第三招 看菜下饭，看人做方案

做方案前一定要搞懂客户方参与决策人是谁，最终决策人是谁，以及决策的风格是什么。因为方案的好坏不像数学题，对错只有一个，方案的好与坏完全取决于人的主观判断。

我们只有知道方案要交到谁的手里，这些人判断方案的标准到底是什么，我们才能有的放矢，正所谓“看菜下饭，看人做案”。这点对于方案策划的影响主要有三方面：

一是降低需求产生偏差的风险。

比如甲方与乙方的关系链条常是这样：甲方领导提出需求-交待给下属-下属跟广告公司对接需求-广告公司输出方案-甲方领导最终决策。

像这种情况公司活动策划，广告公司是直接与领导下属对接需求，但下属是否真的完整准确的向我们传达领导需求？如果下属有传达不到位的情况，那方案在提案现场被推翻的可能性则极大。

所以我们在前期需求沟通时，要提前了解决策人情况，尽可能约到决策人参与需求沟通，实在参与不了，要及时提醒对接人可能存在的风险点，多维度了解决策人的真实想法，以及通过对接人向决策人及时反馈我们的关键信息。

二是判断方案构成的比重。

比如通过客户身份需求判断策略创意的构成比重，这一部分在前面“排雷护身符三：策略创意等价不等重”已有详叙，就不重复讲了。

三是判断方案的逻辑顺序。

比如有次跟客户沟通需求，问到企业的决策风格，她说我们是“结果导向“。然后就给了我们一个很关键的提醒，她说：”你们方案记得要把做这个事可以取得的成效尽量往前提，标题也直接把结果就点明了，我们企业都是以“能取得什么效果”作为做不做这个事的评判标准。

“这样我们方案的呈现逻辑肯定就要非常注意了。

第四招 别担心预算是鬼话

如果我们问客户预算，客户告诉我们：“预算不用担心，大胆按你们的想法来。”可千万不要相信！往往这种情况做下来，客户收到预算表会直呼震惊：“怎么这么贵！”，最后方案还会被cut掉一大半。

客户有时可能确实没有明确的预算，或者是需要拿着我们的方案去申请预算，但我们可以询问Ta一个价格范围，或者给Ta几个价格范围区间，让Ta做甄选。客户肯定心里有个底，就看我们能不能探得到。

（二）搜集分析

明确了客户的需求，摸清了战场情况，我们就可以开始准备策划的“弹药”了，这里的弹药就是方案前资料的搜集或调研，为方案做好事实依据的支撑。这一阶段的工作庞杂而费时，也是雷暴高发区。

第五招 胸有成竹再搜索

有些策划新手在接到搜集企业资料的任务后，会直接就开始百度搜索企业名，然后想到哪搜到哪，把一段段资料copy下来，最后再标识下重点。

这样提交上来的文档不知道重点是啥，结论是啥，收集起来的资料还只能是资料。

搜集资料的正确操作路径应该是：根据客户需求明确目标，确定方案基本的研究路径，再根据框架路径去搜寻详细资料，做到搜索前已经胸有成竹。

打个比方，企业的问题就像病人生病，我们作为医生，明确看病的基本路径是：望、闻、问、切，然后我们再从这四方面去搜集信息，找出病因。

这样一方面可以提高搜集效率，有的放矢才能事半功倍，盲目搜寻到头来可能发现很多资料是没用的；另一方面可以保证资料获取的完整准确性。

如果我们是边想边找，难免会因为缺乏整体性思考遗漏某些方面的关键信息。

第六招 不止有搜索引擎

百度、等是我们搜索资料的途径，却不是唯一途径，搜索引擎资料庞杂，哪怕只是单纯地加上百度高级搜索都比直接使用百度搜索的效率高多了。

但更有效还是我们要不断积累垂直类网站，根据我们想找的内容到垂直搜索渠道搜索。

例如：找行业报告，要去艾瑞网、易观、企鹅智酷等；找视频创意，要去新片场、开眼、B站广告……如果还是找不到，还可以淘宝花点小钱或者知乎付费咨询。

第七招 做高效的信息整理者

做好了搜索还不够，还要掌握边搜索边整理信息的技能，提高后期信息应用效率。

我们在“第五招：胸有成竹再搜索”的基础上，可在资料搜集表格中按资料的关键程度进行颜色标识分级，例如分一级（黄）：关键信息；二级（绿）：次重要信息；三级（蓝）：辅助理解信息，另外在旁另起一栏归纳这个资料提炼的观点是什么，最后附上原链，方便信息回溯。

资料搜集分析的部分，我以做年度传播案为例，给大家制作一个完整的表格示例，方便大家直观理解这节的知识点：

搜索前我们先搭好框架，年度传播案的话，一般会从环境、行业、企业、对手、消费者5个角度分析，细化到各个维度，环境又会分宏观环境pest和竞争环境swot去分析。

然后我们再把原文关键内容copy进去，在提炼观点一栏写我们的观点或感受，最后附上链接。

（三）制定策略

有了“资料”做弹药，我们就可以瞄准方向来发射炮弹了。瞄准方向的过程，正是“制定策略”的过程，为我们的方案提供方向性的指导。

第八招 模型软用不硬用

大家知道，业内策略模型非常多，例如360品牌传播罗盘、消费者价值模型、增长黑客模型等等。但对于策划新手来说，一方面因为对模型了解不够透彻，另一方面掌握的模型数量有限，所以经常会出现模型生搬硬套，或者不管什么案子都只用一个模型的情况。

想要掌握好的策略模型思路，“软”用模型，没有捷径可以走，主要做到以下三点：

1.多学习经典的模型，深入剖析反复应用，才能做到应用自如；

2.在使用模型时，可以根据方案的实际情况加以改进，并不是只能用原型；

3、勤于总结，归纳什么类型的方案适用于什么模型，也可以尝试自己总结提炼一些实用的模型。

（四）提炼主题

找准方向，我们就可以发射炮弹了。主题就是那颗最大最关键的炮弹，这颗炸好了才能为后面的创意奠定胜利的基础。

第九招 好听易记讲人话戳痛点

提炼主题确是一个死脑细胞的活儿，看似简简单单的一句话，需要理性地凝练核心价值点于主题中，又需要有感性的文案去传达，只有大量的文案积累和日常细致的洞察才会有好的灵感，灵感有时确实是可遇不可求。

实在太烧脑，策划们有时就会有些偷懒的法子，比如根据核心价值点，找一些同义词，然后把这些同义词拼凑拼凑，再用文案修饰一下，变成辞藻华丽，对仗工整的主题语公司活动策划，例如“XXXX,XXXX”这种格式就非常常见。

毋庸置疑，有时这种方法出来的不会有错，但绝不会是好的。想要拟定好的主题有以下三个点是需要注意的：

1、根据策略搞清楚我们要走什么类型的主题定位：是宣传功能主张？还是彰显品牌形象？还是为了差异化区隔？因为主题定位的类型会一定程度决定我们的语言风格。

例如OPPO“充电五分钟，通话两小时”是定位于产品功能，风格就简单讲人话又接地气；但如KEEP“自律给我自由”是定位于彰显品牌形象，所以更多的是展现一种个性生活方式；

2、根据企业或产品提炼的关键词，将自己沉浸到情境中去想象，集中精力去想这句话我们要戳的点是什么，直到戳透为止，并把想象到的场景或词语记录下来；

3、细细地推敲、雕琢、组织记录下来的内容，用好听好记易懂的语言表达出来。

道理都懂，实际操作确实很死脑细胞，但希望大家有意识的，每次想的时候都告诉自己不要用固定格式拼凑，尝试突破，日积月累才能有所进步。

（五）创意输出

主题的大炮弹放出去了，接下来就靠创意“枪林弹雨”做攻陷了。但“枪林弹雨”并不意味着随心所欲的发射，接下来三招就助我们莫踩雷，集中创意火力攻打策划堡垒。

第十招 把握创意的核心灵魂

创意自始至终要围绕主题来走，这样整个方案才会有主心骨，所有的创意也才有核心灵魂，而不是东一块西一块的创意大合集。

有种情况需要特别提一下，有时企业拟定了一个不是很可感、具象化的活动主题，需要我们围绕这个主题策划活动。

这里解释一下什么叫“不是很可感的活动主题”。例如2019央视主持人大赛的：奋斗有我，为梦发声，这样的活动主题很难让我们很快就在脑海中浮现一个具体场景或物体来代表这场活动。

而像知乎的线下活动主题叫“不知道诊所”，这样的活动主题让我们很快就浮现一个诊所的场景在脑海中，围绕这个场景我们也能很快就能展开相关创意联想。

当遇到这种难以具象化的主题的时候，策划们会很容易陷入误区。

举个例子：

有一个科技型企业，因为其活动主题也存在不够具象化的问题，于是在想创意的时候我们赋予了这场活动以“浪潮”的概念，原意是他们是掀起“科技浪潮”的弄潮儿。

但在策划过程中，我们走着走着走歪了，过度强化了“浪潮”概念，科技感的元素在活动中反而被弱化了，结果没能把企业的核心特色展示出来。

规避这种情况出现主要有两个方法：

一是一开始主题的设置要尽量具象化，易让我们产生画面感；二是如果这个主题已经定了，确实需要去找具象化的概念来包装活动。

那么需要注意的点：这个具象化的概念不能过分脱离企业的特性，太过概念化；也不能喧宾夺主，我们核心要宣传的是企业，而不是我们的创意或概念。

第十一招 创意要有血有肉

我刚入行做策划的时候，往往在想创意的时候想HIGH了，只顾着好玩、亮眼，却脱离了核心卖点。

这样一来后面的创意与前面的推导就形成了逻辑断层，二来丧失了企业做品牌的初衷，毕竟创意存在的价值不是逗人开心，而是树立形象并解决问题。

创意不是拍脑袋的事儿，在输出具体创意前，我们要先梳理产品的核心卖点是什么，然后把核心卖点融入到创意中去呈现，这才是有血有肉的创意，而且不同的创意对核心卖点的呈现应各有侧重。

这样各个创意才能形成一个密不可分的整体，客户也才不会随便去掉我们的一个创意，因为少了一个对整体传播都会有很大的影响。

第十二招 该露的露，该省的省

这里我主要讲的是创意呈现要详略得当。有的策划新手把全部的创意都写得很细，导致方案太长，客户听得很累，费时也不讨好；有的人又写得太简，很难GET到创意的亮点。

创意的呈现还是要根据方案的整体情况安排详略关系，方案里面如果是最亮或最重要的创意就不仅要写思路，还要把详细内容都写出来；

如果是有几个类似的创意，那就以一个为例写详细些，其他的简略带过即可；如果是一些普通的辅助性创意，那则简单讲下思路和作用即可。

（六）内容呈现

战争要取得胜利仅有实力还不够，还得打出气势来，有时“虚张声势”还真就能助我们临门一脚。这里的“声势”指的就是策划案的呈现方式，有好的内容还得有好的呈现，才能把一手好牌给打好了。

第十三招 好内容还得靠逻辑串

方案呈现的逻辑是策划新手的踩雷高发区，我会从四个角度来阐述：

1、逻辑结构完整

方案展示还是有基本的框架逻辑顺序，即背景（现状、挑战、目标等）-策略主题-方案内容。

有些新手PPTer方案一开头“啪”一下就把big idea亮出来了，觉得这个创意概念超牛逼的，最重要的内容要放在前面展示。这样的想法其实有两个风险点：

一是客户要是真的如我们所想认可我们的创意，则可，要万一觉得不好，后面的内容就全黄了，况且最好的东西我们还是要吊吊客户胃口；二是不经过任何铺垫，客户很难与我们的想法产生共鸣。

有了前面内容的铺垫，一方面让客户知道我们是懂Ta的，另一方面客户才知道创意诞生的思路是什么，我们的思路才能带着别人的思路走。

2、逻辑承接流畅

规避逻辑不流畅有一个办法，写完方案后，以提案人的角色去读方案，当我们发现某两页内容衔接表达不是很顺畅的时候，那么很有可能这两页的逻辑就存在断层。

例如：我们上一页写的是品牌需要解决的问题，然后下一页没经过任何分析，就“啪”一下把解决办法亮出来了。这样的呈现方式在受众看来思维是非常跳跃的，并不知道我们这个解决办法产生的过程和逻辑是什么，也就会导致客户很难对我们的想法形成共鸣。

3、逻辑关系对应

新手策划很容易一不留神就出现前言不搭后语，逻辑不对应的问题。我们方案前面提的问题，埋的伏笔，后面要有所回应；反之，前面没有铺垫出现的东西，不能在后文突然出现。

例如方案前面列了当前品牌形象需要解决的4大问题，但是根据问题却提出了3大解决办法，还有1个问题的解决办法不知道跑哪去了，这样的逻辑关系就不对应。

4、逻辑关系清晰

有时在方案内容较多的情况下，童鞋们直接就开始一个内容紧接着一个内容呈现，听着听着受众就会听了后面的忘了前面的，脑子里也只有东一个西一个的创意内容，难以入脑。

解决这种情况有两个办法，一个是我们在讲详细内容前先把框架放出来，让受众带着我们的框架思路了解具体的内容就不会乱；另一个是每个板块的分析都要阶段性的结论，最后再由每个板块的结论总结凝练出最后的结论。这样前有框架，后有结论，受众就能更清晰准确地获取关键信息。

第十四招 “花言巧语”俘获人心

有时一些方案该有的内容有了，逻辑也没问题，但就是感觉整个方案很平，这时候可能就需要对方案“包装”一下，来点花言巧语。“包装”有两种方法：

1、用概念对方案的逻辑线条进行包装，让内容鲜活起来。

例如：某企业的品牌传播节奏分为四个阶段：预热-启动-升温-收官，我们根据企业特性将其传播节奏四个阶段包装为春-夏-秋-冬，这样受众在感受我们传播创意的时候，就像在经历一场四季变幻之旅，好的创意就会变得更加有打动力。

2、在关键的主题概念、创意后面可以加一页PPT，通过优美的文案和配图对主题进行阐释，就像一首小诗一样。这样一方面深化客户对我们关键内容的理解，另一方面优美的文案可以带着客户跟我们一起想象，让客户产生代入感。

第十五招 颜值即正义

这里的“颜值”指的是方案的PPT要长得好看，毕竟客户是直观感受我们的方案，长得不好看的话可能内容都不想去看了。想要好看要注意以下六点：

1、尽量以图代字

尽量用简要的文字和图形去表达我们的思考，避免出现大段文字，这样一方面可以直观简要地向受众传达内容，另一方面可以有模型感，提高一点level。

当然这里不是鼓励我们乱用模型，搞得很复杂，讲了老半天其实就是个简单的道理。

2、关键文字表达尽量对仗工整

标题或关键语句表达尽量字数上对仗工整，一方面呈现美观体现专业性，另一方面使语言表达尽量简洁。

例如：科技发展激发增长空间，先发视角洞悉未来发展

3、PPT排版配色美观合适

做到美观合适有以下4个点需要注意：

（1）根据方案的主题和调性甄选合适的排版，如果一个活泼有趣的活动我们却选了一个正经的商务模板，那无疑会给客户的直观感受大打折扣；

（2）PPT设计能力比较弱的童鞋，建议可以去PPT STORE上购买模板，PPT的美观度就完全不一样，花点小钱，就省了我们大把时间。网上确实是有蛮多免费模板，但事实证明，花钱和不花钱的确实不一样。

（3）有了美观的PPT模板，我们在现有排版的基础上调整配色，一般会以客户爸爸的VI色作为基本色。

（4）PPT的配色可以大致分为深色底（多为黑色）和浅色底（多为白色），这两种配色各有优劣，深色底的会显得更为高大上，但想配得好看会有一定难度，一不小心就会显得整个配色太过阴暗。

浅色底会显得较为普通，但相对深色底来说，配色失败的风险较小。

4. 字体要“求同存异”

“同”指的是一份PPT的字体，一般使用不超过3种字体。一般是正文1种字体（多用微软雅黑），最多不超过2种，这是为了体现统一性；“异”指的是，在关键页面的大标题（例如等）使用一种符合文字所传达情感调性的字体，这是为了让受众更能直接感受文字背后所蕴含的情感，提升代入感。

5. 高清合适的配图

甄选与画面文案相适应的PPT背景图片是为客户营造方案代入感的绝佳方式，让我们的主题文字瞬间就变得直观可感。

找高清配图，像全景网、摄图网、等都是非常好用的垂直图片搜索网站。

6. 培养格式强迫症

居中！对齐！等距！同大！

道理虽简单，但有些道理要反复注意养成习惯才能真正记住。下面我示意一种比较常用的矩阵配图所要注意的格式点。

小TIPS：PPT视图中的标尺、网络线、参考线都是很好的格式调整参考工具，多多运用起来呦！

这会可能有童鞋说了，我看有些不规则的排版比这规规矩矩的排版好看多了。

没错，我讲的只是最基础的排版呦，学会了最基础的，养成良好的工作习惯，在肯定不会错的基础上再追求高阶排版，况且高阶排版某种程度上也是遵循着基础排版的规则不是？

新手策划入行的“3大护身符+15招排雷术”实用技巧就都介绍完了，最后用一张图再来整体回顾一下：

祝大家永不踩雷，不用改稿，早日攻下策划堡垒！

最后重点推荐当下最新最火的商业模式 不管你是想创业找项目的，还是自己开实体门店的，猪小侠是目前市场独一无二的实体门店引流商业模式 猪小侠属于消费返现平台，即消费者消费多少就有机会返现多少，通过这种方式促进消费者复购和分享，提升门店的客源 猪小侠消费返现模式目前已经获得多家每天报道，是2023年实体门店拓客最佳商业模式 更多详细了解点击进去 猪小侠全民共享系统