《生产力研究》No.8.2014医药企业营销模式合规性简论胡雪峰，吴晓明（中国药科大学，江苏南京）随着医药流通领域改革的不断深入、医药市场的竞争日趋激烈和国家反腐力度的不断加大，越来越多的医药企业开始重视合规经营特别是营销模式的合规，以规避法律风险、求得企业的持续和长远发展。文章在分析目前医药企业营销模式利弊的基础上，根据新医改的政策意向，提出新形势下医药企业营销模式选择的对策，合规；营销模式；并购【中图分类号】F274【文献标识码】A【文章编号】1004-2768（2014）08-0144-03近年来，“合规”一词虽然已经成为医药企业高层使用频率最高的一个词汇，但并没有真正触动医药企业高层的敏神经，直到2013年，司法部门对众多知名跨国医药企业既往违规行为采取法律行动并开出天价罚单的时候，医药企业规”的重要性，基于生存和发展的需要，才开始研究合规和探索营销模式的实质性变革，可以说，合规的潮流势不可挡，正在引发医药企业的一场革命合规，对于医药企业来讲，就是要坚定不移、不折不扣地遵守国家颁布的相关医药管理的诸如《刑法》、《反不正当竞品管理法》、《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》等法律法规和由药品研制和开发行业委员会颁布的《药品推广行为准则》、中国化学制药工业协会颁布的《药品推广行为准则》等行为准则以及市场所要求的诚信道德规范。

恶性竞争、失信营销、带金销售等原先可以行得通的营销模式难以为继，短期内直接影响企业的产值和利润。所以，医药企业在选择营销模式时必须规避违规给医药企业带来的风险。一、医药企业营销模式合规的利弊分析医药企业合规经营是最基本的要求，是法律规定必须要做到的，合规不是营销的对立面，应该是诚实、科学和干净的产品推广。但由于高额利益驱动，医药行业多年来违规现象屡禁不止、带金销售愈演愈烈，违规的普遍程度从欧美司法部门多次对跨国药企业开出天价罚单、从国内许多药企因腐败和不正当竞争而被查处的案例中可窥一斑。医药企业之所以热衷于违规经营而不愿合规，皆因违规带来高额利润，合规需要支付成本，没有站在药企长远发展的高度去权衡违规成本。这种只顾眼前不顾长远的短视营销对于药企的持续和长远发展有百害而无一利，应引起医药企业的高度重视。者以为：（一）合规对医药企业而言利大于弊医药企业合规后，其选择的营销模式也必定是合规的，具体讲，合规势必使医药企业用新的适应市场规律的营销模式取代已不合时宜、饱受国人诟病的旧有营销模式。新型营销模式在阳光下运行；在法律、法规、政策、规章、制度、工作流程等系列规范的约束下竞争；在培育营销人员合规意识、升华营销人员价值取向的基础上促销，既不用再绞尽脑汁地去讨好医院和医生，也不必担心带金销售触犯法律；既可以通过合规提高营销人员的诚信销售意识，又可以最大限度地堵住营销人员因利渎职的漏洞；既可以给企业带来稳健的营销和发展环境，也可以使企业步入良性发展、健康发展、远的利益。

（二）合规营销是医药企业长远战略近年来，随着国家在医药领域反商业贿赂、药品价格调查、新版GMP冲刺、招投标改革、基药增补等反腐举措和反不正当竞争的深度推进，医药行业除经历着来自政府、媒体和消费者的不断质疑外，还面临着国家对医药行业的强势宏观调控，在一定程度上影响和改变了企业的发展，使整个医【收稿日期】2014-05-16【作者简介】胡雪峰（1971-），男，中国药科大学国际医药商学院博士研究生，研究方向：社会管理药学；吴晓明，中国药科大学教授《生产力研究》No.8.2014药行业再次处于低迷状态。医药企业以往运用娴熟、屡屡见效、获利颇丰的商业服务和盈利模式，诸如医药代表直接对医院药房或医生带金销售等在医改的大背景下、在市场营销扁平化等行业新趋势和国家反腐力度加大的形势下不再灵验并受到严峻挑战。原本就因为市场竞争的激烈而不得已参与到回扣战、价格战和促销战之中，身陷恶性循环而难以自拔。如今这种尽管艰难但有利可图的营销模式难以为继了，对于医药企业来讲显然是极为不利的。医药企业已走到是冒险坚持旧有营销模式还是通过营销模式转型达到营销模式合规进而促进企业长远发展的十字路口，何去何从，医药企业正面临着是顾及眼前还是放眼未来的两难抉择。

坚持旧有营销模式就可能因为逆潮流而上和在法律的边缘走钢丝而受到法律法规的制裁和受到社会舆论的谴责，进而使企业一蹶不振；而选择合规的新型营销模式又会给医药企业带来业绩下滑的风险，又会暴露医药企业创新能力不足、品牌建设滞后、推广手段不成系统的短板，直接冲击的是医药企业的经济效益。两难面前，选择什么样的营销模式，考验着医药人的胆识和智慧，考验着医药企业高层的决策水平和战略眼光。（三）医药企业营销模式合规势在必行如前所述，随着国家在医药领域反腐力度的加大和国家《反不正当竞争法》的强势贯彻，医药企业药品营销的违规空间日益收窄，以往靠带金销售轻易获取可观利润的营销手段灵光不再。从广东的药交所挂牌到上海热议的“带量采购”模式；从安徽、山东县级医院招标到福建三明地级市试点招标；从葛兰素史克（GSK）一案的不断发酵到国内某上市企业激增的会议费被曝光；从外资企业的全面收敛到国内企业的普遍放假均宣示了医药行业违规营销模式的终结，均表明中国医药的发展已经进入“合规”时代，如果医药企业不能站在企业持续发展的高度权衡合规与违规的的利弊与成本，进而选择合规的药品营销战略模式势必走入发展的死胡同。二、新形势下医药营销战略模式的选择对策医药营销必须回归正道。

面对中国医药营销新时代的到来，企业的发展路在何方？又如何做到“合规”营销？笔者以为：医药企业营销模式，基本上分为全国招商代理模域代理模式、厂家自销模式三种医药企业只负责生产而不过问销售，营销成本低、符合专分工的合作原则。缺点是没有市场的主动权，易被经销商右和“要挟”。区域总代理模式是医药企业以大包干的形式分区域卖药品给代理商，其优点是利于医药企业最大限度的领市场和规范化管理，但也存在难觅好的代理商、协调管成本高、无法控制代理商带金销售等不利因素。厂家自销式虽然可以克服以上两种营销模弊端，变被动为主动，利于企业品牌的形成和良好企业形象的树立，利于新产品快速打开市场，但庞大的销售队伍势必加大管理的难度和使营销成本居高不下。如上医药企业目前普遍采用的营销模式或因市场定位不够准确、或因固守老品不强、或因营销渠道狭窄，均与新形势下真正意义上的营销模式合规相去甚远医药营销 商业模式，也不同程度制约着医药企业的持续速和跨越发展。新形势下，医药企业应该意识到医改和反腐给企业带来危机的同时也带来了商机；对医药企业既有不利的一面更有有利的一面。医药企业应该顺应医改整顿药品价格、规范药品流通和国家在医药行业反腐的大气候，本着适应市场、依法销售、追求利益最大化的原则，在综合考虑企业的财力物力、产品、规模大小而慎重选择适合企业实际的营销模式以实现营销模式的合规。

笔者以为，新形势下医药营销模式的战略选择应综合把握以下几方面的因素。（一）医药营销战略模式选择应以企业的可持续发展和 远发展为目标选择什么样的营销战略模式，主动权完全掌握在企业手 中。医药企业高层在决策时不能被合规给企业带来的“阵痛” 做出正确选择。以往的营销模式在新形势下魅力不再，就要选 择切合企业实际，资金实力可以支撑，合乎法律、法 度规范，能在激烈的市场竞争中立足，能使企业健康发展并能 给企业带来长远利益的营销模式；就要在医改政策大 幅更改， 医药行业重新洗牌的不利情况下，运用新的营销模 式去匹配 新的营销环境和政策，抓住亮点、赢得增长点，从而 使决策兼 具科学性、超前性和可操作性；就要借鉴国内药企 特别是跨 国药企靠品牌、靠服务、靠学术推广营销的成功经 销逐步向服务终端转型。（二）医药营销战略模式选择应具有“刮骨疗毒”的勇气 果敢新形势下，医疗改革、医药分家、药品分类管理、招标采 购、医药行业反腐等无一不在冲击着医药企业原有的营销模 式。风暴风起云涌之际，医药企业营销模式的合规正当其时。 要善于借鉴其他医药企业甚至其它行业健康合规的营销模式， 对适合自己企业的部分奉行“拿来主义”，直接嫁接到 自己的 营销模式上即可；对于不适合自己企业的部分不予理 断舍弃。

即使是拼凑起来的营销模式，只要利于企业的营销就 不必顾及其它。正所谓，没有哪种营销模式是绝对的 好，再好的营销模式也有其利弊，我们不妨交叉使用或互补 选择，一切以是否有利于企业的经济效益提高为前 切以企业的可持续发展为目标。可以肯定，善于取舍是医药企 业战略模式选择的一条捷径。二是以前的全国总代理 模式和 区域总代理模式分别存在这样那样的弊端，要果断对 其进行 革命性的变革。笔者以为，医药企业不妨让经销商代 品，释放企业营销占用的人力财力；品牌产品和独特产品利 用自己的销售渠道和通过学术推广销售，进而培育产 品品牌、 有效保证企业利润的成功经验，先从选择混合型的 营销模式 做起，再通盘考虑最适合自己企业实际的营销模 式。混合 型营销模式的好处在于，它不仅克服了全国总代理 和区域总 代理两种营销模式医药企业没有市场主动权、易被 经销商“要挟”和难觅好的代理商、协调管理成本高、无法控制代理商带金销售、区域窜货等弊端，而且使得医药企业在 保留代理商一定空间的基础上有了可以掌控市场，可以使新 产品迅速进入市场的优势。三是一定要不折不扣地合规，不 能一味地幻想医改和反腐的不了了之或轻描淡写 。

营销模式 不合规也罢，任由企业自生自灭也就是了；而一旦决定合 规，就要来实的、见真的，决不可犹犹豫豫或见风使舵，否 则，在市场经济的激励竞争中败下阵来的只是企业自己。 （三）医药营销战略模式选择要以品牌建设为支撑 新型营销模式与品牌建设互为因果，构建了合规的新型 营销模式，品牌建设就会有好的载体，技术创新才有所依 附、新产品才具有生命力。而营销要以产品特别是品牌产品 为支撑，再好的营销模式离开产品都是乌云。品牌是企业的 生命和未来，品牌建设的关键是技术储备与技术创新。一 不注重品牌建设和不会推广品牌的医药企业注定是没有前途的。所以，医药企业不能固守自己的传统“优势”，而要突 破思维定势，从市场中寻找可为资源并有效整合资源，以信 息化为手段拓宽营销渠道，进而构建以顾客价值最大化为导 向的有效的并合规的市场营销模式。品牌建设依赖资金的投 入，把打通关系和带金促销的钱省下来投入到新特药的研发 和品牌建设上才利于企业的长远发展。与其一个产品吃几年 不如多个产品饱多年，只要不断创造自己的品牌并打响自己 的品牌，就有了市场的话语权，就有了在激烈的市场竞争中 游刃有余的潇洒，就不怕医改，就用不着去讨好医院药房和 医生。

品牌建设是医药企业营销模式合规的必然，是医药企 业持续发展的根基，是医药企业走得更远的可靠保证。 （四）医药营销战略模式选择要向学术推广等合规和高 的方向转型医药企业销售模式能否顺利转型，决定着医药企业营销 战略模式选择的是否科学。医药企业营销战略模式选择是一 项较大的系统工程，虽然前期没有很成功的经验可以遵循， 但从可操作性上看，如果企业领导人能从企业长远发展战略 的角度出发，正确对待变革所带来的部分负面影响，有组织 有计划地逐步进行，是能够走出成功之路的。以承包销售方 式的变革为例，就是要彻底打破承包模式，变以往只管理销 售人员而不管理市场的管理模式为企业统一计划控制的管 理模式，实现企业内部营销组织结构和销售管理上的突破，使市场处于可控制可调整的状态医药营销 商业模式，使市场信息处于真实的状 态，使销售费用的使用得到有效控制。当然，营销模式的转 型不可过于冒进，也不能期待一掷而就，要在稳定营销队 伍、做好营销成本核算，在有充分物质和心理准备的情况下 稳步推进。 随着医药市场的变革，学术推广将越来凸显其价值所 在。应该相信，医院或医生首先看重的还是药品的品牌与疗 效。假如你生产的药品是假药即使你如何带金也是难以奏效 的。

所以，医药企业如果对自己生产的药品有信心，就应果 断抛弃带金销售等不合规行为，把药品促销的重点放到学术 推广上来。 学术推广需要销售员或医药代表深入到医院和药店，给 医生和药店销售员带去企业药品研发的最新动态和疾病研 究的最新进展，详细介绍药品的特性、疗效和临床效果，使医 生和药店销售员了解各类新老药物之间的利弊，以突破“障 碍”，争取到合同，进而推动药品销售。当然，与医生和药店 销售员的感情联系也是必要的，但绝不能带金。感情联系的 方法很多，比如了解医生和药店销售员的生日信息，在他们 生日那天发出一条温馨的祝福；比如了解医院或药店的大事 信息，在医院或药店院庆、店庆或举行重大活动时送上一对 祝贺的花篮；比如了解医生和药店销售员的生活信息，在医 生和药店销售员婚丧嫁娶或遇天灾人祸时随上一份薄礼；比 如像美国医药代表在医生休息的地方准备好咖啡、小吃和药 品宣传资料，让医生一边休息一边浏览资料等。这就要求我 们的药品销售员或医药代表不仅要有学术专长和渊博的药 品知识，而且要有平常人的爱心与同情心，还要有真心交朋 友的诚心。 学术推广要求真。 所谓求真包括三方面的含义，一是所 推广药品必须符合国家药品规范并确实具有疗效。

二是学术 推广一定要有一说一 、有二说二，切不可为了推广而任意拔 高药品疗效 。三是要带着真心、良心 、诚心和对患者的高度 责任心进行合规的学术推广。 综上所述，选择并购目标时必须关注其营销模式的合规 性，防范因违规经营给投资并购带来风险。“带金销售”等国 内甚至外资企业屡试不爽的营销法宝，严重破坏商业竞争的 环境，玷污白衣天使的天职，助长医疗腐败的滋生，推高医疗 成本，也推动虚高的医药股价，大的医药环境变化决定了“带 金销售”的模式必将难以难生存并最终退出历史舞台。医药 企业要致力于企业的持续和长远发展，审时度势，顺应医改 和反腐要求，权衡合规与违规利弊，以对社会负责、对医院和 患者负责、 对企业发展负责的姿态，努力构建新形势下利于 企业生存与持续发的新型营销战略和模式。 我国医药企业新型营销模 式的构建 重庆科技学院 发展初探 医药市场营销 北京：中国医药科 学出版 （责任编辑：X校对：Q）

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