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大家好，我是小火君。

今天我们继续回到普通人价值投资系列。

上一期，我们详细讲解了普通人如何找到适合投资的行业。

今天，我们将深入挖掘公司，读懂公司背后的商业模式。

1、什么是商业模式？

企业的商业模式，用一句话简单地概述就是：企业是用什么方式赚钱的。

只有读懂企业的商业模式，我们才能分析企业的业务是否能够盈利，这种盈利方式是否具有可持续性，未来的市场前景如何。

每一个企业都有自己赚钱的商业模式，路边的小卖店通过卖小商品挣钱；视频平台通过收取会员费与广告费赚钱；银行通过存贷款差额赚钱；互联网公司通过提供技术服务挣钱……

每一个企业挣钱的方式都不一样。

读懂一个企业的商业模式，就是读懂了一个企业的本质。

我们能够知道企业为什么存在，为什么赚钱，又能够盈利多久。

而这就是我们做好长期投资的基础。

因此，我们必须读懂企业的商业模式，读懂企业发展的内在逻辑。

2、怎样读懂商业模式？

商业模式的概念很大，对于普通投资者来说，要深入研究企业的商业模式十分困难。

小火君最近找了很多资料，阅读了很多关于商业模式的书籍，发现这些书籍要不然就是过于专业，要不然就是概念过于宏大，都不利于我们普通投资者入手。

那这是不是意味着普通投资者无法读懂商业模式呢？

答案是否定的。

我们或许无法像专业的分析者一样一下子理清楚行业的全貌，找到企业运行的所有逻辑。但是我们可以读懂企业的主要赚钱方式，并且依靠自己的理解，分析这样的赚钱方式受到哪些因素的影响，是否可以持续。

那如何完成这样的分析呢？

——第一，我们需要简单了解一下商业模式模型。

市场上的商业模式模型众多，我选择了一个相对较为简单的模型。

魏炜、朱武祥两位教授给商业模式下了一个精辟的定义，商业模式是利益相关者的交易结构。

以此建立了魏朱六要素商业模式模型，为企业提供了设计优秀商业模式的一套工具和方法论。

以下就是六个要素。

我们一起来了解下这六个要素的内涵分别是什么：

对于普通投资者来说，去读懂这六个要素，有些难度。

而且这样的模型对于投资者来说也较为抽象，因此我将以上六个要素分解成四个问题。

——第二商业模式模型，读懂商业模式背后的四个问题。

问题一：企业是如何赚钱的？（定位），我们可以通过读懂企业的主营业务来了解。

问题二：企业能赚多少钱？（盈利模式、现金流结构），我们可以通过读懂企业的盈利能力和现金流指标来了解。

问题三：企业的赚钱能否持续？（关键资源能力），我们可以通过读懂企业的竞争优势，关键壁垒来了解。

问题四：企业目前的价值如何？（企业价值），我们可以通过读懂企业的估值水平来了解。

通过以上四个问题商业模式模型，我们就可以将复杂抽象的商业模式变成我们可以具体操作的企业调研。

而通过以上四个问题的回答，我们也能够对企业目前的盈利状况做到心中有数。

3、简单实操一下

以上四个问题的回答，需要我们具备基础的财务知识和企业分析能力。

你的能力越充足，那么对此类问题的回答就越充分。

随着你的投资能力不断提升，你也会回答的越来越详尽。

今天，我先带大家简单回答一下这四个问题，从入门开始学习。

首先，我们来找到一家上市公司，尝试着通过目前公司公开的资料，来回答这四个问题。

我选择的是中国中免，利用的网站是东方财富网。

你也可以自己选择一家公司，来跟随一起实操一下。

——问题一：企业是如何赚钱的？（定位），我们可以通过读懂企业的主营业务来了解。

我在东方财富网上找到了这家公司的经营评述和主营业务构成。

通过这两项，我知道了，中国中免是一家旅游零售商，主要做的是免税商品销售。

然后，我又在公司的官网上，找到了公司的简介。

通过阅读公司简介，我知道了公司的主要业务范围主要是在机场、火车站等交通枢纽建立免税店，目前业务范围也覆盖到了市内的免税店，主要提供免税商品服务。

目前公司盈利的主要来源也确实是免税商品销售。

这是我对公司的第一步理解。

事实上，除了东方财富网、公司官网等，你还可以通过阅读研报、财务报表、公司的招股说明书等了解公司的情况。

这只是个简单的示范，当你的投资知识越丰富时，你手中的利刃也会越强大。

——问题二：企业能赚多少钱？（盈利模式、现金流结构），我们可以通过读懂企业的盈利能力和现金流指标来了解。

要了解第二个问题，我找到了公司的财务指标。

通过盈利能力量和收益质量指标，我知道近几年公司的毛利率在逐步递减，预收账款为0，销售净现金流占营业总收入的比重较多，但也在呈现出下降趋势。

这说明，公司这几年的经营情况在下降。

销售净现金流就是销售收到的款项，也就是说公司的营业收入中，通过销售获得的现金比较多，公司的盈利主要是通过销售商品获得。

这一点与公司的业务也相符，之前由于疫情的影响，全国旅游业都遭到了重创，因此收益下降时正常现象。

但是我们发现销售净现金流也没有占据50%以上，那么到底是什么占据了公司的主要现金流呢？

要明白这一点，我们还需要进一步研读公司的财务报表。

在之后的课程中，我们也会针对公司的财务报表来进行专项讲解。

所以，还是那句话，随着投资的深入，知识的深入，你的理解也会越来越丰满。

——问题三：企业的赚钱能否持续？（关键资源能力），我们可以通过读懂企业的竞争优势，关键壁垒来了解。

在之前的公司介绍中，我们读到了这样的信息：中国中免已经连续三年成为全球最大的免税零售商。

为此AI一键帮你写论文，我搜索了一下免税牌照的获取，这可以帮助我们理解，免税这个行业的进入难度。

免税牌照由国家统一管理，需要经过财政部、国税总局、海关总署三个部门审核批准，因此准入门槛非常高。

读到这里，我对公司的关键能力有了了解，原来公司最大的优势就是免税牌照。

而如果有一天公司失去了免税牌照，或者免税牌照变得更加容易获得了，那么公司就失去了核心竞争力。

如果有那么一天，那么中国中免的投资价值将会极速递减。

——问题四：企业目前的价值如何？（企业价值），我们可以通过读懂企业的估值水平来了解。

我找到了公司的估值水平和行业水平的比较。

我们能够看到，目前行业平均的市盈率估值水平呈现出两极分化的趋势，行业平均水平很高，高达113.86，而行业中值却很低，只有-19.31。

这两个数据说明行业内的估值水平分化相对较大，有的企业的估值极高，而有一半的企业估值在负值及以下。

仅仅通过这两个行业数据，我们很难得出目前的中国中免38.90的估值水平是处在哪一个位置，我们可能需要进行更深入的数据分析，比如做出箱型图来看整体的估值水平。

如何进一步比较估值，我们会在后续的课程中进一步介绍。

不过从预测的市盈率看，行业的估值平均水平在逐步降低，而预测的中国中免的估值水平也相较行业水平较低。

如果你看好公司的未来，那么可以进一步观察估值的变化。

好了，总结一下我们通过商业模式四问，对中国中免这个企业的了解。

相信，通过这四个问题的回答，你已经从对企业一无所知，变成了有了大概的整体印象了吧。

中国中免是一家免税零售商，已经连续三年成为全球最大的免税零售商，主要通过提供免税商品服务赚钱，由于疫情的影响，旅游行业遭遇系统性风险，近几年的盈利水平和质量在下降。

由于公司具有免税牌照，因此行业壁垒较高，核心竞争力较强。

目前估值水平适中，可以进一步观察。

你也可以试着总结一下其他的企业。

想要得出这么简单的几句话并不容易啊，背后是满满的专业分析。

所以，要做好价值投资，并不简单啊。

随着投资的深入，我们将能读懂更多的专业分析，包括财务报表、研报等，你也会越来越了解一家公司，握紧投资的筹码。

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