近期，河南、山西等多家新华发行集团先后召开集团层面的多元会议或展订会，在实体书店经营受疫情、线上多渠道运营压力之下，多元经营在发行集团的店面经营中，已成为引流的重要手段之一，占据了越来越重要的位置。今年，新华发行集团在多元经营方面进行了一系列尝试、创新和突破，成效如何？中国出版传媒商报记者采访了多家新华发行集团相关负责人后发现，新华发行集团针对多元的探索已不再停留在简单的文创产品上，而是向品牌化迈进，或研发自有品牌，或通过品牌联合强强打造新产品，或引进诸如线上考级等产品丰富多元品类，品牌化等多路径探索已成趋势。

聚焦品牌运营效应

加强产品线建设运营

■刘圣生（湖北省新华书店（集团）有限公司招商运营中心经理 ）

好

物

为适应多元经营的发展，湖北省新华书店（集团）有限公司（以下简称“湖北新华”）从最初的多元业务发展部，先后孵化出咖啡项目组、倍悦文创公司，后期成立招商运营中心，通过组建专业团队快速推进多元业态，研发自主IP文创产品，拓展多元销售渠道，整体经营取得了较好效果。疫情发生以来，湖北新华更多聚焦多元重点供应商，精选品种、精选门店、精选营销活动，强创新、强策划、强执行，与供应商形成战略合作，营销资源明显增多，议价能力明显增强，门店经营多元产品积极性明显提高。

今年上半年，湖北新华多元销售同比增长209.5%，比2019年增长28.8%，其中倍悦自主研发产品增长近16倍，文具类产品增长近12倍，咖啡水吧增长近2倍。究其原因，主要是湖北新华今年重点在四方面强化发力。一是打造三条产品线。围绕幼儿、学生、机关团体的需求，建立店内、店外、线上三条产品线。二是建立线上线下一体化平台。在做好门店线下体验的同时，拓展直播、社群、微店等线上销售渠道，探索“一键代发”模式。三是自主研发红色文创产品。围绕建党100周年，自主研发100周年红色文创系列产品，配合党史学习教育、门店红色活动，满足各单位党员学习需要。四是拓展空间运营模式。围绕消费者需要，结合门店空间，探索从卖产品到买服务的模式升级，开展了收费会员（绘本馆会员）、“三班服务”（托管班、自习室、社会实践活动）、定制化文化活动（生日会、剧本杀、党建活动、读书活动）等收费服务。

围绕这些重点，湖北新华推出一系列举措促进各项工作落实。 首先，抓住市场热点，定制化产品取得较好成效。通过抓住建党100周年热点，发行相关红色文创系列产品，采用征订党史学习教育用书时一同征订党员笔记本，将此系列产品作为各单位开展党史学习竞赛活动奖品或者老党员慰问纪念品，制定销售激励政策，开展全员营销，快速拓展店外市场等方法，湖北全省发行系列产品22万册（个）。 其次，加快推进全省“一店一网一平台”建设。通过集成多元优质供应商营销资源，在全省门店的微店均上架多元产品，积极开展多店联合直播、社群营销，线上带货多元产品。特别是在节假日针对不同消费群体，开展“3·8”“4·23”“6·1”多店联合线上直播活动，实现了门店人流与业绩双提升。 最后，创新多元营销方式。围绕受众消费需求，在湖北全省线上线下渠道积极开展热点造节营销，打造了“玩具节”“开学季销售竞赛节”等活动，结合当下流行的盲盒营销手段，今年上半年，玩具、文具、文创比2019年同期均实现三位数增长。

随着疫情防控进入常态化和区域间不断突发的疫情，实体书店面临的形势更加严峻，人流持续下滑，多元招商比以往更加困难；多元业务整体议价能力不强，经营成本较高。除了后期进一步在儿童益智玩具、教育培训服务和品牌活动上进行探索外，湖北新华将努力加强产品线的建设和运营，聚焦品牌效应，通过与知名供应商的战略合作，逐步改变当前文创业务“小”而“散” 的局面。同时，努力做好抓实“五个升级”，助力实体书店的运营能力升级。一是围绕儿童群体、亲子体验项目等寻找品牌合作，快速补充资源库，持续提升倍阅橙空间、九丘咖啡、绘本馆、旺豆幼教馆、生活美学馆等自营业态运营能力和聚商能力，实现门店业态升级。二是围绕不同消费者需求，持续聚焦优质供应商，建立店内产品线、店外产品线、线上产品线等三条产品线，实现门店多元产品升级。三是围绕不同时期、不同消费者，根据热点持续造节营销，打造“玩具节”“文具节”“会员节”等品牌活动，实现门店营销升级。四是围绕儿童、学生、党政机关等消费群体，推广知识付费服务模式，积极开展借阅、托管、自习室、社会实践、生日会、主题党建、阅读分享等定制化服务活动，实现门店运营模式升级。五是通过加大店长负责制改革落实力度和大文化消费团队精细化培训力度，打造专业化文化消费服务团队，实现门店团队升级。

“文化+”

不断突破图书卖场边界

■胡 燕（宁波新华书店集团经营发展部经理）

新冠肺炎疫情爆发初期，宁波新华书店集团（以下简称“宁波新华”）通过调研发现多元经营产品实体销售场地的关闭、购买人群的缺失，使原有的多元产品销售直线下降，多元产品单一的营销模式导致了较严重的销售问题。于是，宁波新华推出“微生物”线上购物平台，以新型服务模式，促进实体零售业中多元产品的数字化转型，推进线上线下深度融合，加快多元产品消费在新业态、新模式、新场景的普及应用。 同时，运用上下游资源、产品供应链，打通文化服务、数字化运维服务、综合业务服务的销售渠道。以宁波新华旗下经营发展部为业务基点，发散式拓展业务范围，实现业务落地。

今年，宁波新华多元经营板块持续深化改革，全面提升能力，推进战略落地以及深化精益运营。通过升级文化服务提供水平、优化数字化系统运维内容、扩大综合业务服务链条、深入自营项目可行性推广，宁波新华多元经营工作有序有力推进，整体经营发展稳中求进，实现以下几点创新突破。

文化服务板块方面，通过整合内部人力资源，不断探索“文化+”模式。持续开拓文化空间打造、创意设计项目、IP打造、公益广告、定制礼品研发等领域。

数字化系统运维部分根据数字化改革转型需要，拓展软件开发与智能化系统集成业务。宁波新华与数字宁波、宁波市基层治理中心智慧平台AI视频分析系统产品服务项目做业务推进，打造数字化建设教育渠道优质服务商品牌。

打造综合业务服务内容闭环。宁波新华通过市场调研，明晰业务构成，分析运营数据并调整运营策略，关注优质渠道开拓整合；通过与子公司业务互动，打造宁波新华供应链-子公司业务良性闭环，促进业务高速发展。

自营项目方面，完成与乐歌、MQD的品牌联动。通过打造乐歌人体工学新华体验店项目、MQD-马小新集合店，实现品牌落地，不断突破图书卖场的边界，深入打造城市公共文化氛围营造者和创意生活方式，创建以阅读空间为内核的商业形态。

在人才培养方面，选配与引进并行，提升专业度。多元经营业务开展初期，宁波新华着重整合内部人力资源，精选内部专业能力优秀，执行能力过硬的员工完成初期的团队搭建。后期因业务高速发展，宁波新华通过内部的二次人员选配和对外人才引进两种模式，壮大多元经营团队。人员落实到位后，不定期进行人才培训，根据工作性质、特点品牌运营AI一键帮你写论文，针对性实现学习培训目的，提升业务人员专业度。

从目前运营来看，拥有“文化+”概念的产品因为其附加内容，更容易被消费者接受。同时，跨界的品牌联合，能创造出新的创意火花，给消费者“眼前一亮”的既视感，这些都将成为多元经营未来的发展趋势。

宁波新华多元经营在有效成交路径、高价值渠道、高效转化路径突破，盈利模式突破，快速成交市场的打造，跨界联名产品品牌价值赋能突破等方面遇到发展瓶颈。今年下半年，宁波新华多元经营在四方向发力：一是通过多方面渠道实现文化服务项目获取，实现多维度的文化服务提供；二是立足现有数字化系统运维资源，深度挖掘关联资源，扩大服务群体；三是根据市场现状、政策动态，调整综合业务侧重比，推动多元经营可持续发展；四是自营项目深入推进，完成跨界自营品牌在集团各子公司内的品牌落地输出。

线上考级服务

为门店多元经营提供新路径

■关 军（大连市新华书店有限公司品牌运营中心经理）

近年来，大连市新华书店在坚守图书发行主业的基础上，不断培育壮大新兴业态，积极探索创新发展模式，实施“新阅读共享体验空间建设项目”，并在大连新华中心门市图书大厦一楼大堂显眼位置开设“北纬39°创意坊”，主要展示、销售大连贝雕、玻璃制品、复州皮影工艺品、城市记忆水杯、手绘地图、方言折扇、贝壳记事本、城市微缩景观摆件等文创产品，以及与大连有关的图书、地图等出版物，极具大连地方特色，是大连地区较大和较为集中的文创产品展销区，受到广大市民和游客的欢迎。

自新冠肺炎疫情发生以来，大连市新华书店积极转变工作思路，开展线上多元经营，比如中国音乐家协会大连考区（寒假/暑假）线上考级，上线大连市新华书店微信小程序，展销文创、文具等非书产品，受到了读者的欢迎。我们认为，具有鲜明地方特色和高文化附加值的产品，更容易吸引读者的关注，也更符合未来多元发展方向。

这一工作思路经过实践取得了较好成效。今年以来，大连市新华书店在音乐考级服务、研学教育等多元经营方面取得了突破，其中音乐考级服务承担了2021年中国音乐家协会大连考区（寒假/暑假）线上考级工作，目前已为3000余人提供服务；进入暑期以来，大连市新华书店已经开展了4期“我是小小文化传承者”研学活动，另有几期因为疫情原因被迫取消。经过几年的培育品牌运营，由大连市新华书店自主开发的“我是小小文化传承者”研学课程已得到众多学生、家长，以及旅行社和教培机构的认可，经常有相关机构主动联系，咨询合作事宜，形成了一定的品牌效应。此外，大连市新华有限公司不断强化多元经营团队，高薪聘请了一批高层次人才，加强了研发、运营、宣传等方面力量，书店还专门设置了新媒体中心，加大书店视频号、抖音号等新媒体宣传的力度，取得了很好的效果。

未来，大连市新华书店有限公司继续深耕音乐考级服务、文创销售、研学教育等多元经营领域，加大宣传力度，开发新的课程，扩大招生规模，不断为读者提供优质服务。

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