豆瓣作为一个文艺青年的聚集地，在其他产品不断求新求快的变化中，显得有些缓慢，依旧保持着慢悠悠的步子。但是，在竞争越来越激烈的当下，豆瓣还能继续慢下去吗？

分析目的：

1.通过产品本身分析提升体验

2.通过竞对分析完善竞争策略

3.通过市场分析优化市场匹配

4.优化产品的收益模型

一、市场分析

行业分析：

1.1 内容社区上下游产业链分析

数据来源-艾瑞咨询《2020年中国互联网媒体内容社区模式发展研究报告》

豆瓣的是有趣多元的文化生活社区，它属于互联网内容生态图谱中的文娱类内容平台。

互联网媒体内容社区是产业链各方开展内容合作的核心中枢。

从产业链横向运作来看，互联网媒体内容社区将品牌主和用户链接起来，既满足了品牌主对内容化品牌曝光和商品销售的渠道寻找需求，也提供给用户高质量内容的集中展现渠道。在产业链的横向联动中，互联网媒体依靠内容社区增强着B、C两端的商业变现能力。

从产业链的纵向运作来看，创作者在为互联网媒体内容社区增加内容产能的同时，平台社区中便捷的内容创作工具、多元的内容展示途径、庞大的流量池以及系统化的内容变现渠道也反哺着创作者内容生产能力的提升。

从产业链的纵向运作来看，创作者在为互联网媒体内容社区增加内容产能的同时，平台社区中便捷的内容创作工具、多元的内容展示途径、庞大的流量池以及系统化的内容变现渠道也反哺着创作者内容生产能力的提升。

1.2 互联网内容社区变现渠道分析

内容社区由B、C两端朝着营销线、商品线、平台线和内容线衍生出多元商业模式。

内容线商业模式推动着内容社区的建设和内容生产。各类商业模式促使B端品牌主能够在内容社区上系统化地开展营销活动，促使C端用户对内容社区的使用链条和体验更为完整，同时，更提升着媒体平台的变现能力和商业模式衍生空间。

平台线商业模式加强着平台对品牌主和用户商业化、内容化行为的统筹和管理。

内容营销是各大品牌未来的重点，KOL是内容营销的最好方式，而根据内容分发的策略以及社区属性的原因，豆瓣基本没有什么有价值KOL，而微博上却有很多有价值的KOL。这主要是因为内容生产者的偏好不同所导致。

社区体系中最重要的是内容生产者，从层级上可以分为三类，顶流，小网红，普通人。顶流是最能赚钱的，他们去微博，小网红依靠的平台补贴，也有不错的收入她们去b站，普通人想要得到精神奖励（点赞）他们最喜欢去豆瓣，虎扑。

从这些产品的目前的发展我们就可以看出来，微博赚钱真的独一档，而豆瓣还继续努力

我国消费者的购物习惯进一步向线上偏移。网络购物市场为品牌主和消费者带来的便利，将持续驱动网络购物市场的发展。在电商市场中，内容电商发展较为突出，其借图文、短视频等多元内容形式扩展出丰富的消费场景，并依靠电商和内容的结合不断提升着用户偏好度。

而以商品销售、商品佣金等所构成的内容社区商品线商业模式，也会因网络购物市场庞大规模基数的支持和快速增长的拉动，以及用户对电商与内容相结合偏好度的增强等而拥有广阔的变现空间和持续的变现驱动力。

1.3 用户分析-用户画像

豆瓣app的用户男女比例较为均衡，男性用户略多。但是结合实际情况，活跃用户主要是以女性为主，男性用户的活跃程度不高。

由于获取信息的需要以及兴趣圈子诉求，所以用户比较重视社区论坛，这其中，女性用户比男性用户更为看重社区论坛。

在年龄分布上，31-35岁用户占比最大，为32.72%；其次是25-30岁，占27.46%；24岁以下用户也不少，占20.4%。

值得一提的是，35岁-40岁这一年龄段也有15.64%的比重，可见，豆瓣app的用户年龄分布相当广泛，有00后、90后、80后，甚至还包括一些70后，涉及多个年龄阶层：

豆瓣APP的用户中高等消费者占比最高，为32.35%，中等消费者占29.85%，而高消费者也以13.48%的比例高于占6.72%的低消费者。

总体上来看，豆瓣用户消费能力很强，他们可能更乐于为高质量的商品付费，这是豆瓣电商成功的关键；

大城市的同城活动（演唱会、体育赛事、观影会、艺术展、话剧等）丰富，豆瓣可以多与这些活动的主办方合作，吸引高消费能力的用户去到线下消费，这一块市场潜力应该非常巨大，豆瓣应抛下“拒绝铜臭味”的高傲姿态，拥抱各级别消费能力用户，思考多种商业变现玩法：

社区论坛有感兴趣/关注的圈子对于女性来说更为重要，而男性用户对积分/等级比较看重，在豆瓣目前的社区设计中也是强调女性，强化小组，而弱化积分登记，在虎扑的社区设计中却刚好相反。

1.4 用户分析-社区用户价值预估

数据来源-未来智库《互联网内容社区行业研究：二十年砥砺前行，步入发展黄金时期》

从上述数据来看，内容社区是一块大肥肉，是价值万亿的市场，随着日益丰富的变现手段，各种花样的活动策划，各类公司恨不得都做电商，如抖音快手等。

商业化的基石是体现在流量（用户的数量和内容生产者的数量以及互动频率和关系链的集中度），社区是最大的流量的入口，几乎所有的产品都会做一个社区，社区的作用确实很大，他可以提高留存率，增加用户粘性，提高产品的竞争壁垒。

社区的价值体现在流量（用户的数量和内容生产者的数量以及互动频率和关系链的集中度）*变现能力（转化率和ARPU的值）

1.5 用户分析-用户分层/场景分析

从使用频率，付费意愿上（电商和知识付费）去做用户分层。

使用频率高，付费意愿低，陈小姐，女，20岁，大二学生，追星女孩，喜欢看追秀节目，综艺，电视剧，每次看完节目后都会到豆瓣上进行讨论，最常用的功能是豆瓣小组，每次都可以在小组内逛很久的时间，她很少点开市集去浏览，只在市集上买过一次东西。

使用频率高，付费意愿高，黄小姐，女，33岁，自由职业者，插画师，使用豆瓣超过8年，经常在豆瓣上记录个人生活点滴，寻找有意思的电影和书籍，加入了几个自己喜欢的小组，和豆友一起交流讨论，同时黄小姐在市集购买了很多东西，感兴趣的知识，书籍，一些好看，有品质的生活用品。

使用频率低，付费意愿低，谢先生，男，28岁，互联网视觉设计师，一直都可以豆瓣这个应用，一般都用来找电影，找书，看看电影的评分，书的评分来辅助自己判断要不要看这部电影和这本书，到了周末的时候会找找同城有什么有趣的活动，可以和女朋友一起去玩。谢先生基本上很少逛小组和市集。

使用频率低，付费意愿高，场景不合理，不做讨论，因为豆瓣市集上卖的东西很多都是和豆瓣联名的，所以对豆瓣没有归属感的用户，不会专门上这上面购买。

甚至可以将使用频率进行细分，分为内容消费者和内容生产者，内容生产者是所有社区内容的核心。

豆瓣社区是彻底的ugc社区，以普通用户为主的生产者，很少的kol和专业机构，这类社区的好处是社区活跃，但是用户价值低。

二、竞争对手分析

数据来源-艾瑞咨询

到了2021年，中国互联网的各个细分行业，都出现了头部产品，以内容社区为例子，每一个产品都有本身的产品调性，如文艺青年的豆瓣，直男社区的虎扑，二次元的b站，土嗨的快手，这些都是产品的长期运营造成广大用户的固有印象，但是b站只有2次元，虎扑只有体育吗，其实都不是，b站的视频种类已经扩展了非常多如科技，知识，学习，体育等等。

这些产品想要取得更多的用户量必须要扩展产品的边界，以获得更多用户进入。所以他们虽然看起来受众好像不同，但是他们都是为了争夺用户的时间。

文化社区虽然好，但是绝大多数用户一般都只会使用2-4社交社区产品，竞争很大。而且头部产品竞争壁垒很高，除非出现新的技术可以颠覆现有的内容体验，不然这些巨头难以倒下，如微博，快手，抖音等。

2.1 选择竞品

从市面上来看并没有豆瓣的直接对照竞争对手，所以我选择同是内容社区，调性相似的,这里的调性是指产品目前的受众类型(文艺青年，追星女孩，精致男孩等)

生产内容者的类型(ugc,而不是pugc 和pgc))，产品未来的路线。

不过的流量实在是太小，影响太低了。

其次我选择流量大，且商业化做得不错的内容社区作为竞争对手，如知乎，微博，b站。

2.2 用户搜索指数对比

数据来源-百度指数-时间维度一年

从搜索指数上来看，微博的热度最高，知乎其次，b站第3，豆瓣第4，最后。

其次从趋势图上来看，微博和知乎的搜索趋势上下浮动很大，而其他平台则没有什么太大的变化。

从图上我们可以观察到每次发生一些重大事件的时候，如袁隆平去世，微博搜索指数都飙升，而每次知乎在策划一些重大活动时，如知乎首届晚会”答案奇遇夜”，知乎的搜索指数也会飙升，这说明微博是一个内容的大广场（全属性，全媒体，全用户的内容社区）受时事热点的影响大,知乎这是一个运营非常出色的问答社区，通过策划活动来提高活跃度豆瓣 个人商业模式，和引流。

而豆瓣基本上都是蹭别人的电影电视剧，通过评分上热搜，运营什么都不存在。

2.3 下载量对比

数据来源-七麦数据，时间维度：一年

从上述图表中我们可以看出：

b站的下载量增长的最迅猛，其次是微博和知乎，最后是豆瓣，而且豆瓣的每日下载量趋势很平稳，没有什么变化，运营不用功啊。

2.4 检索”豆瓣”关键词相关性分析

数据来源-百度指数，时间维度：7天，图表说明：通过用户在搜索”豆瓣”

这一关键词之前和之后的搜索行为，进行统计分析，然后表现出关键词和关键词之间的相关性

从上述的图表中我们可以看出；

从豆瓣上分走最多流量的是微博，其次是知乎，要思考如何把流量抢回来

豆瓣最受欢迎的豆瓣小组，其次是豆瓣的书电影、电视剧、书籍，这个部分主要是给用户去浏览评分和评价，最后是豆瓣租房也表现的不错

的影响力是在太小了，所以目前不构成直接竞争

b站属于视频类社区，而豆瓣属于图文类社区，这么看好像他们两个没有关联，但是用户都是同一批人，有的人去b站用视频分享生活，他就不会去豆瓣，有的人去豆瓣用图文分享生活，他就不回去b站，所以他们在这种意义上，是存在竞争关系。

启发：

书影音还是基本盘，其次是继续发展小组，最后可以把租房小组的功能层级进行提升，来适应用户的实际需求

针对竞争对手微博和知乎，采取相关策略，把流量拿回来，先从活动运营，再到产品设计。

2.5 用户结构对比-年龄和性别

数据来源-百度指数，时间维度:30天

从上述图表我们可以看出；

20-29岁时微博、知乎、b站，豆瓣的主要受众群。在小于19岁的用户群这个数据指标上， TGI值最高，b站其次，豆瓣和知乎最低，这表明豆瓣所提供的内容服务时不能满足小于19岁的用户群这个用户群体的需要的，这需要加强，因为豆瓣是属于兴趣社区，社区的门槛低，而知乎属于问答社区门槛高，所以知乎小于19岁的用户群比较少是属于产品的正常定位。其次我们可以发现在小于20-29岁的用户群*这个数据指标是，TGI的值下降了很多，这表明随着用户年龄的增长，他们逐渐放弃了这款产品，而使用其他的产品上了。

在性别分布上，微博和豆瓣的性别分布相似，而且活跃用户主要以女性为主，男性主要是浏览，女性生产内容多。其次是主要以女性用户为主，而b站和知乎则是男性用户偏多。二次元不分男女，知识也不分男女。

2.6 内容生产者对比

社区的核心价值在于：流量*变现能力（转化率和ARPU的值），在这里流量是指：用户的数量和内容生产者的数量以及互动频率和关系链的集中度

其中的核心就是提供内容的生产者，内容生产者可以提供优质内容提供给内容消费者进行使用，激发用户的讨论热度，吸引更多的人使用产品。

优质的内容生产者是相对存量，而内容产品则是相对增量，在保证自家的内容生产者不流失的情况下，吸引其他厂商的优质内容生产者，在自家社区内培养更多优质的内容生产者，形成正向循环。

为什么要讨论内容生产者，因为他和商业化息息相关。

内容生产者从层级上可以分为三类，顶流，小网红，普通人。

顶流是最能赚钱的，他们去微博，因为微博的内容分发策略最有利于他们，以订阅关注为主，这样保证他们的流量不会流失。

小网红依靠的平台补贴，也有不错的收入她们去b站，快手，以算法分发为主，保证他们的流量至少有机会被看到。

普通人想要得到精神奖励（点赞），他们最喜欢去豆瓣，虎扑，因为这类是以论坛形式，去中心化，人人平等。

从这些产品的目前的发展我们就可以看出来，产品的核心用户是顶流的话，那是最赚钱的，其次是KOL小网红也不错，最后是普通用户。

2.7 综合对比

版本7.6.0

任何一个垂直产品，都逐渐会走向综合领域，因为要赚钱，要流量如知乎，他是早期是一个专业的问答社区，现在有非常多娱乐向的内容。微博是内容社区的巅峰了，全类别，全媒介的内容你都能看到。

豆瓣仍然需要在内容分发上做的更好，尤其是垂直领域书影音，还可以继续挖掘。

微博发表内容入口比较隐蔽，而B站的就隐蔽了，可以看出来B站是以PUGC为主，普通用户更多是贡献弹幕，点赞，对作品发表评论，知乎的内容生产方式与产品的定位很契合，提问和回答，而豆瓣和的内容创作入口则非常明显，而且豆瓣还有意识的鼓励用户多进行内容生产，这里的内容生产是比较生活化的，记录式的，内容的价值比较低。

因为是一个社区产品而不是社交产品，所以需要鼓励用户多进行高质量的内容创作，而相应的内容创作者奖励机制也没有，用户体系建立的很简单，所以导致用户的价值低，而看看知乎的用户体系就做的很好，非常的丰富，而微博和B站的内容创作者奖励机制就很好，甚至在去年也开始对优质的内容创作者进行奖励了，而豆瓣还是没有，所以需要努力啊。

最后豆瓣还需要稳固自己的优势，书影音继续深化挖掘，强化自己的社区优势，娱乐向，吃瓜向，生活小确信向这几块内容可以做的更好，豆瓣租房也很火，但是却没有做相应的功能设计，这有点遗憾。

再补充一句，从文字到图片再到视频再到直播，获取内容的效率是越来越高，得到满足的时间越来越短，所以豆瓣可以加强视频功能，生活向的vlog就相当可以,目前是有这个视频这个功能，只支持话题下上传添加或者链接其他视频网站的视频，不过好像没什么人用，需要运营去引导下.

三、产品功能要素分析

3.1 功能架构分析

版本7.6.1

整体的功能架构比较清晰，信息架构的深度都很合适，不过又一些广度太大，导致信息架构复杂，tab选项过多，需要整合。

3.1.1 内容生产和推送

在内容的推送上主要是依靠首页的推荐和小组，首页推荐的内容是话题下的内容，小组里的内容，影评。

小组和”话题与书影音”的区别，话题是针对所有用户群体，而小组是针对部分用户群体。

在首页的发布动态中，不能支持选择小组然后发送内容，这很明显的可以看出，豆瓣官方在提高话题的优先级，因为小组是比较封闭的，而话题或是影评这类比较开放，这是因为让人与人之间的链接更开放。

第二原因是一个一个小组，没有引导，不想知乎那样是一个大社区，导致新人想要融入这个社区需要很长的时间去慢慢学习和发掘，没有留存了。

第三个原因一个个小组不利于kol的产生，同样的可以参考贴吧和虎扑，没有kol对新用户来说，没有稳定的优质内容输出，去吸引新用户长期使用，容易造成流失。

3.1.2 小组里的电商和租房

豆小铺小组是官方的电商团购小组，在这个小组上面可以直接下单进行购买，很方便，并且每一期的团购内容都不会不同，比较有趣。

与租房相关的小组很多，但是官方并没有为这类小组做更多相关的功能设计，仅仅只是在小组内传播租房的消息，然后留下微信，通过微信再进行联系看房，并再线下交易。

3.1.3 市集

卖东西，在上面可以进行团购，卖物品，卖书，卖课程，里面卖的物品质量确实还不错。

3.1.4 书影音

豆瓣的立身之本，做的确实很不错，尤其是在电影，电视剧，书籍这三个上面。做得好的原因有三点：

客观的评分，并且有区分度豆瓣 个人商业模式，这个很重要，像猫眼电影基本上都是高分的

好的影评内容

完整，清楚的分类结构，他是由用户进行编辑创造，再由专家进行标签筛选管理，有专人负责运维

四、产品功能体验分析

4.1 内容类功能体验-推荐，搜索，小组，影评

在查看各个版本的评论上看，社区内容向的功能比较好用的，也比较简单。

推荐作为内容分发的核心是非常重要的，对于策略（内容分发包括推荐和搜索）这一块在这不多加讨论。但是补充一句：当DCG评测表现不够好的时候，可以使用自定义菜单，让首页的利用率更好，而不是推荐一些用户不喜欢的东西，让首页利用率降低。

话题具有一定的时效性，所以某个具体话题的入口放的比较低，你需要在菜单-我的关注-话题才能看到，热门的话题的入口则是分布的比较散，在首页-动态下有各类话题入口，在搜索下有推荐的话题，在首页-推荐下也会给你推荐不同的话题。

这样看来话题仅仅是一个活跃社区的运营功能，而不是一个主打功能，有点像是feed信息流的感觉。

做的好的地方是，无论在小组或是话题都可以应用书影音上的内容，将工具和社区做了一个很好的链接。

我发现在首页下点击添加动态按钮，选择话题后是不能发视频，而在某一个具体的话题页下点击添加动态按钮却是可以发视频，不过仅仅限于上传，而不能直接拍摄，所以导致用户实际去用视频这个功能就会少很多，因为太麻烦了。

对一部电影的评价分为长文的影评（字数要求大于140字），和短评，不过在流程上有些奇怪的是，我只能够在某一部电影下选择看过，然后才能对电影进行打分和简短评价，有些不方便，可以优化，其实只需要提供打分的组件，并且在前端做个逻辑判断，少于140字就放在短评，多余140字就叫影评即可。

所有的内容产品都需要注意的一点是，内容的审核，这一点非常难，需要把握度，我建议就是跟着党媒官媒走，合理引导，发现涉及特别敏感的，直接封禁。例子如下；

2009年1月19日，豆瓣因被认为“小组栏目存在大量色情内容”而被列入第四批曝光网站名单。1月21日，互联网违法和不良信息举报中心发布通报，指豆瓣虽然已对小组进行了清理，但“仍存在低俗内容”。[43] 2月，大量带有时政信息和民主意识形态的小组被强制解散。

2021年4月12日，豆瓣上多个女权相关的讨论小组被封禁解散[40]。2021年5月，豆瓣关闭了电影页面上的IMDB超链接[41]。2021年5月30日，豆瓣躺平小组被解散。[42]

4.2 工具类功能体验-书影音相关

书影音我个人认为是豆瓣的竞争优势，是唯一的壁垒，所以说一定要做好。

在查看各个版本的评论上看，工具向的功能吐槽的人比较多，吐槽的点也比较多，主要集中在书影音，个人页，豆列，收藏，标记等功能上，主要是某些用户的需求和功能的优先级不相匹配，其次是体验上的问题，第二点就是集中在豆瓣评分上，他的公正性。

但是毋庸置疑的是豆瓣的书影音这一套东西是国内做的最好的。

这一部分因为时间原因暂不做更多讨论。

五、产品迭代观察

2021-02-03 版本7.0.1——有趣多元的文化生活社区

7.0版本更新说明:以人和内容为中心的“社区化”的版本迭代

2018-08-15版本6.0——你的书影音世界

6.0版本更新说明：以提升推荐信息的精准度和效率为核心（电影、书、音乐）的版本迭代

2017 版本5.0

5.0版本更新说明：新增豆瓣视频（豆瓣独家节目”如是”和”瓣嘴”），新增市集，新增豆瓣书店，上线线下课程

2016 版本4.0

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