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随着我国城乡居民生活水平的不断提高，“颜值经济”迅速崛起，生活美容服务业（以下简称“美业”）成为服务业增长的重要驱动力量，在推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局过程中扮演着重要角色。大型生活服务电子商务平台的快速发展，使生活美容服务行业突破了地理空间限制，新消费业态得以更广泛地覆盖我国消费市场，促进经济增长。为了更好促进生活美容服务业的健康发展，也为了帮助更多美业从业者探寻更广阔的发展空间，中国商业联合会、美团研究院、美团到店综合丽人及医美业务部联合组建课题组，撰写了《中国生活美容行业发展报告（2020）》（以下简称《报告》）。2020年9月，课题组对线上、线下美业相关从业人员进行了问卷调查，共回收有效问卷2965份，并深度采访了50余名行业专家和企业负责人。结合美团平台美业运营大数据，《报告》分析美发、美容SPA、美甲美睫、纹绣等生活美容行业的整体运行现状、发展趋势，剖析行业发展面临的问题与挑战，并提出相关政策建议。

一、中国生活美容行业发展现状

（一）行业总体概况

1.行业规模大但线上化率偏低

经过课题组的综合测算，估计2020年中国生活美容服务业（不含上游美容用品制造行业）的市场规模约为6373亿元，线上化率只有1.5%，有巨大提升空间。预计到2025年，中国生活美容服务业的市场规模将达到8375亿元，线上化率提升到9.6%左右。

2.下沉市场美业的在线化率迅速提升

根据美团平台大数据，平台中2019年低线城市的活跃商户数量增长率远高于高线城市，这从侧面反映出下沉市场中美业在线化率的迅速提升（见图2）。

3.美业韧性较强，从业者从容应对疫情冲击

2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情对美业发展产生了重大冲击，课题组的问卷调查结果显示，有60%以上的受访者表示疫情对其门店造成了严重或非常严重的影响，约30%的受访从业者表示受到了影响但不是很严重，疫后复苏仍是今年行业发展的主要议题（见图3）。

尽管疫情对行业冲击严重，但是美业整体韧性较强。疫情发生后美业商户、美团等生活服务电子商务平台用多种方法助推行业复苏。问卷调查结果显示，有近6成的受访从业者表示其门店在3个月内就恢复到了疫情前水平，有13.1%的受访从业者表示在1个月内其门店就完全恢复（见图4）。

美业商户经营更加稳健。根据美团平台大数据显示，2020年，美业店的开店率、关店率均低于2019年。2020年，美团平台美业店开店率为8.9%，较2019年下降7个百分点；关店率为17.5%，较2019年下降2.2个百分点。这一方面说明2020年美业商户的扩张脚步放慢、投资较往年更加谨慎；另一方面也说明，尽管受到疫情的严重冲击，美业商户的关店率并没有大幅上升，我国美业商户具有较强的韧性。

美业从业者逐渐走出疫情的阴霾，普遍对行业发展抱有美好的憧憬。问卷调查结果显示，总体上对行业有信心的受访从业者占比超过95%，有过半数的受访者表示对行业的未来发展向好前景“非常有信心”。从经营行为看，高达82.4%的受访从业者表示将在未来几年扩大经营规模，美业发展未来可期。

（二）商户侧：美业从业者积极进取朝气蓬勃

1.美业从业者的基本特征

从受访者年龄看，生活美容服务业从业者普遍较为年轻，40岁以下群体是“主力军”，占比超过九成，其中“90后”、“95后”群体的占比接近48%（见图7）。从性别分布看，女性占行业从业者的58.2%。

从学历背景来看，越来越多具有高等教育学历的从业者投身于生活美容服务业事业中。问卷调查结果显示，受访从业者中具有高中、中专及以下学历的受访从业者的比例为59.9%，具有大专以上学历的比例超过40%，其中有1.6%的受访者的学历为硕士及以上。

2.美业从业者热衷持续学习

对生活美容服务业从业者来说，持续学习是其职业发展的重要环节，受访从业者中超过半数表示其门店员工每年定期培训3次以上，高达23%的受访者表示其员工每年培训6次及以上，体现出从业者对职业教育具有持续的热情和需求。

就培训方式来看，从业者更偏好线下培训鑫美共享美容院，但是线上培训因其便利性也正受到更多从业者的青睐。生活美容服务业从业者在培训上不仅投入了大量时间，还付出了大量金钱。就线下培训看，近九成培训的单次花费在500元以上，近六成培训的单次花费超过1000元，有1.4%的培训单次花费超过5000元（见图12）。线上培训花费相对较少，有18%是免费培训，有35.2%的培训单次花费在500元以上。

从培训内容看，专业技能培训是从业者的核心需求，此外产品培训、销售、精益管理、推广等培训内容也受到从业者的青睐。有14.1%的受访从业者参加过专门的网络管理培训，有10%以上的受访从业者参加了心理建设培训。职业培训正向多元化方向发展，从业者的职业发展也愈发重视综合能力的培养。

3.“成本高”“人才缺”制约美业发展

调研发现，经营成本高、客流量低和人才不足仍是生活美容服务业商户面临的主要困难。具体来讲，有近半数的受访商户认为“房租水电费用上涨”制约门店发展，而“高级技术人才稀缺”和“招人/留人难”两项紧随其后，“互联网平台利用不够”也成为美业商户面对的经营难题。

生活美容服务业从业者月收入呈现较为明显的正态分布。4001-5000元及5001-6000元两档的受访者占比最高，分别为24.1%和24.5%，86.2%的受访者月收入在2001-8000元区间，1.3%的受访者月收入可达到万元以上。这一方面体现出美业从业者的收入相对有保障，另一方面也反映出美业人力成本较高的特征。

（三）用户侧：线上美业用户规模持续扩大

1.美业用户的基本发展特征

美团平台生活美容服务业消费订单中，美发订单最多,占到57.2%，美容美体和美甲紧随其后。活跃用户中，女性用户仍然占绝大多数，2020年男性用户占比有所提升。活跃用户年龄分布主要集中在26-30岁、20-25岁、31-35岁三个年龄段，美业用户的年龄普遍较为年轻。

2.美业用户客单均价涨跌不一

美团平台大数据显示，2018年以来美发、美甲的客单价略有提高，与2018年相比，2020年养发客单价提升了26.4%，美甲、美发客单价分别提升了4.4%、2.9%。2018年以来，美睫纹绣、美容美体、纹身的客单价有较为明显的下降，其中美睫纹绣客单价下降5.0%，美容美体客单价下降3.9%。从性别来看，女性的生活服务消费能力更强，以美发行业为例，2020年女性平均客单价为137元/单，男性平均客单价为95元/单，女性平均客单价较男性平均客单价高出30.6%。

（四）互联网平台促进美业数字化发展

1.商户选址更加多元化

门店的位置是吸引客流的重要影响因素。街边门店特别是黄金地段的街边门店能够对消费者产生直观的吸引力，往往是美业商户选址的最佳选择。生活服务电子商务平台兴起后，美业商户在选址上有了更大的选择空间，选址更加多元化，地理位置的制约逐渐减弱。问卷调查结果显示，对于未接入平台的商户，有近八成位于街边门店，而受益于互联网平台企业强大的宣传引流能力，有越来越多的商户更加青睐租金相对低廉的写字楼等。在接入平台一年以内的企业中，选择写字楼的商户的占比更高，达到12.9%，这充分体现出互联网平台带给行业的变化。

2.线上引流能力愈发关键

良好的商户服务仍是从业者留住顾客的核心竞争力，“客户推荐”为从业者门店获客的主要方式，占比高达48.9%。与此同时，网络在线营销的重要性也不断提升，受访商户中通过美团等生活服务电子商务平台和头部公众号获客的比例接近20%，网红引流的比例也达到4.4%。美业营销线上线下融合的趋势更加明显。

另一方面，未接入平台的商户认为“客流少”、“位置偏僻”为主要经营问题的比例显著高于已接入平台的商户。这表明未接入平台的商户受到店铺地理位置的制约，不能很好地利用互联网平台吸引客户，美团等生活服务电子商务平台在吸引客流方面的重要性愈发凸显。

除了线上营销外，生活服务电子商务平台还从多方面赋能美业发展。问卷调查结果显示，受访者普遍赞同生活服务电子商务平台使商户“客源增加了”、“成交率提升了”、“客单价提升了”。

二、中国生活美容服务业发展新趋势

（一）网络在线营销提升消费体验

网络在线营销对于服务业尤其是生活美容服务业发展有更为重要的意义。一是在线营销为消费者提供了重要参考。生活美容服务业中商户提供的服务内容难以提供“试用”，而形成网络口碑的依据是消费者的一手评价，通过查看网络口碑和商户评级，能够有效改善供需双方的信息不对称，在有效杜绝虚假宣传的同时有助于提升生活美容服务业的整体服务水平。二是在线营销使生活美容服务业供需匹配更加高效便捷。通过网络在线营销，不同商户乃至不同手艺人的擅长服务项目都能得到充分展示，消费者可以更有针对性地选择服务商户和手艺人，这能够显著提高流量转化率和成交率，减少供需不匹配导致的效率损失。

（二）数字化代运营服务商兴起

近年来数字化代运营服务商快速发展，且不断专业化、规范化。从2019年开始，美团引入了合规和优质的本地生活服务代运营服务商，以平台官方合作的方式，从交易、推广、店铺信息展示、经营评分等方面帮助美业商户特别是中小商户提升线上运营能力。美团平台基于多维度评估客户综合能力，包括合规审核、公司实力与服务能力等，优先选取综合能力较强的代运营服务商入驻。从效果上看，与未使用官方合作代运营服务的商户相比，使用官方合作代运营服务的商户在2020年第二季度的交易额年同比增长幅度高出26%，使用官方合作代运营服务的商户门店的每日店均访问流量是行业平均水平的近3倍，说明合作代运营对商户的运营效果有显著的提升作用。

（三）互联网平台多方面赋能行业发展

随着网络数字技术的发展，美团等生活服务电子商务平台正在从多个方面为美业发展赋能。首先，互联网平台提升了美业服务效率。美团等生活服务电子商务平台通过向商家提供聚合支付系统及覆盖服务全链路的SaaS系统，提高了商家的运营效率，降低了商家的人力成本和出错率，培养商家高效服务客户的能力。其次，平台企业提升行业服务水平。美团针对美业商户推出的经营评分体系，从商家供给能力、营销服务能力、线上交易能力、履约保障能力四个维度对商家线上化运营水平进行评价，引导商户提升运营及服务水平。再次，平台企业助力美业的规范化发展。如美团开发的预付卡，允许用户通过平台成为特定商户会员，同时利用平台信用为消费者提供资金保障，使消费者在享受便利服务的同时不用承担因个别商户倒闭产生的资金风险。

（四）多元化消费需求加速美业市场细分

为了满足客户多元化需求，美业市场进一步细分。以美发行业为例，一是标准化的“快剪”简单服务模式快速崛起。“快剪”经营模式的最大特点是“化繁为简”，只瞄准剪发基本业务，不洗不吹不烫不染，价格低且统一，时间迅速，广受对理发要求不高的男性、老年人等消费群体的欢迎。近几年涌现出一些大型连锁快剪品牌，有的品牌连锁规模已迅速扩张到数十、数百家。二是个性化的“亲子”发型店正在兴起。随着收入水平的提升和育儿观念的更新，宝妈奶爸对婴幼儿相关产品的支付能力和支付意愿都不断增强。“亲子”发型店的装修、理发工具、洗护用品都是婴童专用的，婴童理发师除了拥有过硬的理发技术外，还需要有足够的耐心，甚至掌握必要的儿童心理学和儿童行为学。目前，“亲子”发型店尚处于起步阶段，未来发展可期。

（五）“他经济”快速崛起

随着生活条件的不断改善，男性的自我价值被不断发掘，社会身份日益多元化，其消费理念正在发生转变。在职场社交领域，男性扮演的角色更加注重外在形象，他们的自我形象管理、审美意识开始逐渐苏醒。越来越多的中国男性不仅接受了护肤产品，还开始接受美容、美妆概念，男性开始频繁地出现在皮肤管理、美妆场景鑫美共享美容院，男性明星也成为众多彩妆产品代言人，中国男性正在进入自我宠爱、精致优雅的型男新时代。欧睿咨询数据显示，2016-2019年间中国男性美容市场的零售额年均增长13.5%，远高于全球平均5.8%的增长水平。美容、美妆等领域的男性消费市场正在快速打开。

三、行业发展面临的问题与挑战

（一）美业数字化仍普遍停留在比较初级的引流阶段

目前，美业商户对数字化应用程度还不够深入。美业商户对数字化转型的认知还处于解决基本经营需要的阶段，对于数字化的深层次功能认知不足。一方面，对私域流量数据深度挖掘不够。目前美业店SaaS系统功能主要集中于在线收银、预约、会员电子档案、员工管理、经营数据汇总分析、多门店经营管理、供应链管理等基本的经营需要阶段。商户对私域流量数据的沉淀以及核心经营数据的深度分析运用不足，对用户画像、行为习惯、促销方案设计管理等方面应用较少。另一方面，对公域流量数据的价值认识也比较表面。美业商户一般对平台数字化功能的认识程度还停留在团购引流等初级功能，对平台通过海量沉淀数据和大数据挖掘等技术手段提供的全域用户画像分析、竞对运营数据分析等精准获客锁客能力和经营能力了解较少，应用也较少，平台数字化赋能美业还有很大提升空间。

（二）美业人才出现结构性短缺

生活美容服务业属于典型的劳动密集型产业，劳动力数量与质量是美业健康发展的关键，当前我国美业人才结构性短缺的现象较为严重。一是对技术要求不高的基础岗位工作人员不足。洗头工、美容师等高劳动强度的工种人才缺口巨大。二是高级技术人员与管理人员缺失。互联网时代新产品和新技术传播速度加快，美业市场的竞争渐趋激烈，从业者需要花费更多精力提升技术水平、学习新产品新服务，也需要快速适应技术变革，提高网络营销、组织管理等综合能力，兼具技术和管理能力的综合性人才较为稀缺。

（三）美发美容行业标准体系尚不完善

《中华人民共和国标准化法》已于2017年底修订通过，新的标准化法赋予团体标准以法律地位，国家明确鼓励社会团体组织制定团体标准，满足市场和创新的需要，从而构建政府标准与市场标准协调配套的新型标准体系。同时，《深化标准化工作改革方案》提出要放开搞活企业标准，取消政府对企业产品标准备案管理，建立企业产品和服务标准自我声明公开和监督制度。然而在过去一段时间，作为行业发展和市场竞争的核心要素,同时也是行业转型升级和提质增效的重要支撑点，美发美容行业标准体系尚不完善，多个领域的标准存在缺失，同时现行标准也存在与新技术、新业态脱节的问题，企业标准更是存在巨大缺口。

四、政策建议

（一）不断完善生活美容服务业系列行业标准

生活美容服务业在多个方面缺乏相关标准，制约行业的高质量发展。未来应在经营、培训、服务等多方面开展标准制定工作，行业主管部门可以与第三方机构、行业协会、互联网平台等展开合作，多方发力提升行业规范化程度。在经营过程中，对于同一行业形成相对固定的技能水平评测标准以及职级称谓体系，避免过多称谓引起的误解和混乱，进而防止因服务人员技能水平不明确导致的乱收费现象。在美业培训过程中，制定针对初入行从业者的标准化培训体系，确定培训合格标准，并实现不同培训机构之间的合格证书互认。在服务过程中，可先尝试对美容行业服务流程等形成团体标准、企业标准，对行业使用原料、仪器等制定行业标准，不断提升服务水平，降低安全风险。

（二）加强生活美容服务业从业人员的职业教育

一是鼓励校企合作，解决美业人才培养与就业需求不一致、信息不对称的问题。引导美业企业积极与高职院校合作，参与到人才培养目标制定、课程体系设置和实践教学等环节。二是加快推进现代学徒制试点培养美业从业人员。通过校企联合、“半工半读”等方式培养更多美业熟练技工，加强订单、定向和定岗式培训。政府可通过减税、政府购买服务或者补贴的方式予以一定扶持。三是借助平台力量。美团大学旗下的美业学院启动了“美业数字化人才培养计划”，开设初级、中级、高级培训课程，取得了良好成效。今后，可积极推动美团等平台企业与生活美容商户、院校等共建“产教融合”培训模式，为我国生活美容服务业输送高素质的从业者。

（三）大力推进生活美容商户的数字化改造和创新发展

加强美业商户与平台企业的合作，大力推动网络数字新技术在行业中的应用。一方面要提升生活美容服务业交易的线上化水平，推动更多商户尤其是中小商户进驻美团等互联网平台，开通线上展示、评价、交易渠道，扩展消费者的交易场景，提升生活美容服务业的消费便利化水平。另一方面要不断提升运营管理的数字化程度，促进数字管理系统在行业中的普及，引导商户深入应用“美业店 美团芯”等SaaS管理系统，利用数字化手段进行订单管理、财务管理、营销管理、客户管理，实现精细管理和高效运营，促进美业服务水平的提高和行业整体的高质量发展。

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