由于美容经营门槛较低，美容院数量剧增；竞争加剧，差异化经营不足；宣传和促销使得顾客很难理智选择等等，这些都是导致美容业不景气的原因。但是清醒的业内专家认为，长期接受美容服务的职业女性，其消费成熟和美容观念发生改变是问题的关键。

世纪更替之际，沉寂了一段时间的美国美容界，终于引发了一场大变革。部分有头脑的美容院经营者调整经营管理思路，率先引入了补充人体营养、维持肌体健康所需的药用健康品，形成了与顾客更紧密结合的经营链，这种冲破传统经营模式和市场平衡的内容再次引起了美容消费者的关注和兴趣。“女士美容健康院”，形成了一种发展新趋势。美容业与健康产业的结合适应了市场需求新趋势共享美容院，顺应了职业女性美容观念改变后的消费潮，从而使经营者在竞争中的持续盈利能力得到加强，新客源得到扩充，老顾客得以巩固，使美国美容业的信任危机得以扭转，再次发展和繁荣起来。

欧盟。欧洲市场经济在发展模式、发展进程等方面与美国都有比较显著的差异。连锁业在欧洲的发展也必然带有浓厚的欧洲经济以及文化色彩。如：法国的个性定制网络营销，注重“以内养外，全面调理”，实行网络营销，通过产品凝聚顾客，通过顾客传播产品，让顾客消费与美容院形成利益共享。此外，法国美容院的培训作用十分突出，定期的培训活动是完全开放的，培训内容大都关于常备美容技法、美容健康知识以及美容与健康的关系。

欧洲国家美容院的经营转变，是在传统服务上的创新深化，是对原有销售模式的逐步完善，更是一场经营思路的变革，直接引发了顾客对美容院新的依赖，为沉闷的美容业注入了活力。

日本。日本的美发美容界将男士美发称之为理容，将女士美发和美容称之为美容，全日共有20万家。其主要特点在于系统化的美容教育；规范化的行业管理；规模化的经营体系和对从业人员的严格管理。

美容学校可以向美容沙龙输送人才；美容沙龙可以为美容学校学生提供实习场所；化妆品厂可以为学校和沙龙提供化妆品。这样的经营方式避免了美容业中容易出现的脱节问题。这样的经营就形成了一种良性循环，提高了美容业的发展速度。

通过以上分析，可以看到国内美容业的发展同世界范围内各区域市场的共同点，譬如同欧美市场八十年代发展瓶颈期的相同以及中日在地理位置、文化背景、人种肤色等等，都可以作为我们学习和研究的捷径。国内美容专家表示，我国众多的女性消费者都曾在美容院不同程度地接受过专业美容护理服务，市场容量至少是欧美的两倍。面对目前激烈的竞争局面以及相对单一的经营形式，有必要借鉴和引进国外美容业的先进经验和做法加以吸收消化。

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