全球商家24小时直播接力，天猫国际如何用“店播”讲好故事？
不管是伦敦、巴黎，还是日本、韩国或者马尔代夫，亦或是纽约、多伦多，或者开罗、约翰内斯堡，总会有爱蹦跶的好友，假期里晒上几张这些地方的照片，心情好的话，更可以整一个自拍+风景照的九宫格。
一个半月前的五一，毫无悬念成为近三年来出境游规模最盛的小长假。《2023年五一出游数据报告》显示：五一内地出境游整体订单量较去年同期增长近700%，出境机票、酒店订单量分别较2022年同期增长近900%、近450%。
“出境游重启的每一步，都带回一份进口消费的热情。”5月15日，在天猫国际2023全球合作伙伴大会上，淘天集团品牌业务发展中心进口事业部总经理董臻贞曾提到，今年是出境旅游和进口消费的大年，随着出国旅游的消费者越来越多，进口消费势必会迎来更大的增长。
稳居行业第一的天猫国际迈入了发展的第八年，而在进口消费回暖的2023年，又会有哪些新玩法和增长点呢？
1、“开”一扇窗到“造”千万扇门
先说正在进行的618，全球品牌都动起来了，4万多个海外商家参与，其中5000多个是首次亮相的新品牌。
他们不只带来优价好货，还玩了一种很新的“海外接力直播”。从美国洛杉矶、日本大阪、韩国首尔……再到荷兰、泰国曼谷、苏格兰、土耳其，24小时“全球名店大联播”，带消费者一天打卡全球，探访源产地、体验地道生活方式。
实际上，这不是全球商家第一次“集结”大联播。回到去年双11，看一看当时的天猫国际。
2022年11月4日全天，天猫国际官方直播间跨越24个时区，直播了整整一天天，带着消费者打卡全球，无论是想探访迪拜皇室骆驼牧场，还是想在埃塞俄比亚来一趟咖啡寻源之旅，或者，想去米兰博物馆和巴黎老佛爷，只要打开手机进入官方的直播都能搞定。
事实上，对于直播策划人来说，全球连线的直播简直是就是“一场噩梦”，不仅有信号、网络、解码、传输等技术问题，更有文化、语言、政策等非技术问题，而且还是在一个特殊时期。
据业内资深人士透露，同时长和同类型的直播，跨境直播的复杂性和难度比国内直播至少高5倍。所以去年双11，天猫国际交出了超1000个海外品牌的成交额同比增长超100%的亮眼成绩单，也就没那么意外了，这妥妥就是“工夫在诗外”。
而按照近期公布的策略看，作为海外消费的世界之窗，天猫国际正加大整体内容的投入，从进口商品“货架”变为全球生活方式“媒体”，这策略占了手淘五大战役中的两项，直播和内容化。
据海关统计，今年5月，我国进出口3.45万亿元，增长0.5%，其中进口1.5万亿元，增长2.3%。
进口消费热度的进一步回暖，是国内消费者市场活力恢复的一种体现，更多海外商家和品牌看好中国市场，也想尽了一切办法想要进入中国市场。
官方直播间的基本盘算是有了，增长和突破自然要聚焦到别处，这个别处就是“店播”。
“店播”，顾名思义就是店铺直播间如何进直播室买货，即让商家或者品牌通过直播和消费者进行互动及推广，打造属于自己的直播间，除了官方直播间，店铺直播间之外，天猫国际还有达人直播间，这个后面会再讲到。
假如说去年的全球连线是在特殊环境下为商家、消费者开一扇窗，和世界有更多互动，那今年店播的推广，就是要造千万扇门，让全球买买买变得更加顺畅。
伴随直播兴起，相应基础设施完成以及购物习惯的养成，跨境购物变得更加丰富和立体，可谓是“海内存好物，直播若比邻”。通过直播等多种形式，让消费者了解产品和品牌背后的故事，也让更多暂时无法出国的消费者，通过手机屏幕就能逛遍全球。
事实上，天猫国际对全球供应链不断完善，跨境购物早不是什么难事，海淘用户也习惯了在其他地方被“种草”，再到天猫国际“拔草”，确保自己最终买到的是正品。
但习以为常的背后，其实隐藏着天猫国际的超级进化。
2、从“原装进口全世界”——到“我的全球新发现”
天猫国际在2021年7月，把用了6年的“原装进口全世界”换成“我的全球新发现”，从平台沟通视角换成了用户对话视角。
视角切换的背后，实际是天猫国际品牌拓展思路和风向的变化，要知道这还是在2年前，当时的环境有多难不必多说。
据悉，在过去一年，天猫国际引入了超过8000个全球新品牌，从英国百年皇室御用茶点品牌&Mason福南梅森，到有着全球顶尖科研背景的保健品牌等等，共计引入了超过400万个全球进口商品。
去年天猫国际改版中最显著的变化，是在通道顶部增加了“品牌发现号”“全球开眼”两档周更的内容栏目等，为用户发掘海外小众产品，以及更多小众品牌的海外潮流生活方式和故事。
再看一个近期品牌引入，今年4月，全球五大设计师酒具品牌与天猫国际达成深度合作，其中有一个品牌被称为酒具中的“爱马仕”。
听一听这个称呼，你就知道这酒具绝对也是行业里的翘楚，不是真心喜欢，下不去那个手。
事实上，但凡大家能脱口而出的国际大牌，要么上了天猫国际，要么自己开了天猫店，现在正在引入的品牌，都是垂直细分行业的某某某了，用了就会让人爱不释手，而难就难在怎么让人先“愿意用”。
进口商品一直以来的三大痛点“生、慢、贵”，其中排在第一位的“生”就是陌生，这对小众品牌而言尤其是“痛点”，做好内容和内容化是相对清晰的解决路径。
直播时代力，把图片做的精美，把文案写的动人，把视频拍的惟妙惟肖，实际都不如把产品制作过程和品牌深厚的底蕴展现给人们看，来的直给，来的有效。
享受寻找的乐趣，独自发现美好的快乐，以及别人不知道但依然很香的小众品牌，带来的奇妙优越感，这估计就是当下进口商品消费者的其中一部分购物心理。
为此，今年618天猫国际也将玩法进一步升级，开启了“全球名店大联播”，带着消费者一日打卡全世界。
假如是机车爱好者，那你一定别错过了探物日本直播间，带你直击东京知名的摩配城；如果想了解天然有机护肤品牌，一定不能错过欧洲特大的有机植物园直播间；如果想品一品法国红酒，那就一定要到天猫国际小酒馆，去法国波尔多探访一下16世纪的法国古老酒庄；如果不惧严寒，就跟着挪威专业鱼油品牌去一趟挪威克里斯蒂安松的北大西洋滨海公路。
还有巴黎老佛爷专柜珠宝品牌、土耳其国宝级天然护肤品牌、泰国国民美妆品牌以及苏格兰纯天然护肤品牌等等。
其中苏格兰纯天然护肤品牌The 属实让人有点惊喜，这个成立于2010年的品牌来自苏格兰爱丁堡，主打最传统的手工制作，坚持使用纯天然高品质原料，不使用任何合成材料、色素或人工防腐剂。
根据各种媒体和社交媒体上搜集到的信息来看，厉害就厉害在，不仅是纯天然、纯手工，而且能保证100% 的有机，据说，英国的有机认证非常严格，产品上甚至会要求标明有机原料的具体比例，还有一个无水护肤系列（ ）就是真的无水那种，非常有趣。
但这样一个全球细分领域的Top的品牌，如果按传统模式种草、推广、促销等等，写几句简单文案，搞几条精致短视频，或者跟一句“上链接”，那估计这个品牌在中国市场还要被淹没很久。
入驻天猫国际后，进行了多次直播如何进直播室买货，创始人叫做Tomi是个中国的狂热爱好者，给自己取名叫做“金猴子”，而Tomi的两家店铺就在爱丁堡市中心，直播当天他特地穿着苏格兰传统服装，用自己的“散装中文”为大家直播，顺道带着大家游玩著名的“皇家一英里”。
据说JK罗琳在爱丁堡居住期间，特别喜欢在“皇家一英里”漫步，因而并发了灵感，写下风靡全球的《哈利波特》。
要让一个品牌有血有肉，让消费者接受过程中有笑有泪，就需要商家通过自己的直播间，给消费者展现品牌历史底蕴，展现生产加工源头，展现材料和工艺，讲好产品，分享故事，然后才能有销售和私域留存。
为此，天猫国际的策略是让每个店铺的直播间，都成为一个展示全球各地不同生活方式的“媒体”，从展现海外商品到展现海外生活方式，不仅仅满足于为消费者“种草”，而是快速实现消费者对于美好事物以及美好生活的期待。
3、既有惊涛拍岸，也有细水长流
而过去一年里，天猫国际引入了超过400万个全球进口商品，不乏全球追捧的热销新品，而让人有些意外的是即便是新引入的品牌，同样能够享受到最高规格的“好服务”。
比如英国骑行单车品牌小布，以往国内消费者通常要等待3个月到半年之久才能发货，而从天猫国际下单订购，通过海外仓直接整车直邮，最快7天就能收到。
天猫国际长久以来积累的供应链及针对不同行业的解决方案，再加上“正品”的消费者心智，让海外品牌能够更好适用中国的市场环境，进入天猫国际保税仓或者产品仓，已成为心智建设的重要手段，毕竟直播间有假货不稀奇，消费者需要的是真正的正品和靠谱的放心。
那么再往后呢？在店播之外，天猫国际还藏着哪些秘密武器呢？
一个可能得发力点，是达人播。
据了解，天猫国际正在集结日韩、欧美、澳新等地有粉丝号召力的海外达人、留学生、汉语优势的外国博主，组建一个遍布世界的“天猫国际海外达人联盟”，利用先天优势进行直击探店、产地溯源、短视频种草等。
专业领域的达人叠加一些海外语言天赋，这真是，“搭锯见末，水到渠成”。
另一个可能，就是和头部主播的深度合作。
今年618第一波预售，李佳琦直播间预售首日美妆GMV高达49.77亿元，国货产品相比于去年预售占比的22.73%有所提升，约25%，大部分主要为进口产品，GMV排名前五的品牌分别是欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、雅诗兰黛和OLAY，GMV分别实现3.2亿元、3.13亿元、2.32亿元、2.04亿元和1.83亿元，前五品牌总GMV达12.52亿元。
这个量级的GMV，对于新品牌而言就是核武器，李佳琦全球溯源就是成功的尝试。
再看知名演员、模特、歌手胡兵，他和天猫国际的合作丰富度也非常高，去年胡兵成了天猫国际的超级买手；而在今年3月，Hello China超新星品牌发布会数据显示，胡兵过去3年直播逾5000小时，一面将品牌的故事以及穿搭技巧传递给消费者，让消费者更好地理解品牌以及产品。
而像胡兵、李佳琦这样的主播，已完全可以通过和品牌方的沟通，为直播间消费者实现一些产品联名及定制，根据粉丝的需求去反向改造，帮助品牌方更好的实现获客和留存，为消费者谋取更大的福利。
不难看出，结合上述的思路和策略，再加上为品牌和商家推出的各类私域流量的玩法，天猫国际正在成为海外品牌与中国市场的连接器，而对于中小品牌，则还有一层传播媒介及孵化器的属性，让他们轻松克服“水土不服”。
三年过去了，外面的世界发生了很多事情，一些品牌和一些趋势正在被更多人接受，比如纯净美妆、小众香水等等，比如 Soap、比如等等，这些像星星一样的新品牌，正在通过天猫国际点亮更多人。
属于天猫国际的新一轮爆发相信已经在路上了。
