新思维 | 格格家：一家可以带吃货吃遍全球的公司
跨境电商的飞速发展使得全球商品触手可及，购买进口食品的人也越来越多。
有数据显示，在2014年，我国进口食品已达482.4亿美元，10年间增长了4.2倍，年均增长率达17.6%。随之而来的是各家平台、企业之间日益激烈的竞争。如何才能杀出重围，获得更多消费者的青睐？
杭城有一家进口食品企业仅用了一年时间，就实现了从0到1亿元月销额的突破，选品、供应链和强有力的渠道，靠着这三大竞争力，格格家正在逐渐成为跨境食品电商的大玩家之一，瞬间成为业界的焦点。
他们是如何做到的呢？
资本寒冬中走出的零食“明星”
2015年，格格家创立，面临资本和经济环境的双重低谷，一开始，李潇曾考虑过涉足跨境母婴电商。
这是一个很容易想到的路径。作为燕窝品牌“燕格格”的创始人，李潇有坚实的用户基础：九成以上用户是女性，又以高消费人群为主，进一步做母婴电商顺理成章。不过，李潇有不同的想法，他认为在这个领域内，三五年内肯定做不过同在杭州的贝贝网。
所以在2015年3月，格格家创立之时，正式确定了专注高端进口食品市场。
对刚成立的格格家而言，选品是第一个痛点。要从头开始，找到足量的海外美食来丰富 SKU，根本是大海捞针。大多数食品电商追求卖爆款和毛利款，但格格家卖的多是长尾商品，增加了选品难度。中高端女性用户对个性和品味有需求，更偏好非标准、非量产的食品。
2014年年底，李潇带着团队开始了选品之旅，10个月后才开始推广，当时已经没有投资人继续投钱了。“开始的时候真的非常困难，做了10个月之后我们才开始推广，经纬创投的老师还担心我们会死。”李潇说。
但是，格格家在资本寒冬中挺过来了。在线上食品和进口食品行业加速发展的环境下，把自己定位为互联网高端食品公司的格格家，上线一年半即获得三轮融资，依靠选品和供应的完善，以及网红经济与B2B业务的发力，形成自己独特的竞争力。
严苛选品标准，打造质量撒手锏
为确保质量格格家的商业模式，李潇为20多人的招商团队制定了一个选品标准：好吃好看有故事，并且要值。
“用土办法找食物，并没有捷径可走。”李潇向记者总结了他的几种“土办法”：浏览最近的媒体圈、食品圈，刷新评价高、正流行的食品；通过粉丝反馈、微信朋友圈等社交渠道获取需求及食品信息；直接去当地挖掘新鲜食材以及优质土特产；以及参加大型展会，比如日本大阪、北海道的食品展，提前了解今后一年的食品趋势。
每款商品在入选格格家之前，都要经过筛选。第一步试吃，给出准确的打分结果，第二步深入原产地、品牌生产商进行商品评估，包括质量、口碑、评价、售后服务等指标。
格格家专门成了一个试吃团队，余营豪是格格家试吃团队的负责人，据他介绍，他们团队日常的工作就是试吃各大品牌送来的食品，然后进行评价和打分。“我们有自己的一套评价等级，分别是赞、靠谱、冷漠和可怕，一般来说会从外包装、口感和其他平台的评价等几个维度去考量。”余营豪说。
从2014年底开始，截止到目前，这支“吃货铁军”已搜集并试吃200多万种食品，选品团队扩充到50多人，目前上线的SKU超过5000 种。
但在李潇看来，影响用户购买食品的因素，不是营销和流量，85%的购买行为发生，最终还是因为食品本身，“优质的食品是真需求，只要能确保用户买到好吃的食品，格格家发展可能会慢、规模小，但是死不了。”
格格家的选品第一站是日本，这个国度不仅盛产新颖、小巧的零食，食品标准也较为严格。又一次，李潇甚至带团队在日本试吃了300多种食品：“把大家都吃撑了，最后每人吃了24包胃药来助消化。”
截止目前，格格家平台上食品信息的搜集数、试吃数分别为100多万种和40多万种，当时的SKU约为5000种。李潇称，格格家在选品上投入的时间数倍于竞争对手。
网红不仅能卖衣服，还能卖零食
在前段时间成功融资之后，李潇开始布局网红营销，以缇苏为代表的网红公司将是格格家合作的对象。
不过，对网红经济，李潇有着不太一样的理解：“我们对网红有更准确的说法，是食品消费的意见领袖（即俗称的KOL，key ）。单纯靠网红，在食品领域不见得有效。”
在李潇看来，传统的网红经济模式并不可靠，以服装+网红为例，一件衣服只要明星、网红穿着走一圈，很多粉丝就会买，不管款式好不好，合不合身，决定购买行为的不一定是衣服。“但是食品不一样，食品是要自己吃的，好不好一吃就知道了，一般意义上的网红，不一定能带动食品购买。”李潇说。
一个成功的例子就是李潇的夫人，"格格"原型沈丹萍从朋友圈普及燕窝知识开始，到亲测、推荐各类美食、保健品和化妆品，一条关于美容仪器的视频阅读量接近30万，俨然就是一名“网红”。
格格家要做的自有品牌，同样是抱“KOL们的大腿”。除了依靠“格格”这个KOL而火爆的燕格格，格格家后来也与因《爸爸去哪儿》广受关注的男模张亮合作，做起了轻食补和起泡酒，也是一次KOL式的品牌合作，之所以选张亮而不是别人，主要是因为张亮有做厨师的背景，对食材非常讲究，加上格格家来运营做背书，双方可合力塑造用户对品牌的认知。
对于如何具体与网红合作，实现网红带动食品消费，李潇也有自己的考量：“网红只要负责美就好，我们需要的只是他们的流量，供应量和营销我们都可以打包做掉”。这就是目前格格家网红店的主要商业模式。
环球捕手让好的口碑传播更广
在专注食品和意见领袖营销外，格格家也在尝试更多的营销模式和渠道。
近日，公司也在试水B2B模式，上线了“格格家供应链”，提供食品类目的一般贸易及跨境产品，对拥有稳定的销售渠道和销售业绩的商家开放。
近日开业的大型跨境商品直购中心“西狗茂”就是依托于格格家的强大供应链，“随着我们在日本等全球各地开设分公司，我们的供应链整合能力得到了更多平台和商家的认可，为其他平台和大型综合体提供商品供应量服务也将作为我们日后B2B业务的一个组成部分。”李潇说。
据介绍，在第一阶段，格格家供应链采用“0佣金”策略，不收取任何费用，也不会对商品售卖价进行干预，定价权完全在商家手中，商家可根据自身的销售情况调整。
基于对销售渠道的探索，2016年4月，格格家推出了另一款美食电商平台——“环球捕手”。捕手只需要将各自的二维码分享给别人，但凡有人下单，捕手就能得到一定金额的分佣。
初期，环球捕手与格格家用的是同样一套货品。李潇相信“同样的货不同的渠道就可以卖出不同的效果”格格家的商业模式，该公司也上线过”格格家（女神版）“、”美颜美食“等类似app。
专注微信生态的环球捕手起步就获得了迅速的增长。据称，环球捕手目前客单价能达到230元，60天复购率50%。上线两个月时，就已经累积了超过两百万的粉丝，日均订单量近3万单。
尽管李潇带领下的格格家依靠口碑传播，”从不投广告“，但环球捕手这种类似“微商”的模式还是起到了不小传播作用。
在前不久的的“2016亿邦未来零售大会”上，李潇更是提出了“朋友圈每年可以收20000元广告费的大胆口号”，这其实就是环球捕手的最重要功能。
“以我自己为例，我朋友圈一共就发过不超过50条环球捕手的广告链接，但系统显示我已经通过分享这些链接让好友产生购买行为收入了超过2000元。”李潇说。
据了解，环球捕手接下来还会进一步完善大数据系统，让每个人分享的每一条环球捕手链接产生的传播效益量化，让收益也能更透明。
李潇向记者表示，行之有效的方法环球捕手会去用，但有不合规则的地方，也明确不用，所以现在也在调整，环球捕手的分成是永久性的，二维码主人的二度人脉扫描这个二维码也能得到补贴。
图文编辑 | 敖煜华
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