每逢热点必借势已经是每个成熟的品牌都必备的功课了，对于九月开学季这个社会大热点，每个相关或不相关的品牌都不想错过。而在这一圈营销案例中，最让我信服的，还属京东图书。不仅是因为它的品类本身与热点元素密切相关，更是因为它的一波营销操作，让人跪服。

如果你不服，且听我来圈点一番。

火爆话题引发超强联动，

提升平台知名度，引领行业质的增长

如果你是抖音迷，你这几天可能会刷到这样一条视频：为什么《唐诗三百首》里面没有李贺？是啊，这个问题有点意思，李贺被称为“诗鬼”，又与李白、李商隐并称“唐代三李”，但为何他的诗在《唐诗三百首》里面一个也没有呢？

这个很吸引人的抖音短视频由王立群老师主讲，点赞量超过5万，它是京东图书发起的开学季抖音挑战赛的参赛作品之一。在9月8日落幕的活动中，“末那大叔”、“王立群”等知名行业大V，磨铁图书、人民邮电出版社、电子工业出版社等知名出版社纷纷参与。截止目前，抖音平台中#越读越上头 话题下的视频已有超3100万次播放，合计点赞量超100万。

从最终的结果来看，行业的参与程度超出了想象：30余个出版社报名，众多抖音达人参与，出版社共发布视频近百个，点赞量和视频播放量都非常可观。京东图书没有唱独角戏，而是调动了整个行业的力量，来了一次全生态合作伙伴的共创。

现在回过头来看，这样的打法起码需要具备几点：第一是平台赋能。京东图书作为发起平台，扮演的是赋能者的角色。从站外到站内，京东图书联合抖音打造完整的营销链路，全方位为合作伙伴资源赋能。

第二是规则简单，挑战赛开放、简单，让参与者有了广阔的发挥空间，可以结合自己账号的特点制作爆款内容。从最终的参赛作品可以看到，真的实现了百花齐放，除了开头提到的王立群老师讲述《唐诗三百首》的小故事，“末那大叔”记录了用吃完的海螺制作高级香薰蜡烛的生活点滴，“张自豪”分享清华大学校长的推荐书单等短视频都很火爆。

这就是生态打法的力量，行业共创、生态聚势，最终带来的是摧枯拉朽的爆发势能。

开学季期间，京东图书以抖音挑战赛形式为用户推荐优质图书的玩法，不仅为抖音平台的内容生态注入更多质感，更是为图书行业有质量的增长助攻了一波。一场多方共赢的营销战役之后，京东图书这一平台的生态建设能力也不言而喻。

声量流量销量三合一，

打造营销闭环国内领先的AI写作系统，实现品效王炸

最近笔者的一篇文章《KOL老矣，KOC当兴》引发了营销圈的大讨论，之所以会这样，就是因为营销圈苦转化久已，品牌们苦恼的是声量难，难于争夺用户的时间；即使有了声量，能否转化为流量也难；即使有了流量，是否能叫好又叫座，将流量转化为销量，更是难上加难。

京东图书开学季抖音挑战赛之所以会受到行业关注，当然不仅仅是其在抖音上制造了一次声量的高潮，而是将声量转化为流量，进而变成销量，从而实现了声量、流量、销量的“三量合一”。

这里面有两条经验值得借鉴，第一是“聚合”，京东图书通过抖音的话题与站内站外的聚合，将生态聚合的势能汇合到一点，力出一孔；第二是“转化”，京东图书开学季抖音挑战赛打造了从声量到销量的完整链路，让用户看着痛快、买得便捷，再加上同步举行的京东图书开学季的促销力度惊人，完整营销闭环的打通，三量合一就这样实现了。声量带来流量，流量为品牌积累资产，销量为品牌实现转化，所有品牌都想要的品效合一，京东图书做到了。

首创带货营销玩法，

为平台注入年轻基因，颠覆行业传统认知

京东图书开学季抖音挑战赛，让人眼前一亮，因为它彻底颠覆了传统的图书营销。

说起电商平台的图书营销，你能想到什么？要么是满减促销，要么是信息流广告，要么是联动出版社搞线下活动。京东图书此次开辟的新的内容营销战场，既引爆了人气，又实现了短视频带货，这种营销的创新在图书行业开了先河。

营销的三要素是用户、内容、场景，京东图书开学季抖音挑战赛的创新，就在于这三要素的突破上。在用户上，开学季聚焦的目标用户自然是学生，他们是Z世代的00后；在内容上，京东图书找到了和00后最好的沟通方式——短视频；在场景上，选择的也是短视频方面最火的抖音平台。于是，京东图书开学季抖音挑战赛表面上看是一场挑战赛，实际上是京东图书和00后的一次沟通和互动。

结果已经很清晰了，京东图书通过这种新营销，找到了撬动00后的正确姿势。最近，新消费爆红，为什么会出现新消费？答案就是因为消费者变了，当Z世代年轻人成为主流消费群体，一切都需要与时俱进、随需而变，于是就需要有新产品、新渠道、新内容、新品牌……

从这个角度来看，京东图书开学季抖音挑战赛堪称是一次图书新消费的探索，产品是新的，开学季活动中的图书都是为年轻人量身定制；渠道是新的，与00后互动发生在抖音的短视频里；互动的方式也是新的，出版社、抖音达人们被调动起来，激活了一个个粉丝群体，图书不再仅仅是图书，而是变成了年轻人喜欢的内容，附加上了年轻人和自己关注的账号的社交关系，从另一方面，00后消费群体的带动和加入，也给品牌注入了年轻化的基因。

京东图书开学季抖音挑战赛的成功，放到图书行业来说意义十分重大。一是树立了新营销的标杆，它大胆地进行用户、内容和场景的创新和突破抖音营销，实现品效合一，引领了图书行业的营销大势；二是对传统营销敲响了警钟，伴随95后、00后日渐成为消费主力，如果出版社们仍然停留在传统营销方式的桎梏中，必将跟不上用户需求之变，最终被新消费的潮流所吞没，这时候自我革命很难，但是有了京东图书这样的互联网平台加持，将有机会从颠覆中蜕变新生。

鸡蛋从外部打破，是碎裂，是毁灭；从内部打破，则是孵化，是新生。京东图书开学季抖音挑战赛，就是从内部打破传统，用一套全方位赋能伙伴的生态营销打法，制造出现象级的事件；而且，这种全新打法不仅仅带来引爆力惊人的声量，更是实现声量、流量、销量的三量合一；最终，京东图书给整个行业带来的是增量抖音营销，而且是有质量的新增长。这就是京东图书开学季抖音挑战赛带给整个图书行业的重要启示。

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