目前，以酒水为主业的B2B几乎都在亏损且依靠资本输血维持，这是很不正常的现象。

从市场规模看酒业B2B大概有1.5万亿的潜力，从商业模式看B2B具有产销对接和平台服务价值；从战略投入实力看有大量资本在做后盾；从下游销售网络看基本覆盖了城市和县城范围。然而，经过三年发展其市场份额也不过150亿，与1.5万亿的规模相比线上渗透率大约1%。酒业的B2B怎么了？

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被截留的B2B

众所周知，B2B拥有庞大的烟酒店销售端，但是1.5万亿的酒水没走这个渠道，那么它究竟流向了哪里？据调查，它被以下渠道或分流或截留了。

一是中高端需求被品牌专卖店分流，消费者为保真不愿到普通烟酒店购买，宁愿多跑路也要到专卖店采购。

二是中档商务需求被直销模式分流，许多厂家或总代理开始大搞团购、线上、会员、跨界等方式，将产品直销给了消费者。

三是大众节庆需求被商超分流，凭借规模、区位、客流三大优势商超胁迫供货商不断搞特价促销，使之成了大众节庆酒水采购的必选渠道。

四是婚宴需求被婚庆和餐饮渠道截留，餐饮店通过与婚庆渠道的跨界合作及推出婚庆定制专用产品，将婚宴酒水消费截留在了店内。

由此看来，B2B通过烟酒店只能从1.5万亿的需求市场切下大众餐饮自带这块很小的蛋糕了，这导致了B2B平台的订单流量始终难以突破盈亏平衡点。

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困境根源分析

问题表象是B2B陷入了体外渠道的分流或截留困局，但深层次原因则是B2B的末端to错了对象，既把烟酒店作为了供应链的主要销售末端，而这个末端并不是终极消费端。

烟酒店的作用仅限于利用价格优势满足大众餐饮消费自带需求，并没有彻底解决从工厂到餐桌这个渠道终极环节问题，所以才在与其它渠道的客流竞争中败下阵来。

从这个意义看B2B扮演的角色依然是中间商，可见B2B的下游存在着断链问题，而这是B2B模式的下游缺陷造成的。

同时还必须看到，餐饮店这些年受大环境的影响也在与时俱进转变经营理念及策略，比如开辟平价酒水超市，开展跨界混搭合作、导入互联网+会员模式等等，使得餐饮店的作用越来越大。尤其在喜宴及商宴市场开发、新产品推广、团购客户开发等方面，餐饮店的作用已经大大超越了烟酒店，引起众多厂家及总代理重新审视餐饮渠道的作用，进而将营销重心开始向餐饮终端倾斜。因此，营销重心回归餐饮渠道已是大势所趋。

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出路与问题

B2B末端to餐饮才有未来，因为无论互联网如何发展和营销模式如何创新，餐饮店作为酒类消费第一场所的地位和作用是难以改变的。

对于互联网+酒来说，重视餐饮这是消费便利性需求决定的，因为不能总让消费者舍近求远购买之后再带到餐饮店消费；对于终端营销来说，回归餐饮更是消费场景化的客观要求，因为只有在餐饮这个最合适的时间地点氛围下展开营销才能事半功倍。

可以断言，线下渠道变革以及电商渠道去中间化的终极目标都必将是直供餐饮。因此，B2B必须大胆调整下游模式，从to烟酒店为主转向to餐饮店为主酒水直供餐饮营销方案，同时在区域落地模式方面做出相应变革。实现这个转向是客观形势的要求，一些B2B电商也预感到了问题的紧迫性，但是还需要清醒的看到转向餐饮面临的主要困难及问题：

一是资金流受阻。餐饮店一般都是月结算或压批结算，区域供应商资金有限难以承受。

二是价格难统一。由于餐饮加价偏高导致线上与餐饮、餐饮店之间以及各渠道之间价格不同，无法实现统一管理。

三是满足及时需求难。餐饮客户都是说喝就端的主，根本等不到你10分钟之后才配送到位。

四是流量增长难。餐饮店没时间与客户耐心推销，派驻促销员一对一推介成本巨大，厂商根本承受不起。

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to餐饮的对策

针对以上问题B2B需从下游结构调整及完善落地模式方面采取对策。

首先，建立以餐饮店为主体的销售终端网。由供应商与餐饮企业共同组建战略联盟，酒业通过直供、定制、传播、激励等手段调动餐饮积极性，实现快速组网覆盖及重占第一消费终端的目标。对于价格问题可通过联盟对餐饮会员的奖惩及激励政策实现市场的管控，而激励资源由供应链厂家从市场营销政策中支出。

其次，推出餐饮端电子酒水菜单。通过货到付款方式将产品买单对象从店方转向消费者，最大限度的减少餐饮店采购资金的占用，从而大大提升B2B平台的下单流量问题。而点单系统需链接区域服务平台，餐饮店只需采用平版电脑通过WLAN提供点单服务即可。

第三，建立餐饮供应虚拟仓。利用互联定位技术将分散的餐饮店及烟酒店存量统一调度销售，并通过点单店与配送店的利益合理分配实现产品存量及客户资源的共享，以此解决烟酒店与餐饮店的自带酒水矛盾和单一餐饮店产品不丰富与需求多样化的矛盾。

第四，建立区域终端服务平台。需要设置供应链服务和地推服务两大功能，主要解决餐桌消费的及时配送和餐饮店内的推广问题。区域服务平台与B2B平台建立上下游合作关系，可采取植入或链接B2B平台方式运行，以利于实现信息共享和交互。区域服务平台的运行管理可由区域供应链联盟采用招标或外包方式解决。

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实践探索进展

链端网是酒业较早由B2C转型B2B的电商，也是较早触及餐饮端的，比如在北京市场前期就吸纳了上千家餐饮店加盟，只不过遇到两个难题放慢了脚步。

一是技术难题，主要问题是餐饮店PC结算系统的硬件接口和软件程序种类繁多难以统一，如技术改造涉及的生产厂家太多，硬性统一更换设备投入资金太大。

二是落地难题，主要缺少专业做餐饮的既有资金又有团队的区域合作商，难以解决仓储资金、及时配送、终端推广、客情维护等问题。

目前，第一个难题已经有软件公司提供了解决方案，正在河北某电商的020模式上试运行，基本可以实现各网云端之间的数据采集和交互了。第二个难题可以通过B2B平台落地模式解决。主要思路是酒水直供餐饮营销方案，通过建立区域平台落地联盟整合供应链和地推服务资源；搭建分布式仓储物流网络和矩阵式地推服务网络解决采购资金和及时配送难题；通过合伙和招标制度解决落地合作伙伴招商难题；通过联盟运营实体化解决供应链管理及落地服务实操问题。

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